10 Tipps für die Black Season 2021

Die wohl wichtigste Jahreszeit im Online-Handel ist gestartet – und damit die umsatzstärkste, ereignisreichste aber auch anstrengendste und stressigste Zeit. Peaks bei Bestellungen sind dabei vor allem zu den Shopping-Events in der Vorweihnachtszeit zu erwarten, zu denen üblicherweise Rabatt-, Marketing- und Werbeaktionen gehören. 

Die wichtigsten Aktionstage der „Black Season“ sind:

• Singles Day am 11. November 2021: Das ursprünglich aus China stammende Verkaufsspektakel, das u. a. Alibaba jährlich astronomische Umsätze beschert. Die 1 steht symbolisch für Singles – diese sollen sich an diesem Tag selbst feiern und beschenken. Viele Händler nutzen bereits den Singles Day, um mit Werbeangeboten in die Saision zu starten – und auch die Online-Shopper halten bereits nach passenden Rabattoptionen Ausschau.
• Black Friday am 26. November 2021: Das Shopping-Event aus den USA findet jährlich am vierten Freitag im November – dem Tag nach dem US-Erntedankfest Thanksgiving – statt. Längst weiten viele Händler ihre Aktionen auf das ganze Wochenende, das Black Weekend oder um die Woche rundherum, die Black Week, aus.
• Cyber Monday am 29. November 2021: Ursprünglich war dieses 24-Stunden-Shopping-Event die Antwort der Online-Händler auf den Black Friday, den vor allem stationäre Händler durchgeführt haben. Inzwischen gehört er, wie der Black Friday, fest zum Rabattevent vor Weihnachten. Gängig für einen längeren Angebotszeitraum ist in diesem Zusammenhang auch der Begriff Cyber Week.

Auch in diesem Jahr ist das Weihnachtsgeschäft noch von der Corona-Pandemie geprägt – und es werden höhere Umsätze bzw. Versandvolumen prognostiziert. Was in dieser Saison Last-Minute noch wichtige Maßnahmen in Sachen Marketing, User Experience und Logistik  sind und wo der ein oder andere rechtliche Fallstrick lauert, haben wir nachfolgend zusammengetragen.

#1 Schlaues Marketing – auch schon vor den Aktionstagen werben

Jetzt begeben sich User auf die Suche nach passenden Angeboten für Weihnachtsgeschenke – aber auch für Anschaffungen, die schon länger geplant sind und bei denen jetzt auf günstige Preise gehofft wird.

Nun gilt es also für Firmen, in Suchmaschinen oder auf Social Media präsent zu sei – also dort, wo nach passenden Produkten gestöbert wird. Die Marketing-Agentur Smarketer empfiehlt im Ratgeber für das vierte Quartal, sich sowohl für die geplanten Shopping-Events als auch für unerwartete Spitzenzeiten zu rüsten. In Sachen Suchmaschinenwerbung sollten zunächst Geschäftsziele für jeden Peak festgelegt werden. Spezialisierten Werbeanzeigen-Tools sollte es dann ermöglicht werden, diese Ziele zu optimieren.

So sollten etwa datenbasierte Smart-Bidding-Strategien für das vierte Quartal verwendet werden. Mit plattformübergreifenden Lösungen, etwa Smart Shopping Campaigns, lässt sich die potenzielle Käuferschaft oft in wichtigen Schlüsselmomenten erreichen, heißt es weiter. Auch neue Ansätze können jetzt noch ausprobiert werden, so Smarketer: „Nutzen Sie gegebenenfalls den Singles Day, um Ihre Black-Friday-Strategie auszutesten.“ 

Zudem sollte man es sich zunutze machen, dass User bereits vor dem Aktionstag Black Friday nach Aktionen für selbigen suchen, rät die Agentur. 

#2 Mobile Shopping – klappt das auch?

Immer mehr Menschen shoppen mobil – 55 Prozent der Einkäufe erfolgen auf dem Smartphone, 40 Prozent in einer mobilen App, schreibt Smarketer, mit Verweis auf die Google/Ipsos „Holiday Shopping Study“ (November 2020). Klappt etwas nicht, werden Käufe von den eher ungeduldigen mobilen Usern allerdings auch zügig abgebrochen. Hier lohnt es sich, die Nutzererfahrung bestmöglich zu optimieren – in Sachen Geschwindigkeit, problemlose Navigation, Funktion und Checkout. Die wichtigsten Punkte, wie mobile Webseiten von Händlern besonders nutzerfreundlich sind, listet Google bei ThinkwithGoogle, Masterfulmobile, auf.  

#3 Fokus auf den Bestellprozess

Natürlich, Webseiten-Optimierung passiert nicht über Nacht und sollte langfristig angelegt werden. Dennoch lohnt es sich auch jetzt noch, die Performance der Seite zu testen sowie Möglichkeiten zu identifizieren, wo schnell doch noch etwas gefixt werden kann. „Bereits kleine Änderungen z. B. für einen reibungsloseren Checkout-Prozess können einen großen Impact haben“, rät das auf User Experience (UX) spezialisierte Software-Unternehmen Contentquare. So bietet das Unternehmen etwa eine Zonenanalyse für Website-Bereiche an, durch die sich erkennen lässt, wohin Kunden oft klicken – und ob sich da dann auch jener Button befindet, der den Umsatz letztlich ankurbelt.

Kunden sollten letztlich auf Abschließen ihrer Bestellung fokussiert bleiben. Und das gelingt am besten, indem sie Schritt für Schritt durch den Prozess geführt werden. Alle Ablenkungen, einschließlich zusätzlicher Links, die sie woanders hinleiten, sollten weichen. „Noch nicht abgeschlossene Schritte sollten so lange ausgegraut bleiben, bis der aktuelle Schritt ausgeführt wurde“, lautet daher beispielsweise ein weiterer Tipp der UX-Sepzialisten im umfangreichen Ratgeber zur Peak-Saison. 

#4 Markenschutz Black Friday – Ist Werbung mit dem Begriff erlaubt?

Für den Begriff Black Friday gilt der Markenschutz bereits seit 2013. Seitdem ist er als Marke beim Deutschen Patent- und Markenamt registriert. Markeninhaber ist die chinesische Firma Super Holdings Ltd. mit Sitz in Hongkong. Der exklusive Lizenznehmer in Deutschland ist die Black Friday GmbH. Durch diese Unterlizenz ist die Black Friday GmbH berechtigt, weitere Lizenzen an Händler zu verkaufen. Erst in diesem Jahr gab es jedoch eine Änderung in der Rechtsprechung des Bundespatentgerichts. Dieses hat die Löschung der Marke Black Friday für Werbedienstleistungen beschlossen. Der Beschluss wurde auch bereits rechtskräftig vom Bundesgerichtshof bestätigt. 

Die Marke wurde nun zwar für Werbe- und Marketingdienstleistungen aus dem Register gelöscht. Allerdings bedeutet das nicht, dass Händler in diesem Jahr komplett ohne Lizenz mit dem Begriff Black Friday werben dürfen. Denn für circa 900 Waren und Dienstleistungen steht eine Entscheidung durch das Kammergericht Berlin noch aus. Bis zu einer klaren Entscheidung bleibt der Erwerb der Lizenz also weiterhin notwendig.

#5 Achtung bei Werbung mit Rabatten

Neben Fehlern bei der Benutzung der Marke Black Friday lauern aber auch einige rechtliche Fallstricke beim Werben mit Rabatten am Black Friday. Wichtig ist zunächst, dass der Termin der Aktion kalendermäßig genau bestimmt ist und dass die Laufzeit der Rabatte auch nicht darüber hinaus verlängert wird. Streichpreise sind nur zulässig, wenn der durchgestrichene Preis auch wirklich zuvor ernsthaft verlangt wurde. Waren mit einer gesetzlichen Preisbindung, wie Bücher, Tabak oder Arzneimittel, dürfen auch an diesem besonderen Tag nicht zu reduzierten Preisen angeboten werden. Ebenso verboten ist es aber auch, den Bestand künstlich zu verknappen. Formulierungen wie „nur solange der Vorrat reicht“ sind unzulässig und dürfen nicht verwendet werden.

#6 Warenverfügbarkeit – richtig und ehrlich kommunizieren

Klar, Informationen wie „Nur noch 3 Stück verfügbar“ erhöhen bei der Schnäppchenjagd natürlich den Puls – diese muss allerdings auch den Tatsachen entsprechen, sonst wird es rechtlich kritisch. 

Um Kunden im Falle eines tatsächlich ausverkauften Produkts ihrer Wahl dennoch nicht gleich zu verlieren, lohnt es sich Contentsquare zufolge, Backup-Pläne zu erstellen – also Ersatzprodukte, Bildmaterial und Kommunikationsmaßnahmen parat zu haben, um so kundenseitige Enttäuschungen abzumildern.

#7 Nachhaltigkeit – auch Alternativen zu Schnäppchentagen sind beliebt!

Im Zuge der typischen Schnäppchentage haben sich auch Alternativen etabliert, da vielen Online-Shoppern das Thema Nachhaltigkeit zunehmend wichtiger wird, wie die Marketing-Profis von Smarketer herausstellen: Umweltrelevante Kriterien, CO2-Vermeidung und fairer Handel, aber auch umweltfreundliche Verpackungen spielen für viele eine wichtige Rolle. Entsprechend lohnt es sich auch, Informationen über Aktionstage wie „Green Friday“, „Fair Friday“ oder „Circular Monday“ (der Montag vor dem Black Friday) einzuholen und diese etwa mit Spenden oder passenden Angeboten zu unterstützen.

#8 Logistik: Versandvolumen steigt ab dem Singles Day

Zur Black Season steigt auch das Versandvolumen, wie eine Untersuchung der E-Commerce-Versandplattform SendcloudIn zeigt. So wachsen die Sendungsmengen ab dem Single Day etwa um ein Drittel, zum Black Firday sind es dann etwa 84 Prozent mehr Pakete, die unterwegs sind. In der Kalenderwoche 50, also vom 13. bis 19. Dezember, wird das Versandvolumen in diesem Jahr mit 109 Prozent mehr etwa doppelt so hoch sein wie in einer durchschnittlichen Woche – und damit insgesamt am höchsten.

Darauf müssen sich Händler bereits jetzt einstellen: Sie sollten Möglichkeiten schaffen, um Kundinnen und Kunden jederzeit über den Status oder auch bei Lieferverzögerungen zu informieren. Außerdem sollte stets das späteste Bestelldatum für eine rechtzeitige Lieferung kommuniziert werden, rät der Versandspezialist. Auch flexible Optionen für die Lieferung, besondere Versandtage oder reduzierte Versandkosten könnten helfen, um Versandvolumina zu lenken und zu bewältigen. Eine entsprechende Versand-Checkliste stellt Sendcloud in einem Whitepaper zur Verfügung. 

#9 Retourenmanagement nicht aus dem Blick verlieren

Wo viel bestellt wird, ist auch mit vielen Retouren zu rechnen. Allerdings: „In der umsatzstärksten Saison des Jahres stoßen viele Unternehmen bereits mit der Abwicklung der Verkäufe ans Limit ihrer Kapazitäten. Was mit den Retouren passiert, gerät in dieser Zeit schnell aus dem Blick. Entsprechend wächst vielerorts der zu bearbeitende Berg an Retouren bis in den Februar stetig an“, weiß Alexander Lange, Business Development Manager beim niederländischen Techunternehmen BuyBay, und führt aus: „Überquellende Lager sind allerdings nur die Spitze des Eisbergs. Vielen Anbietern und Händlern ist nicht bewusst, dass sie durch ein ineffizientes Retourenmanagement Verkaufs- und Kundenbindungs-Potenziale verspielen und ihre Bilanz belasten. Es empfiehlt sich daher, bereits vor der Hochsaison zu prüfen, ob und wie sich das Retourenmanagement optimieren lässt.“

Die wichtigsten Aspekte, die Händler hierzu auf dem Schirm behalten sollten, sind BuyBay zufolge: 

• Gibt es ausreichend Personalreserven, um die absehbare Flut an Retouren zu bewältigen? Können z. B. saisonale Arbeitskräfte auch in diesem Bereich eingesetzt werden? Und wenn ja, können sie für eine Qualitätsprüfung entsprechend geschult werden, was den Umgang mit der zurückgesendeten Ware (Säuberung, Reparatur, Datenlöschung, Wahl des Wiederverkauf-Kanals und Preisfindung) angeht? 
• Werden Retouren über den Logistikdienstleister abgewickelt, ist dies mitunter verlustbehaftet oder die Abwicklung erfolgt nicht sachgemäß. Wirtschaftlicher und nachhaltiger sind Webseiten-Bereiche für B-Ware oder passende Auktionsplattformen / Shops. 
• Durch einen Retourenstau kommt es oft auch zu Engpässen im Lager. Hier sollten Optionen zur Prozessmodernisierung oder Auslagerung geprüft werden.
• Feuern knappe Bestell-Zeitfenster an den Aktionstagen unüberlegtes Bestellen und damit mehr Rücksendungen zusätzlich an? Es sollte stets Wert auf eine realistische Darstellung des Produkts gelegt werden – etwa detaillierte Wareninformationen, 360-Grad-Bilder, Anleitungsvideos und Kundenbewertungen.

Passende Software kann zudem bei der Retourenabwicklung unterstützen und Prozesse automatisieren.

#10 Hundewelpen – Motivation gegen Stress

Stress ist in dieser Saison an der Tagesordnung – oft gibt es höhere Ziele, schlicht mehr Arbeit und damit längere Arbeitszeiten – was stets zulasten der Work-Life-Balance und damit dem so wichtigen Ausgleich bzw. der Erholungszeit geht. Hier gilt es gerade aus Sicht der Arbeitgeberinnen und Arbeitgeber, für gute Stimmung zu sorgen. Das geht zum Beispiel mit Gamification, d. h.  Wetten auf Verkaufs- bzw. Arbeitsziele organisieren, in den Pausen mit gutem Essen oder Leckerein überraschen, kleine Aufmerksamkeiten oder Boni, kurze Auszeiten erlauben.

„Es gibt sogar Unternehmen, die speziell für die Hochsaison im Verkauf kleine Hundewelpen in die Büros gebracht haben, um für ein bisschen extra Freude in dieser stressigen Zeit zu sorgen“, lautet ein weiterer Tipp von Contentsquare. Aber auch schlicht Wertschätzung, Lob und Dankbarkeit ausdrücken, Zuhören, präsent und offen für Probleme der Beschäftigten zu sein, ist jetzt wichtig, damit alle gut durch die Saison kommen.