Mit Dynamic Pricing die Amazon Buy Box erobern

Preise sind im Online-Handel oft der ausschlaggebende Grund für den Kauf. Doch wie behält man als Händler den Überblick bei der Masse an Konkurrenz? Gerade in Bezug auf Amazon mit Blick auf die Buy Box ist es wichtig, dass Händler den Überblick behalten. Dynamic Pricing heißt hier das Zauberwort. Doch eine händische Preisanpassung ist oft ein Ding der Unmöglichkeit, weshalb sogenannte Repricing-Tools, die, anders als manch einer annimmt, den Preis nicht immer nur nach unten korrigieren, für Händler eigentlich unumgänglich sind.

(Bildquelle Pricing: patpitchaya via Shutterstock)

Als Kunde bei Amazon, bekommt man in der sogenannten Buy Box immer den nach Amazons Meinung besten Deal. Wer in diese Buy Box reinkommt, hängt dabei von sehr vielen unterschiedlichen Faktoren ab. Amazon selbst setzt hohe Standards an die Verkäufer in der Buy Box: „Eine hervorragende Kundenerfahrung zu liefern, ist der beste Weg, um berechtigt in die Buy Box zu gelangen.“ Doch wie sieht diese hervorragende Kundenerfahrung aus?

Für die Buy Box braucht es mehr als den besten Preis

Igor Branopolski von SellerLogic erklärt, dass Amazon jedem Händler ein Ranking gibt: „Die Kriterien für die Buy Box sind wie eine Blackbox – man weiß nicht genau, welche das sind und wie Amazon diese wertet. Aber man kann sich vieles ableiten und man geht davon aus, dass jeder Verkäufer ein Ranking hat. Dieses setzt sich aus etlichen Performance-Kriterien zusammen, wie zum Beispiel die Anzahl und der Umgang mit Rücksendung, Schnelligkeit beim Beantworten von Kundenanfragen, Bewertungen allgemein, Probleme mit dem verkauften Produkt an sich – denn tatsächlich wertet Amazon mittlerweile auch die Reviews zu den Produkten aus und setzt sie in Beziehung zu dem Verkäufer. Das sind eine Menge Faktoren, die insgesamt ein Ranking bilden und diese werden dann von Amazon miteinander verglichen. Der Preis ist am Ende das Differenzkriterium, das man haben muss, um in die Buy Box zu kommen.“

Wer also in die Buy Box von Amazon will, muss also mehr bieten können als den niedrigsten Preis. Auch das Drumherum muss stimmen um Amazon zufrieden stellen. Dass sich die Arbeit aber lohnt, zeigt die deutlich höhere Conversions-Rate. So erzählt Branopolski im Gespräch, dass mittlerweile circa 80 Prozent aller Bestellungen über die Buy Box laufen. Denn der Kunde ist oft bequem und klickt nur selten auf die Mitbewerber und sucht sich selbst einen Händler aus. „Der Kunde geht normalerweise über den Einkaufswagen und legt das Produkt wie in einem Online-Shop direkt in den Warenkorb. Von daher hat die Buy Box auch eine viel höhere Conversions-Rate als ein Angebot, zu dem man sich erst durchklicken muss. Der Kunde geht davon aus, dass der Verkäufer in der Buy Box das beste Einkaufserlebnis bietet.“

Repricing-Tools automatisieren die Preisanpassung

Da der Preis scheinbar das Zünglein an der Waage ist, wenn es darum geht, in die Buy Box zu kommen, muss zwangsläufig die Konkurrenz im Auge behalten werden. Denn wenn Händler A seinen Preis senkt, kann dies Händler B aus der Box verdrängen, wodurch dessen Umsätze zurückgehen. Eine manuelle Überprüfung mag bei wenigen Produkten möglich sein, aber schon bei 100 Artikeln wird es unmöglich. Abhilfe können an dieser Stelle Repricing-Tools schaffen. Igor Branopolski hat das Amazon Repricing Tool SellerLogic entwickelt und will Amazon Händlern damit bei der Maximierung ihres Gewinns helfen. Das Fachwissen zum Thema Repricing hat sich der Oberhausener zum einen durch die hintergründige Beschäftigung mit dem Themenbereich angeeignet, zum anderen verfügt Branopolski aber auch über praktisches Wissen.

Tatsächlich scheuen sich bis dato noch viele Händler vor dem Einsatz von Repricing-Tools, doch ist man laut Branopolski als „Händler, der nicht repricet, gegenüber einem Händler, der ein Repricing-Tool nutzt, überhaupt nicht konkurrenzfähig. Denn sobald ein Händler in Echtzeit repricet, ist der Preis zwei bis drei Minuten später geändert und der Verkäufer ohne Repricing-Tool hat mit seiner manuellen Änderungen rein gar nichts erreicht.“

Viele Produkte zum perfekten Preis verkaufen

Die Scheu vor Repricing-Tools liegt oft in der Annahme begründet, dass der Preis nur nach unten hin anpasst wird. Das stimmt aber nicht unbedingt. „Viele Repricer haben irgendwelche Regeln. Das heißt, der Verkäufer muss einstellen, dass er so und so viele Prozente günstiger sein will als der günstigste Konkurrent. Das hat allerdings mit der Buy Box Optimierung überhaupt nichts mehr zu tun. Und das aus dem ganz einfachen Grund, dass der Preisunterschied zu jedem Mitbewerber zu jedem einzelnen Produkt in den meisten Fällen unterschiedlich ist. Das heißt, dass man bei Mitbewerber A zehn Cent günstiger sein muss, bei Mitbewerber B kann es vielleicht ein Euro sein und bei Mitbewerber C vielleicht nur ein Cent – aber bei Mitbewerber D kann man auch teurer sein. Mit diesen Regeln, wie es manch andere anbieten, wird man allerdings nie den passenden Preisunterschied zum Mitbewerber X herausfinden.“

Das Repricing-Tool SellerLogic geht da anders vor. Hier wird ein Minimum-Maximum-Preis angegeben, in dem optimiert werden soll. Dann läuft alles automatisch ab. Es gibt keine Einstellungsmöglichkeiten in dem Optimierungs-Tamplate. So wird der Preis am Ende nicht immer nur gesenkt, sondern auch erhöht, weswegen der Verkäufer am Ende gewinnt. „Auf die breite Masse gesehen, geht zwar sicherlich bei dem einen oder anderen Produkt der Preis nach unten, bei dem anderen geht der Preis nach oben – im Durchschnitt gewinnt aber der Verkäufer. Er verkauft zu einem perfekten Preis und er verkauft mehr – und das sind am Ende ja die zwei wichtigsten Punkte.“