Preisgestaltung: Ungenutzes Potenzial ausschöpfen

Viele Händler verschenken Potenzial, weil sie ihre Preise nicht gut genug gestalten – im Wettbewerb zählt schließlich oftmals der niedrigste Preis. Dadurch mag auch der Umsatz steigen, aber die Gewinne bleiben oft zurück. PwC hat in einer Studie untersucht, wie die Händler die Preisgestaltung besser nutzen können.

(Bildquelle Geschäftsmann auf Geldfang: TijanaM via Shutterstock)

Ein großes Problem für Händler in Deutschland scheint die konsequente Orientierung der Preise am Kundennutzen zu sein. Knapp 80 Prozent der Händler hierzulande setzen laut der PwC-Studie ihre Preise einfach so hoch an, wie es der Konkurrenzdruck erlaubt. Vor allem im B2B-Handel ist diese Strategie allerdings sehr ungeschickt, denn hier sind die Wettbewerbspreise oft nicht transparent und viel wird über Gerüchte und „Hörensagen“ herausgefunden. Dabei könnten gerade in Deutschland die Unternehmen noch besser sein.

„Ein Pluspunkt für deutsche Unternehmen ist, dass sie bei ihrer Preisbildung aufgrund der besseren Daten aktiver auf Marktbedingungen reagieren könnten“, betont PwC-Partner Dr. Nikolas Beutin, „Wenn sie das Thema Pricing allerdings strukturierter angingen, könnten sie noch schneller und effektiver sein als der Wettbewerb. Das darf allerdings nicht zu Aktionismus und falsch verstandener Kundenorientierung führen, bei der sie immer nur den Preiswünschen der Kunden nachgeben.“

Pricing bleibt ein kleines Pokerspiel

Das optimale Pricing ist also nicht ganz so einfach anzusetzen. Sicherlich kann man als Händler Bemühungen anstellen, um die Zahlungsbereitschaft seiner Kunden festzustellen – und laut PwC-Studie wollen auch zwei von drei Unternehmen in Deutschland regelmäßig Informationen ermitteln, wie profitabel ihre einzelnen Kundensegmente sind. Dabei will etwa jeder zweite Händler über die Zahlungsbereitschaft seiner Kunden Bescheid wissen. Trotzdem bleibt das Pricing in gewissem Maße ein kleines Pokerspiel, bei dem man immer wieder das Optimum finden muss.

Interessant ist zudem, dass nur jeder vierte Händler der Meinung ist, das Maximum an Profitabilität erreicht zu haben – die Mehrheit der Unternehmen ist sich also noch immer unsicher, wie sie die Preise optimaler gestalten können. Trotzdem scheinen die deutschen Unternehmen sehr viel Selbstbewusstsein zu haben: 55 Prozent der Befragten glauben, in Sachen Preisgestaltung besser zu sein als ausländische Mitbewerber. Dabei gestalten zwei Drittel der ausländischen Unternehmen ihre Preise je nach Kundennutzen – sind also besser als viele deutsche Händler.

Das optimale Pricing verlangt Geschick und Beobachtung

Aber wie sollte man bei einer neuen Preisgestaltung vorgehen? Dr. Beutin betont, dass die Arbeit nicht mit der Erstellung einer neuen Preisliste endet. Vielmehr beginnt hier die eigentliche Herausforderung: Schließlich reagieren Kunden eher abweisend auf neue Preise, vor allem, wenn diese höher liegen als zuvor. Die richtige Kommunikation der neuen Preisliste ist ausschlaggebend. Und grundsätzlich gilt, dass auch die Unternehmensmitarbeiter von den neuen Preisen überzeugt sein müssen, um diese angemessen zu kommunizieren. Für Kunden sind Beispielrechnungen dabei nützlich, um sich einen Überblick zu verschaffen.

Zudem sollte man als Händler beachten, nicht einfach die gesamte Produktpalette preislich anzupassen. Es gilt immer noch, betont Dr. Beutin im Interview, dass die Produkte oder Dienstleistungen einen entsprechenden Nutzen für den Kunden haben müssen, um den höheren Preis zu rechtfertigen. Um dabei die Preise auf lange Sicht optimal zu halten, ist eine ständige und eingehende Beobachtung des Marktes notwendig. So können die Preise an ändernde Gegebenheiten angepasst und möglichst profitabel gehalten werden.