Kennzahlengestützte Sortimentssteuerung: Wer’s nicht macht, lebt gefährlich!

Die Produkt- und Sortimentskompetenz ist für den Erfolg eines Online-Händlers von entscheidender Bedeutung. Nur wer weiß, was seine Kunden heute und morgen kaufen wollen, wird langfristig am Markt bestehen können. Auf das eigene Bauchgefühl sollte man sich bei der Sortimentssteuerung jedoch nicht ausschließlich verlassen.

(Bildquelle Datenanalyse: Rawpixel via Shutterstock)

Wohl fast jeder Betreiber eines Online-Shops nutzt Analyse-Tools wie Google Analytics, um unter anderem herauszufinden, woher die Website-Besucher gekommen sind, wie lange sie im Shop bleiben und an welcher Stelle im Check-out ungewöhnlich viele Nutzer abspringen. All diese Daten helfen dabei, aktuelle und beendete Marketing-Kampagnen auszuwerten, die Gewichtung der Marketing-Instrumente für die Zukunft zu optimieren und Schwachstellen im Shop aufzuspüren.

Analyse-Tools zur Sortimentssteuerung nutzen

Google Analytics bietet Shopbetreibern aber noch viele weitere nützliche Funktionen. So kann das Analyse-Tool auch bei der Sortimentssteuerung eines Online-Shops helfen. Anzeigen lässt sich beispielsweise der Umsatz pro Artikel, aber auch der Umsatz je Kategorie oder Produktgruppe. Auch die Anzahl, wie häufig sich welches Produkt verkauft hat, lässt sich anzeigen. So können Shopbetreiber herausfinden, welche Produkte ihnen die meisten Kunden bringen. Die Auswertung könnte zum Beispiel ergeben, dass ein Produkt, das eigentlich aufgrund einer geringen Marge aus dem Sortiment genommen werden sollte, in Wahrheit von vielen Kunden, die zudem auch noch weitere Produkte bestellen, gekauft wird.

Anzeigen lassen sich beispielsweise auch, welche Produktdetailseiten wie häufig von Besuchern, die über die Google-Suche kommen, als erste Seite im Shop aufgerufen wird. Diese Zahl gibt Aufschluss darüber, welchen Wert eine Produktdetailseite für die Google-Sichtbarkeit eines Online-Shops hat.

Wertvolle Erkenntnisse zur Sortimentssteuerung liefern auch Daten zu Retourenquoten, Konversionsraten, Warenkorbhöhen und Absprungraten zu Produkten, Kategorien und / oder Produktgruppen. Diese Werte helfen vor allem dann bei der Planung, wenn die Daten periodisch ausgewertet werden. Nur so lassen sich Trends erkennen: Beispielsweise, dass Kategorien bei den Kunden an Beliebtheit permanent verlieren, während eine andere im Sommer grundsätzlich nachgefragter ist als zu den anderen Jahreszeiten.  

Interpretieren und Handlungsempfehlungen ableiten

Daten für die Sortimentsplanung über ein Analyse-Tool zu sammeln, ist das eine. Diese Daten zu interpretieren und daraus Handlungsempfehlungen abzuleiten, ist das andere. Ist die Konversionsrate bei einzelnen Produktgruppen deutlich schlechter oder die Absprungrate höher als bei anderen Gruppen, heißt das schließlich nicht zwangsläufig, dass die Kunden sich nicht für die Produkte interessieren. Möglicherweise sind auch nur die Preise zu hoch oder die Präsentation nicht ansprechend genug. Weisen Zahlen Auffälligkeiten auf, gilt es für Shopbetreiber, auf Ursachenforschung zu gehen, warum einzelne Produkte schlechter performen als erwartet. Einfach die „Renner“-Produkte mit Marketing-Kampagnen weiter zu befeuern und „Penner“-Produkte aus dem Sortiment zu nehmen, ist also der falsche Ansatz. Erst wenn ausgeschlossen werden kann, dass shopinterne Gründe für den schlechten Abverkauf verantwortlich sind, ergibt sich die Notwendigkeit, das Sortiment anzupassen.

Viele Online-Händler werden sich sicherlich die Frage stellen, ob dieser Analyse- und Interpretationsaufwand sich überhaupt rechnet. Sprich: Was bringt es, wenn man sein Sortiment in dieser Form auswertet und optimiert. „Hier sind keine generellen Aussagen möglich, da dies immer auf die jeweiligen Unternehmen ankommt. Zu beobachten ist jedoch, dass alle erfolgreichen Händler sehr kennzahlengesteuert agieren – jeder, der das nicht tut, wird sterben“, verdeutlicht Nils Seebach, Gründer des Beratungsunternehmens eTribes sowie Gründer und Geschäftsführer von Spryker Systems. Eine kennzahlengestützte Sortimentssteuerung ist für Online-Händler also keine „Kann“-, sondern eine „Muss“-Aufgabe.

Daten verknüpfen und allen zugänglich machen

Optimal nutzen lässt sich die kennzahlengestützte Sortimentssteuerung, wenn alle Daten, die in einem Shop anfallen (ERP, Shop-Software, Google Analytics) miteinander verknüpft und ausgewertet werden. Alle Abteilungen eines Online-Shops sollten Einsicht in die gesammelten Daten bekommen und Verbesserungsvorschläge einbringen können. So könnte beispielsweise die Retouren-Abteilung bei der Einführung eines neuen Produkts ins Sortiment die Verkaufsabteilung warnen, dass es mit diesem Hersteller bei vielen Produkten Qualitätsprobleme gibt.

In der Praxis findet solch eine unternehmensinterne Zusammenarbeit jedoch nur selten statt, erklärt Seebach: „Die Mitarbeiter wissen in der Regel noch nicht mal, welche Zahlen es gibt, wie sie sich zusammensetzen und was man damit tun kann. Das liegt aus meiner Sicht an zwei Faktoren: Zum einen setzen Unternehmen in diesem Bereich zu wenig auf Transparenz und Ausbildung, zum anderen sitzen insbesondere auf der Sortimentsseite selten Kaufleute, die überhaupt ein Grundinteresse zu den Zahlen aufbauen wollen und können.“

Es gibt in der Organisation vieler Online-Shops also noch eine Menge zu verbessern. Hilfreiche Anregungen finden Online-Händler im Artikel „Wichtige Kennzahlen für die Sortimentssteuerung aus dem Webcontrolling“ und in einem ausführlichen Experten-Gespräch mit Nils Seebach. Beides ist zu finden in der aktuellen Ausgabe von shopanbieter to go, dem kostenlosen Magazin für Online-Händler und E-Commerce-Entscheider.

Über den Autor

Peter Höschl bewegt sich seit 1997 beruflich im Internethandel, gilt als E-Commerce-Experte und verfügt über große gelebte Praxiserfahrung. Er ist Autor mehrerer Fachbücher und einer Vielzahl von Fachartikeln zu allen Aspekten des Online-Geschäfts. Heute berät und begleitet er StartUps, genauso wie mittelständische Unternehmen im E-Commerce. Peter Höschl ist außerdem Mitglied des  Händlerbund-Beirats.

Obwohl er alle Facetten des Online-Handels beherrscht, gilt seine Leidenschaft dabei dem Onlinevertrieb über Marktplätze und dem Controlling für Online-Versender.