Kolumne: Hallo Frau [Name] – Wenn die Personalisierung macht, was sie will

Vor einiger Zeit begab ich mich im Internet auf die Suche nach Schränken. Tatsächlich war das noch vor Home24 und Westwing, weswegen die Suche doch noch etwas aufwendiger war als heute. Nun ja – also bei Google den Begriff „Kleiderschrank“ eingegeben und siehe da, tausende von Angeboten. So weit so gut. Schrank gekauft. Ich glücklich, Händler glücklich, alle glücklich.

Doch dann fing das eigentliche Martyrium erst an. Wochen, wenn nicht sogar Monate, zeigte mir Google Werbung für Schränke. Große, kleine, schmale, breite… Aber warum zum Kuckuck?! Ich hatte doch bereits einen und wollte auch keinen zweiten. Personalisierte Werbung gut und schön, aber das war äußerst nutzlos. Und Google ist dabei nicht allein. Auch bei Amazon zeigt sich dieses Phänomen. Und da sogar noch verstärkt. Vor drei Jahren mal ein Buch über Wellensittiche für den Neffen zum Geburtstag gekauft, wird man selbst jetzt noch per E-Mail mit Produkt-Vorschlägen zu Wellensittichen genervt.

Das sind die Momente wo Personalisierung wirklich und tatsächlich stört und schief läuft. Dabei ist das Konzept des sogenannten Me-Commerce äußerst sinnvoll. Nach einer Umfrage von Fittkau & Maaß Consulting reagieren 59 Prozent aller Online-Käufer positiv auf individuelle Online-Shops.

Wenn die Seifenblase platzt, kommt der Frust

Der Grund, warum Personalisierung so gut funktioniert, liegt in der Psychologie des Menschen. Gerade im Bereich des E-Mail-Marketings können Händler wirklich punkten, denn an uns adressierte Nachrichten werden als relevanter eingeschätzt als Inhalte, die an alle gerichtet sind. Wie Onlinemarketing.de schreibt, gibt es aber noch einen weiteren Grund, warum Menschen besser auf personalisierte E-Mails reagieren. Denn durch die maßgeschneiderte Botschaft erhalten wir unbewusst ein Gefühl der Kontrolle. Wenn die persönliche Ansprache allerdings schief geht, sind wir verärgert und frustriert. Weil dann haben wir einen Blick hinter den Zauber geworfen und was wir sehen, gefällt uns meistens gar nicht. Denn am Ende ist alles nur automatisiert und der naive – aber sehr wohl schöne und angenehme – Gedanke, dass wirklich ich gemeint bin, fällt in sich zusammen.

No, it's not a "personalized" email when the person (AKA: system) sent it as "Hi FIRSTNAME!"#thatsnotmyname #fail #emailfails

— Carina Isabel (@sp3llczecher) 27. Juli 2015

Woher wissen die das eigentlich?

Wenn die Personalisierung macht, was sie will, ist es oft die Technik, die versagt. Und dann wird es auch ganz schnell zu viel des Guten. Personalisierte Angebote sind ja gut und schön, aber wenn ich mich dann frage „Woher wissen die das eigentlich?“ ist es genug. Denn dann bin ich irritiert und gehe quasi wieder rückwärts aus dem Laden raus. Denn es muss auch nicht immer und alles personalisiert werden. Zu viel Website-Personalisierung wirkt sich tatsächlich negativ auf die Customer Experience aus.

Personalisierung ist wirklich eine Gratwanderung. Zu viel ist nervig und wirkt verstörend, zu wenig ist aber auch uninteressant. Tatsächlich muss hier ein gutes Mittelmaß gefunden werden. Wie das aussieht, lässt sich nur schwer sagen. Was ich allerdings weiß: Produktvorschläge, die vor Monaten interessant waren, kann man stecken lassen. Ich hab einen Schrank und bin mit dem durch aus sehr, sehr glücklich.