Aus für Gratis-Retouren? – Umgang mit Rücksendungen ist ein Wettbewerbsfaktor

Die E-Commerce-Branche stellt sich derzeit erneut eine der wichtigsten Fragen im Online-Handel: Sollen Rücksendungen Online-Kundinnen und -Kunden weiterhin ohne Aufpreis angeboten werden oder nicht? Denn während sich H&M, Modehändler Zara oder der japanische Textilhersteller Uniqlo bereits für eine kostenpflichtige Option entschieden haben, befürworten große Player wie Otto und Amazon ganz klar die derzeit weit verbreitete Praxis. 

Begründet wird die kostenpflichtige Option neben erhöhten Retourenquoten sowie Kostensteigerungen für Transport und Verpackung beispielsweise mit mehr Nachhaltigkeit: So setzt sich Zara dafür ein, dass Retouren einfach in den stationären Geschäften erfolgen, denn diese Option sei weiterhin kostenlos möglich – auch bei H&M fallen bei Rückgaben in der Filiale keine Gebühren an. Uniqlo akzeptiert die Rückgabe online gekaufter Waren allerdings nicht im Store. Und Otto wiederum hat bei diesem Thema seinen ganz eigenen Ansatz zum Klimaschutz: Das Unternehmen leistet Kompensationszahlungen, um entstehende CO₂-Emissionen auszugleichen. Derweil ruft die Idee für kostenpflichtige Retouren auch Anbieter auf den Plan, die Händlern mit einer einfachen Zahlungsabwicklung unter die Arme greifen wollen und den Trend hin zur kostenpflichtigen Rücksendung vorantreiben könnten.  

Welche Faktoren und Stellschrauben sind für Händler in dieser Frage aktuell entscheidend – und welche Modelle setzen sich wohl durch?  

Kostenlose Retouren führen zu mehr Retouren

Tatsächlich ist es in Deutschland zunächst einmal sehr beliebt, online gekaufte Waren wieder zurückzuschicken. Einer der Hauptgründe sei, „dass hierzulande mehr als 90 Prozent der Händler Retouren kostenlos anbieten“, sagt Sven Kromer, Managing Director bei Accenture Strategy im Bereich Retail Supply Chain. Hauseigenen Studien zufolge würden zwar etwas weniger Modehändler als noch vor vier Jahren kostenlose Retouren anbieten – 2018 waren es noch 96 Prozent, bei reinen Online-Händlern liege dieser Wert aber bei 100 Prozent. Im internationalen Markt sieht es da anders aus: In UK bieten lediglich drei Viertel der Online-Modehändler kostenlose Retouren an, in den USA sind es 56 Prozent, in China ist es sogar nur ein Viertel. 

Waren einfach retournieren zu können, sei hierzulande auch „historisch“ gewachsen. So waren bis zum Jahr 2014 Händler in Deutschland gesetzlich dazu verpflichtet, die Kosten für Retouren selbst zu tragen, wenn der Wert der Ware über 40 Euro lag – aber schon damals übernahmen auch viele Unternehmen die Kosten für Rücksendungen mit geringeren Warenwerten. „Vor allem die großen, etablierten Versandhäuser, deren Geschäftsmodelle schon vor dem E-Commerce-Boom auf dem Direktversand basierten, haben an dieser Praxis nichts verändert, um die Kund:innen nicht vom Kauf abzuhalten“, erläutert Sven Kromer.

Weitere Untersuchungen belegen, wie wichtig kostenlose Retouren hierzulande sind und dass sie gern und häufig in Anspruch genommen werden. Eine Erhebung von Sendcloud von Anfang 2022 kam etwa zu dem Ergebnis, dass rund zwei Drittel der Deutschen Artikel zurücksenden, während dies in Europa nur knapp jede oder jeder Zweite tue. Ob die Rückgabe überhaupt möglich ist, checken vorab etwa 80 Prozent der Online-Kundschaft. Und ebenfalls zwei Drittel würden gar nicht erst bestellen, wenn die Rückgabe nicht kostenlos ist. 

Der Markt wird das Problem nicht lösen

Ob ein Retourenservice gegen Aufpreis für Unternehmen Sinn ergibt, hängt auch davon ab, wo die Waren online verkauft werden können. „Für Zara und Uniqlo mögen kostenpflichtige Retouren funktionieren, sie sind auch nicht auf großen Marktplätzen vertreten, aber ein allgemeines Model sehe ich darin nicht“, meint Kromer. Die großen Online-Pure-Player wie Amazon, Zalando oder Otto werden seiner Ansicht nach die Maßstäbe setzen. „Dabei spielen sicher deren digitale und analytische Fähigkeiten, vorhandene Daten zu nutzen, um gezielt die Liefer- und Rücksendekosten nach Produkt- und Kundensegmenten zu differenzieren, statt alles pauschal mit den gleichen Retourenkosten zu versehen, eine tragende Rolle“, führt der Strategieberater zu deren Marktmacht aus. 

Es sei also kaum vorstellbar, dass es Marken geben wird, die in ihren eigenen Webshops flächendeckend Retourenkosten einführen, während Marktplätze nuancierter vorgehen oder für die gleichen Produkte keine Rücksendekosten erheben. Karsten Dierks von der S.O.R. Save Our Returns GmbH veranschaulicht diesen Sachverhalt an einem Beispiel: „Wer Handy-Cases anbietet, hätte aktuell einen echten Wettbewerbsnachteil, wenn er Kosten für die Retoure verlangt, weil das gleiche Produkt vielfach angeboten wird und anderswo keine Retourengebühr anfällt.“ Werden Produkte also nicht exklusiv über einen Shop, sondern auf verschiedenen Kanälen angeboten, sei es schwer, als Unternehmen auf kostenfreie Rücksendungen Wert zu legen und den Überblick zu behalten. 

Das heißt, vielen kleineren Händlern sind an dieser Stelle erst einmal die Hände gebunden, solang die Großen nicht mitziehen. „Wenn vonseiten des Gesetzgebers keine verpflichtende Gebühr vorgeschrieben wird, wird der Markt – gerade auf den großen Plattformen – das Problem wohl eher nicht lösen“, so Dierks. Eine solche Verpflichtung durch den Gesetzgeber ist aber mehr als unwahrscheinlich, da hierfür zwingend EU-Recht geändert werden müsste und es dafür aktuell keine Anzeichen oder Mehrheiten gibt.

Deutsche würden für Retouren zahlen

Ein oft anzutreffendes Argument ist, dass seitens der Verbraucherinnen und Verbraucher eine mangelnde Bereitschaft herrsche, die Rücksendekosten zu übernehmen. Tatsächlich sind aber 44 Prozent der Online-Konsumenten dazu bereit – bei jüngeren sogar jede oder jeder Zweite – einen Teil der Kosten zu tragen, wie eine Befragung der Retourenmanagement-Plattform Trusted Returns kürzlich ergab. Auch die Option, Ware, die man selbst nicht behalten möchte, stattdessen spenden zu können, wäre für einige eine attraktive Option. 

Was viele Verbraucherinnen und Verbraucher allerdings oft nicht in solche Überlegungen miteinbeziehen, ist die Tatsache, dass viele Händler die Kosten für Retouren bereits in den Preis für die Waren einkalkuliert haben. Wirklich „gratis“ sind Rücksendungen also aktuell ohnehin nicht. 

Differenzierte Retourenmodelle braucht die Branche

Statt sich zu überlegen, ob es Retouren gegen Gebühr geben soll, werden in der Branche auch Ansätze entwickelt, nicht erfolgte Rückgaben zu verfügen: Das StartUp Keepoala beispielsweise will mittels Belohnungen dazu animieren, Waren seltener zurückzugeben. Diese Art Modelle setzen voraus, dass der Kunde oder die Kundin durch eine Belohnung das eigene Rücksende- und Bestellverhalten ändert. Doch hier müsse man Kromer zufolge genauer hinschauen: Wer nicht geplant hat, Ware zurückzuschicken, sie jedoch eben schlicht nicht behalten möchte, weil sie nicht passt oder gefällt, den werde auch ein Belohnungsmodell nicht vom Rückversand abhalten.

Anders sei dies eventuell bei jenen, die alles retournieren und schon bei der Bestellung wissen, dass sie die Ware zurückschicken, „wie manche Influencer:innen, Testtrager:innen etc., oder Kund:innen, die immer nur reduzierte Waren kaufen und großteils retournieren“, erläutert der Handelsexperte. „Allerdings bin ich der Meinung, dass hier eher Bestrafungskonzepte, wie ein Ende kostenloser Retouren, Sinn machen. Diese Kund:innen müssen rausgefiltert werden.“ 

Statt ausbleibende Retouren also zu belohnen oder für alle dieselben Gebühren einzuführen, brauche es differenzierte Lösungen für die unterschiedlichen Käufergruppen. „Die Vorstöße und Maßnahmen, die im Moment erkennbar sind, erachte ich für zu pauschal und als Steuerungsinstrument zur Reduzierung der Retourenquote ungeeignet. Unternehmen, die jetzt pauschal Retourenkosten einführen, geben einfach ihre gestiegenen Kosten undifferenziert weiter“, gibt der Strategieberater zu bedenken. An ein allgemeines Ende kostenloser Retouren glaube er deshalb nicht, auch wenn es sich gerade abzeichne, dass noch einige Händler nachziehen werden. „Insgesamt bleiben Retourenkosten ein wichtiges Entscheidungskriterium für die Kund:innen und damit auch ein wichtiger Wettbewerbsfaktor“, so Kromer.

Karsten Dierks hat die Idee, dass pro Bestellung nur eine Retoure möglich sein sollte – auch wenn die Order mehrere Artikel beinhaltet. Ware einmal hin und einmal zurück zu senden, „das ist dann unterm Strich auch nicht aufwendiger als mit dem eigenen PKW in die City zur Anprobe zu fahren“, erklärt er. Unterm Strich glaubt der Retourenprofi auch nicht daran, dass sich kostenpflichtige Rücksendungen durchsetzen. „Aber das muss auch gar nicht das Ziel sein – viel wäre schon erreicht, wenn zumindest unnötige Retouren vermieden und alle anderen dann möglichst wiederverkaufsfähig zurückgeschickt würden.“ Und da könne man eben viel tun. 

So können Händler Retouren reduzieren

Ob gegen Geld oder weiterhin ohne Zusatzkosten für die Verbraucherinnen und Verbraucher – letztlich kommt es auf jede Retoure an, die nicht entsteht, denn das hilft der Kundschaft, dem Handel und der Umwelt. 

Das sind – zusammengefasst – die wichtigsten Tipps der beiden Experten, damit die Rücksendungen so selten wie möglich erfolgen können:

• Datengestützte Analyse der Rückgabegründe: Warum Waren zurückgesendet werden, sollte datengestützt erfasst, verarbeitet und mit Kundendaten verknüpft werden. „Hier gibt es noch viel Potenzial, denn eine Vielzahl von Unternehmen lässt die Gründe der Rücksendung seitens der Kund:innen weiterhin handschriftlich erfassen“, sagt Sven Kromer. Möglich ist das zum Beispiel mithilfe von Retourenportalen. 
  
  
• Genug Informationen: Neben einer detaillierter Beschreibung und Bebilderung der Waren sollten Händler auch auf anderen Wegen vorhandene Unsicherheiten reduzieren, etwa durch personalisierte Größen- und Style-Beratung, oder eine direkte Kundeninteraktion, mittels einer App für die virtuelle Anprobe von Mode im Textilbereich. Außerdem sollte unbedingt auf exakte Größentabellen, Modellfotos mit Angabe der Körpergröße und textliche Hinweise zur Passform geachtet werden.
  
  
• Auch die Gründe für einen Kauf sollten unter die Lupe genommen werden: „Welche Größe, Passform, Kragenform, Materialien usw. haben den Kund:innen zugesagt und zu einem oder Mehrfachkäufen geführt? Das sollten die Händler segmentspezifisch analysieren“, rät Kromer.
  
  
• Liefertreue verbessern: Die Optimierung der Logistik ist eine wichtige Stellschraube, falls der Retourengrund in ihr begründet liegt, etwa, weil die Lieferzeit länger als geplant ausgefallen ist. 
  
  
• Kundenseitig können Produktbewertungen das Retourenmanagement unterstützen – sie sollten aber so angelegt sein, dass sie für Händler auswertbar sind.
  
  
• Hinweise zum Aufwand und zum Umweltschaden: „Für einen Kunden bedeutet das Verpacken und Versenden der Ware im Schnitt einen Aufwand von etwa einer halben Stunde – Zeit, die man sicher besser verbringen kann“, erklärt Karsten Dierks. Auf solche Problematiken und Umweltschäden an prominenter Stelle im Shop aufmerksam zu machen und gleichzeitig auf Beratung zu verweisen, könnte die Kundschaft im richtigen Moment sensibilisieren, damit sie nicht zu viel bestellen.
  
  
• Guter Kundenservice: Der Service sollte erreichbar, schnell und kompetent sein – etwa per Telefon oder Chat. Komplizierte Montageanleitung oder wackelnde Schrauben können nerven – und mit dem Frust sollte man nicht allein gelassen werden. Hier sollte man idealerweise sofort auf Anfragen reagieren, damit die Retoure nicht schon unterwegs ist.
  
  
• Alternativen zur Retoure aufzeigen: Vor allem bei beschädigter Ware kann es helfen, auf Optionen hinzuweisen wie einen Anruf beim Kundenservice, Ersatzlieferung, Preisnachlass und andere Kulanzleistungen. „Der entscheidende Tipp ist, das kalkulatorisch Mögliche anzubieten, feilschen um Prozentpunkte ist meist nicht förderlich und führt dann doch zur Rücksendung“, rät Dierks. „Da braucht es natürlich eine Einzelfallbetrachtung, aber aus unserer Erfahrung können 25 bis 30 Prozent Nachlass die meisten Kunden schon ins Grübeln bringen. Und wir reden hier von defekter Ware.“ Auch Anleitungen zur Reparatur oder zum Ersatzteilversand können helfen.