Eigenmarken: Exklusivität und Unabhängigkeit für Online-Händler

Ja!, Gut & Günstig, Balea – beim alltäglichen Einkauf kommt jeder Konsument in Kontakt mit unzähligen Eigenmarken. Kein Wunder, denn im stationären Handel sind diese bereits längst etabliert. Dies ändert sich nun auch im Online-Handel, der die Vorteile einer Eigenmarke ebenfalls langsam zu schätzen weiß.

(Bildquelle Eigenmarken-Idee: Rawpixel via Shutterstock)

Bildete vor nicht allzu langer Zeit noch der stationäre Handel die Speerspitze in Bezug auf Eigenmarken, so holt der Online-Handel mehr und mehr auf. Beispiele dafür gibt es genügend. So setzt beispielsweise Amazon auf seine Kindle-Reihe, Zalando auf zahlreiche Schuh-Eigenmarken und Otto auf verschiedene Mode-Eigenmarken.

Gerade Amazon scheint sich mit dem Thema Eigenmarken intensiv zu beschäftigen. Seit geraumer Zeit vertreibt der Online-Händler die "AmazonBasics"-Reihe, wo Kunden relativ preisgünstig Artikel größtenteils aus dem Elektronikbereich erhalten. Mitte Mai wurde zusätzlich publik, dass Amazon zukünftig auf weitere Eigenmarken setzen will. Diese sollen die Segmente Lebensmittel, Windeln sowie Haushaltsprodukte abdecken und exklusiv den Prime-Mitgliedern zur Verfügung stehen.

Vorteile durch Eigenmarken

Dabei muss zunächst einmal geklärt werden, was unter einer Eigenmarke überhaupt verstanden wird. Eine Definition des Begriffs fällt verhältnismäßig leicht: So fallen unter dem Begriff Eigenmarke all jene Produkte, deren Markenzeichen sich im Eigentum eines spezifischen Handelsunternehmens befinden. Dabei überwiegen die Vorteile einer Eigenmarke eindeutig den Nachteilen, von denen folgend zwei näher betrachtet werden sollen:

• Exklusivität: Durch die Tatsache, dass eine große Anzahl der Online-Shops die gleiche Produktauswahl anbieten, stellen exklusive Artikel einen absoluten Mehrwert dar. Eigenmarken fallen dabei in diese Kategorie. Durch sie ist es dem jeweiligen Online-Händler möglich, sich von der Konkurrenz abzuheben, da die Eigenmarken dort nicht erhältlich sind (Stichwort: Wiedererkennungswert). Gerade bei den sich relativ ähnlichen Basis-Katalogen an Produkten stellen exklusive Angebote einen unschätzbaren Vorteil dar. Ausgeklügelte und eigenständige Marketingstrategien können neue Kunden vom Unternehmen überzeugen und bereits bestehende Kundenstämme stärker binden. Eine größere Kundenanbindung kann dementsprechend ebenso die Folge eines exklusiven Angebots sein. Beachtet werden sollte hierbei jedoch auch der mögliche Imageschaden: Wenn die Eigenmarke in ein schlechtes Licht gestellt wird, leidet darunter zugleich auch der Ruf des Händlers.

• Unabhängigkeit: Durch die Verwendung von Eigenmarken sinkt die Abhängigkeit von Herstellern bekannter Markenwaren. Alle Bestandteile des Produktherstellungsprozesses liegen in der Hand des Online-Händlers, wodurch beispielsweise Preise möglich sind, die konkurrierende Marken unterbieten. Die Preise von Eigenmarken liegen in der Tat meist unter den Herstellermarken, da der Zwischenhandel über den Markenhersteller wegfällt und gleichzeitig die beauftragten Produktionsunternehmen von beiden übereinstimmen.

Planung beim Aufbau einer Eigenmarke immens wichtig

Nichtsdestotrotz sollten einige Punkte bedacht werden, bevor das Unternehmen mit der Etablierung einer Eigenmarke beginnt. Eine klare Positionierung sorgt dafür, langfristig von der Eigenmarke profitieren zu können. Die Frage nach dem Ziel bleibt dennoch obligatorisch – genauso wie die nach dem Weg dorthin. Außerdem sollten höhere Margen bei ähnlichen Produktionskosten angepeilt werden. Preislich sollte die Eigenmarke unterhalb der konkurrierenden Herstellermarke angesiedelt werden.

Doch was ist auch beispielsweise aus rechtlicher Sicht bei Eigenmarken zu beachten? Hierfür folgt in Kürze eine Themenreihe, die alle notwendigen Hinweise beinhaltet, die in diesem Zusammenhang beachtet werden sollten.

Jetzt neu! Zur rechtssicheren Anmeldung und zum Schutz ihrer Eigenmarken bietet der Händlerbund zusammen mit seiner Partnerkanzlei ITB Rechtsanwaltsgesellschaft Händlern auch einen kompetenten Markenservice an.