Google: Nur knapp die Hälfte der Deutschen hat schon Geschenkideen

Die diesjährige Weihnachtssaison ist von einer stärkeren Kaufzurückhaltung geprägt. Die hohen Lebenshaltungskosten und die anhaltende wirtschaftliche Unsicherheit tragen dazu bei, dass die Budgets für Geschenke erneut deutlich eingekürzt wurden. 

Auch wird mit deutlich mehr Vorlauf geshoppt. Mit Blick auf die Suchanfragen startet das Weihnachtsgeschäft eigentlich sogar schon im September und nicht, wie jahrelang üblich, eher zum Aktionszeitraum der Black Week Ende November. Viele Händler:innen haben das bereits im Blick. Was sie jetzt noch tun können, um ihre potenzielle Kundschaft vor dem Fest zu begeistern, und was sie dabei beachten sollten, haben die beiden Retail-Expertinnen von Google Deutschland Eva Lukai und Sandra Gille für OnlinehändlerNews zusammengefasst.

Google: Verbraucher:innen warten noch auf gute Angebote

OnlinehändlerNews: Die Peak-Saison ist in vollem Gange. Welche Marketing-Trends zeichnen sich für das diesjährige Weihnachtsgeschäft aus eurer Sicht ab? Gibt es überraschende Trends, mit denen ihr nicht gerechnet habt?

Eva Lukai & Sandra Gille: Die steigenden Lebenshaltungskosten machen sich in Deutschland bemerkbar, weshalb viele Menschen sparen müssen. Dies zeigt sich deutlich im Konsumverhalten: 76 Prozent der Konsument:innen in Deutschland geben an, bewusster mit ihren Ausgaben umzugehen. Wenig überraschend ist es, dass bei der Google-Suche schon im September 2023 ein Anstieg bei den Suchanfragen zum Black Friday am 24. November festzustellen war. Darauf hat sich der Handel bereits eingestellt: So sehen wir, dass viele Händler:innen diese frühe Recherche belohnen und schon im Oktober Rabatte anbieten.

Allgemein hat die Feiertagssaison keinen klaren Beginn mehr: 21 Prozent der Konsument:innen in Deutschland machen sich nach eigenen Angaben bereits im August Gedanken darüber, was sie zu Weihnachten verschenken wollen, wie unsere letzte Studie zum Weihnachtsshopping, die „Christmas Shopping Study“ mit Ipsos, gezeigt hat. Trotzdem sind die Weihnachtseinkäufe noch lange nicht abgeschlossen: In unserer sogenannten Consumer-Continuous-2023-Umfrage mit Ipsos geben nur 47 Prozent der Befragten an, schon Ideen für Weihnachtsgeschenke zu haben. Wir können also davon ausgehen, dass Händler:innen in den nächsten Wochen weiterhin die Chance haben, Käufer:innen zu inspirieren. Auch die Zeit nach Weihnachten wird von Käufer:innen mit Spannung erwartet: In derselben Umfrage geben 49 Prozent an, dass sie nach Weihnachten bessere Angebote erwarten.

Suchanfragen werden spezifischer formuliert

Was beobachtet ihr bei Google derzeit konkret bei der Schaltung von Anzeigen, wie stellen sich die Handelsunternehmen in diesem Jahr auf? Welche Formate, Produktkategorien, Plattformen oder auch Frequenzen sind beispielsweise sehr gefragt – und wie erklärt ihr euch das? Gibt es auffällige Abweichungen im Vergleich zum Vorjahr?

Wir beobachten, dass Konsument:innen deutlich mehr Zeit mit der Recherche verbringen. Laut unserer Consumer-Continuous-Studie geben 47 Prozent an, mehr als fünf Kanäle zu besuchen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Um diese Komplexität zu verringern und die Entscheidungsfindung zu verkürzen, haben wir den Kampagnentyp Performance Max entwickelt. Dank künstlicher Intelligenz werden die Anzeigen maßgeschneidert und flexibel über verschiedene Kanäle hinweg an relevante Zielgruppen ausgespielt. 

Zudem kommt es auf den richtigen Ton an, so werden die Suchanfragen der Nutzer:innen immer spezifischer. Diese Varianz mit Keywörtern abzudecken, ist fast unmöglich. Auch hier kann KI helfen: Mit weitgehend passenden Keywörtern, auch Broad Match genannt, wird die Aussteuerung der Kampagnen an das Suchverhalten der Nutzer:innen angepasst. Die KI analysiert den Hintergrund einer Suchanfrage und kann erkennen, ob Käufer:innen Interesse an einer Rose – der Blume – oder an einem leckeren Rosé haben. Je nachdem, wird ihnen dann die Werbung ausgespielt. 

Zusätzlich zur Recherche auf zahlreichen Kanälen zeigt sich der Trend, dass Konsumenten:innen – speziell Generation Z – offener sind, neue Marken und Produkte zu entdecken. Das Werbeformat Demand Gen hilft dabei, potenzielle Käufer:innen in ihrer Entscheidungsfindung zu unterstützen.

Online- und Offline-Marketing sind nicht mehr trennbar

Könnt ihr Trends und Strategien benennen, die mittlerweile an Bedeutung verloren haben oder sich weniger lohnen? Welche Rolle spielt beispielsweise noch Nachhaltigkeit – etwa auch mit Blick auf die allgemeine Konsumzurückhaltung angesichts anhaltender wirtschaftlicher Unsicherheiten?

Kund:innen kaufen aktuell weniger spontan und suchen intensiver nach Schnäppchen (42 Prozent suchen nach den besten Rabatten). Es lässt sich zusätzlich erkennen, dass die Strategie, Online- und Offline-Marketing voneinander zu trennen, nicht mehr mit den Wünschen der Konsument:innen zu vereinen ist. Denn wir sehen, dass vor einem Ladenbesuch zunehmend vorab online recherchiert wird. So gaben in unserer Consumer-Continuous-Studie 42 Prozent der Konsument:innen an, vor dem Ladenbesuch online nachzuforschen, ob das gewünschte Produkt auch auf Lager ist.

Händler sollten ihr Angebot zudem über eine kompetitive Preisstruktur hinaus differenzieren. Die diesjährige Studie „Decoding Decisions: Marketing in the messy middle“ zeigt, dass günstige Preise nicht alles sind, sondern Verbraucher:innen Rabatte zwar schätzen, aber trotzdem Produkte wählen, die ihren Bedürfnissen am meisten entsprechen und ihnen ein einfaches und nahtloses Einkaufserlebnis bieten. „Qualität“ ist immer noch eines der wichtigsten Entscheidungskriterien für einen Kauf.

Zudem spielt das Thema Nachhaltigkeit gerade bei Gen Z und Millennials eine Rolle. 54 Prozent sagen, sie zahlen mehr für umweltfreundliche Produkte, 37 Prozent sagen, dass sie nur bei Unternehmen kaufen, die der Gesellschaft etwas zurückgeben und 34 Prozent sagen, dass sie nur Produkte kaufen, die aus der Region oder von kleinen Unternehmen stammen.

Last Minute: Was sollten Händler:innen jetzt noch für mehr Erfolg im Weihnachtsgeschäft tun? Was ist das diesjährige Must-have unter den Marketing-Strategien?

Vor allem die Möglichkeit einer visuellen Suche und der Einsatz von Bewegtbild wird immer wichtiger – dies sollten Händler:innen nutzen. Bei Millennials und der Gen Z hat das Bewegtbild einen hohen Einfluss auf die Kaufentscheidung. Käufer:innen aller Altersgruppen sind sich zudem einig: Vor allem, wenn es um größere oder hochpreisige Produkte geht, spielt Video-Content eine große Rolle. 

Video-Content sollte daher ein elementarer Teil der Kommunikationsstrategie von Händler:innen in der Weihnachtszeit sein. Eine Möglichkeit zum optimalen Ausspielen von Video-Content ist das KI-gestützte YouTube-Kampagnenformat Video Action Campaigns, das Zuschauer:innen zu bestimmten Handlungen, wie dem Kauf eines Produktes, motiviert. Die integrierte Google-KI sorgt dafür, dass die Kampagnen mit der besten Anzeigenkombination an Zielgruppen mit der höchsten Kaufwahrscheinlichkeit ausgespielt werden. Das verbessert die Conversion Rate und somit die Marketingeffizienz.

Vielen Dank für euren Input!