Kolumne: Kundenbindung – Der heilige Gral im Handel

Die heutige Kolumne soll sich einem Thema widmen, das vielleicht nicht unergründlich, doch extrem komplex ist. Das auf seine Weise unerklärlich ist und doch nachvollzogen werden kann, wenn man alle entsprechenden Puzzelteile zusammenfügt. Es geht um Kundenbindung.

Kundenbindung: Man nehme eine Priese Zufriedenheit…

Kundenbindung ist eine Sache für sich. Sie gilt als der Heilige Gral im Handel. Wenn ein Unternehmen es schafft, Kunden „einzufangen“, sie anzusprechen, sie vielleicht sogar zu berühren und sie immer wieder zum Kaufen zu animieren, ist dies eine der erfolgversprechendsten Entwicklungen, die ein Unternehmen vorweisen kann.

Es geht darum, aus einer vorbeischlendernden Käuferschaft eine Fülle von Stammkunden zu machen, die immer wieder zurückkehrt. Die nicht nur kurzfristige Umsätze generiert, sondern für den langfristigen Erfolg des Unternehmens sorgt.

Doch welche Geheimnisse stecken hinter einer Kundenbindung? Gibt es ein Patentrezept? Eine Backmischung? Ein Fertig-Set, das man nur zusammensetzen muss und *schwubb* hat man seine Stammkunden im Sack? Natürlich nicht. Aber schaut man sich erfolgreiche Beispiele aus der Praxis an, wird deutlich, dass es viel mehr benötigt also nur ein paar wenige Zutaten. Denn WIRKLICHE Kundenbindung und Treue lässt sich nicht mit kurzfristigen Aktion erkaufen oder erzwingen. Sie entsteht im Kunden und basiert zumeist auf einer grundlegenden Zufriedenheit.

Apple: Steve Jobs – der größte unter den Highländern

Natürlich könnte man sich beim Thema Kundenzufriedenheit die ultimativ-erfolgreichen Beispiele bzw. Unternehmen herauspicken und deren Strategien analysieren: Adidas, Ikea, Apple… Apropos Apple – der deutsche Kabarettist und Liedermacher Bodo Wartke liefert mit seinem Lied „Believe in Steve“ wohl eine der prägnantesten (und lustigsten) Zusammenfassung der weit verbreiteten Apple-Sucht und somit tiefe Einblicke in die Apple-Kundenbindung:

Wie dem auch sei… Im Folgenden sollen Beispiele für Kundenbindungsstrategien herangezogen werden, die zeigen, dass Kunden auch mit weniger Kapital, Ressourcen und Aufwand überzeugt werden können.

Naketano: Die Überraschung auf dem Schild…

Das deutsche Mode-Label Naketano legt Wert auf Liebe zum Detail. Denn wo auf den eingenähten Schildern in Kleidung für gewöhnlich nur Waschanleitungen und Herkunftsangaben prangen, überrascht die Marke auf netten Schildchen mit individuellen Sprüchen, die zum Schmunzeln anregen. Das ist nicht unbedingt ein Grund, die Sweeter, Kleider oder Jacken zu kaufen, doch wenn man sich einmal für ein Kleidungsstück dieses Herstellers entschieden und die drolligen Einnäher entdeckt hat, fördert dies durchaus die Neugier auf mehr. – Und dies ist einer der grundlegenden Aspekte für Kundenbindung.

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Innocent: Von Flaschengeistern, eleganten Erdbeeren und singenden Fischen

Ebenso überraschend und unerwartet charmant präsentiert der Lebensmittelhersteller Innocent seine Smoothies. Auf den ersten Blick erkennt der gewillte Käufer ein modernes und freundliches Logo. Doch der zweiter Blick – nämlich auf das Etikett der Fruchtgetränke – offenbart kleine, liebevoll geschriebene Geschichten.

In diesen Geschichten geht es um Flaschengeister und Hokuspokus, um vornehme und weltgewandte Erdbeeren, die jeden Knigge-Kurs bestehen würden. Und um graue Mäuse in neongrünen Anzügen und Elefanten im Tütü. Zwar haben die Mini-Texte kaum oder nur wenig mit dem gepressten Obst zu tun und rücken das Kernprodukt des Unternehmens nur wenig ins Rampenlicht, doch regen sie zum Schmunzeln an. Viel mehr noch: Sie zeigen, dass sich Innocent von der breiten Masse abhebt und viel Sinn für Detail-Liebe hat.

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Fazit – Die Kundenbindung, das Mysterium

Zwar hat Kundenbindung nichts mit Zauberei zu tun, dennoch lässt sich in vielen Fällen nur schwerlich erklären, worin die Anziehungskraft eines Unternehmens besteht. Grundsätzlich gilt wohl: Kunden wollen das volle Programm. Sie wollen sich wohlfühlen, einen ordentlichen Auftritt, ein nettes Design, umfassende Informationen und – wenn möglich – ein Rundum-Sorglos-Betreuungs-Paket.

Doch neben diesem „Standard“ gibt es kleine Highlights, die das Kundenherz höherschlagen lassen. Diese Highlights können Bilder, kleine Texte, nette Kommentare oder charmante Überraschungen sein, die natürlich an das jeweilige Sortiment und Angebot angepasst werden müssen. Der Kunde will oftmals raus aus dem breiten Massenkonsum und sich als etwas Besonderes fühlen. Wer hier als Händler oder Hersteller ansetzt, ist auf dem richtigen Weg zum Heiligen Gral des Handels.