Das Milliardengeschäft mit den Lizenzen

T-Shirts mit Batman-Logo, Tassen im R2-D2-Design und Kunstdrucke mit Motiven aus Herr der Ringe – mit großen Marken lassen sich große Margen erzielen. Es ist aber Vorsicht geboten, wenn man als Online-Händler oder Hersteller von bekannten Namen profitieren will. Das Geschäft mit den Lizenzen ist ein Milliardengeschäft, das spätestens seit George Lucas mehr als ein zweites Standbein für die Rechteinhaber ist. Das lassen sich diese fürstlich entlohnen – auch und gerade, wenn es darum geht, Dritten bei unberechtigter Nutzung auf die Finger zu hauen. Besonders kompliziert wird es aber vor allem in den Grauzonen.

George Lucas ist an allem Schuld. Nein, nicht nur an den unsäglichen Star-Wars-Episoden I bis III, sondern vor allem an der Tatsache, dass Filmeinnahmen heutzutage nicht nur an den Kinokassen gemacht werden. Eine wichtige Rolle spielen mittlerweile auch T-Shirts, Tassen, Schlüsselanhänger, Videospiele, Kostüme und Lego. Allein bis zum Start von „Star Wars VII: Das Erwachen der Macht“ wurden mit Merchandise zur Filmreihe 20 Milliarden Dollar eingenommen. Bis einschließlich 2018 (aktuellere valide Zahlen variieren stark) wurden mit dem Verkauf von Star-Wars-Produkten mehr als 70 Milliarden US-Dollar eingenommen. Star Wars ist das erfolgreichste Film-Franchise der Welt und steht im Guinessbuch der Weltrekorde. Und warum ist George Lucas Schuld? Weil er schon 1977 erkannt hat, dass das große Geld im Beiwerk liegt. Er verzichtete damals auf große Anteile der Kinoeinnahmen, um im Gegenzug die Rechte für Merchandising und Lizenzen zu erhalten. Heute wird sein Vermögen auf über 5 Milliarden US-Dollar geschätzt.

Was das mit Online-Händlern zu tun hat? Nun, diese können heute mehr denn je von dieser Entwicklung profitieren. Ein gutes Beispiel dafür ist das Unternehmen Spreadshirt, das T-Shirts mit Wunschmotiven bedruckt, mittlerweile aber auch Lizenzware verkauft. „Der Bereich Lizenzen ist jung bei Spreadshirt. Wir sind aber sehr stolz darauf, dass wir zuletzt ein mittleres zweistelliges Wachstum pro Jahr zu verzeichnen hatten“, sagte Olivia Schusser, damals Senior Licensing Manager Europe bei Spreadshirt, schon 2018 im OHN-Interview. „Wir bauen das Geschäft stetig aus und nehmen auch andere Länder ins Visier. Außerdem leisten Lizenzen in Sachen Image und Glaubwürdigkeit einen großen Beitrag zur Marke Spreadshirt, was wiederum unsere Marktposition stärkt.“

Batman-Logo nur mit Lizenz

Wer mit Marvel, Star Wars und der Diddl-Maus Geld verdienen will, darf sich die Motive nicht einfach im Internet suchen, auf das Produkt kleben und verkaufen. Das sollte klar sein. Um die Motive verwenden zu dürfen, muss ich mir das Nutzungsrecht vom Rechteinhaber holen. „Wenn man als Unternehmen Dinge nutzen möchte, die einem Copyright unterliegen, dann kann dies nur über einen gültigen Lizenzvertrag gehen“, führt Olivia Schusser aus. „Im Falle von Spreadshirt ist das ein Lizenzvertrag über die Nutzung der Designs für die Bedruckung von Bekleidung und Accessoires.“ Für die meisten Händler wird dabei eine nicht-ausschließliche (sogenannte einfache) Lizenz vergeben. Das heißt im Klartext, dass sie etwa T-Shirts mit Markenaufdruck verkaufen dürfen, aber nicht die einzigen sind, denen dieses Recht gewährt wurde. „Wird der Vertrag geschlossen, erhält man Zugang zu den Designs und kann diese dann nach seinen Bedürfnissen anpassen, aber nur gemäß den unterschiedlich strengen Vorgaben des Rechteinhabers“, so Schusser weiter.

Und gerade Big Player wie Disney sind in dieser Hinsicht meist besonders streng. Es gibt daneben auch noch die ausschließliche Lizenz, die dem Lizenznehmer quasi Exklusivität für ein bestimmtes Gebiet oder eine bestimmte Produktgruppe gewährt. Konkret bedeutet das etwa für Online-Händler, die Bekleidung verkaufen: Wenn Sie den Hoodie mit Batman auf der Brust verkaufen wollen, dann brauchen Sie die Rechte dafür. Andernfalls droht mindestens eine Unterlassungserklärung, schlimmstenfalls eine strafrechtliche Verfolgung. In diesem Fall liegen die Rechte bei Warner Bros. und lassen sich unkompliziert per Kontaktformular bei der Produktionsfirma anfragen (Link: www.warnerbrosconsumerproducts.de/kontakt.html). Das heißt freilich noch nicht, dass man die Lizenz auch bekommt. Die Entscheidung liegt beim Rechteinhaber und natürlich ist die Nutzung nicht kostenlos. Der Rechteinhaber erhält beispielsweise eine umsatzabhängige Provision. Wie hoch diese ausfällt, ist Verhandlungssache. Konkrete Zahlen gelangen dabei nicht an die Öffentlichkeit.

Die komplizierte Grauzone

Man kann aber natürlich auch von einer Marke oder dem Hype um eine Marke profitieren, ohne diese explizit zu nutzen. Da gibt es zum einen ganz offensichtliche „Rip-offs“, also Kopien, die aber eben nicht ganz authentisch sind. Berühmt-berüchtigt sind dabei zum Beispiel die Adidas-Shirts mit vier Streifen oder nachgemachte Fußballtrikots mit bewusst eingebauten Fehlern, die man auf einschlägigen Märkten findet. Derartige Kopien sind mit der Grauzone aber gar nicht gemeint. Vielmehr geht es um Produkte, die die Nähe zu einer Marke suchen, ohne diese explizit zu nennen. Darf ich ein T-Shirt mit dem abgedruckten Millennium Falken, den man aus den Star-Wars-Filmen kennt, verkaufen, wenn ich die Marke nicht nenne? Darf ich eine Sternenflotten-Tasse anbieten, wenn ich Star Trek verschweige? Darf ich ein „Bazinga“-T-Shirt verkaufen, wenn mir die Lizenz für The Big Bang Theory fehlt?

Die Antwort darauf ist leider: Das kommt drauf an. „Das ist eine Einzelfallentscheidung, die rechtlich sehr komplex sein kann“, antwortet Olivia Schusser auf die Frage. „Der Spruch ‚Bazinga‘ zum Beispiel kann eindeutig der Serie ‚The Big Bang Theory‘ zugeordnet werden und unterliegt damit dem Copyright von Warner Bros. Entertainment. Bei allen Anspielungen, Sprüchen usw. ist also Vorsicht geboten.“ Tatsächlich sind viele Begriffe aus The Big Bang Theory als Marke eingetragen. Händler sollten also aufpassen, denn oft sind Wörter markenrechtlich geschützt, von denen man es gar nicht erwartet. Je klarer man ein Motiv mit einer Marke verbinden kann, desto wahrscheinlicher ist es, dass der Rechteinhaber etwas dagegen haben könnte.

Und selbst, wenn es weit hergeholt scheint, sollte man sich zumindest immer rückversichern. Im Jahr 2015 sorgte zum Beispiel ein Hamburger Designer mit einer Puma-Persiflage für Aufsehen. Ein springender Pudel auf T-Shirts war dabei dem Puma-Logo nachempfunden. Die Pudel-Marke musste auf Drängen von Puma wieder aus dem Markenregister gelöscht werden.

Abmahner reiben sich die Hände

Denn wer erwischt wird, muss möglicherweise tief in die Tasche greifen. Da muss nicht mal Warner Bros. selbst den deutschen Online-Handel durchforsten. Abmahnungen sind ein eigenes Geschäftsfeld, davon können viele Online-Händler ein Lied singen. Und gerade beim Thema Lizenzen und Urheberrecht muss man sehr vorsichtig sein. So ist zum Beispiel der Name „Lemmy“ geschützt – Vorname des verstorbenen Motörhead-Sängers Kilmister. Ebay-Händler wurden für die nicht-autorisierte Nutzung abgemahnt und mussten pro Verstoß 1.852,90 Euro zahlen. Oder die Wortmarke „Nordisch by Nature“, die sich die Band Fettes Brot hat eintragen lassen und deren unrechtmäßige Nutzung für über 2.000 Euro abgemahnt wird. Das klassischste Beispiel aus Deutschland ist wohl der „Fön“. Auch dies ist eine eingetragene Marke. Hat man die Rechte dafür nicht, darf man seinen Haartrockner auch nicht mit dem Begriff „Fön“ bewerben.

Beispiele gibt es viele, und in Zeiten, in denen der E-Commerce in der Mitte der Gesellschaft angekommen ist und tausende Deutsche als Online-Händler ein Geschäft aufbauen, ist es für Rechteinhaber und Abmahner um ein Vielfaches einfacher geworden, entsprechende Fälle aufzuspüren und dagegen vorzugehen. Ohne eigenen Anwalt, der für den Ernstfall vorsorgt, ist es meist aussichtslos, ein sicheres Geschäftsmodell auf die Beine zu stellen. Auch im Falle aller Fälle sind besser die Profis ans Ruder zu lassen. Abmahnungen wegen unberechtigter Verwendung von Marken und Logos gehen in die Tausende und haben außerdem drastische Folgen (z.B. die Vernichtung des kompletten Bestandes). Erfahrene Anwälte wissen jedoch auch genau, mit wem noch verhandelt werden kann. Insbesondere den großen Konzernen aus der Film-, Sport- oder Fußballbranche geht es nicht ums Geldverdienen, sondern um ihren guten Ruf und eine imagegetreue Vermarktung ihrer Marken. Das Geschäft mit den Lizenzen ist lukrativ, aber nur wenn man es vertraglich festgeschrieben und rechtssicher betreibt.

Dieser Artikel erschien ursprünglich imOnlinehändler Magazin in der Ausgabe Q2/2018. Für diese Neuveröffentlichung wurde er umfangreich überarbeitet und aktualisiert.