Wie die Nutzererfahrung das Google-Ranking beeinflusst – und was Händler tun können

Pünktlich vor Weihnachten überraschte Google Seitenbetreiber mit einem Update des Core-Algorithmus. Solche Veränderungen am Kern der Suchmaschine bedeuten für Webseiten immer wieder ein Auf und Ab in den Suchergebnissen. Regelmäßig offenbaren sich Gewinner und Verlierer der ein wenig berüchtigten Updates kurz nach dem Rollout, berühmt sind etwa die Google-Panda-Updates vor mehreren Jahren. 

Doch während das letzte Dezember-Update zu den eher in regelmäßig erfolgenden Core-Updates zählt, müssen sich Online-Unternehmen auf eine weitere wichtige Veränderung einstellen, die künftig ihr Suchmaschinen-Ranking merklich beeinflussen wird. Schon im Mai dieses Jahres gab Google nämlich bekannt, dass die Nutzerfreundlichkeit von Seiten in Zukunft anhand einer Reihe von Signalen gemessen wird und diese künftig in der Suche berücksichtigt wird. Anfang November gab Google dann sowohl via Twitter als auch in einem Blogbeitrag bekannt, dass dieses sogenannte Page-Experience-Update im Mai 2021 erfolgen wird. 

Darum geht es im Page-Experience-Update

Die Berücksichtigung der Qualität einer Besuchererfahrung ist aus Expertensicht ein konsequenter Schritt: „88 Prozent der Online-Käufer sagen, dass sie nach einer schlechten Nutzererfahrung nicht mehr zu einer Website zurückkehren würden. Google nimmt diesen Trend zur Kenntnis und reagiert darauf mit den Core Web Vitals“, so Alexander Sperber von der auf Google spezialisierten Agentur UnitedAds. 

Deshalb schaut sich der Suchmaschinenkonzern künftig genau die Ladezeit der Webseiten an, aber auch, wie nutzerfreundlich die Interaktion ist und ob der Inhalt visuell stabil ist. „Ausschlaggebend für eine gute Google-Platzierung sind in Zukunft also nicht mehr nur Informationen und Inhalte, die den jeweiligen Suchbegriffen am nächsten kommen. Ziel ist vielmehr die Schaffung eines ,angenehmeren Internets‘. Intuitives, benutzerfreundliches Seitendesign wird in Zukunft also noch wichtiger werden“, fasst Jimmy Jakobsson von der Marketingagentur Ingager die Neuerungen zusammen. Die verschiedenen Faktoren rund um die Benutzerfreundlichkeit werden unter dem Namen „Core Web Vitals“ geführt.

Diese Faktoren betrachtet Google als Signale für die Nutzererfahrung

Die User Experience wird einerseits anhand eines Geschwindigkeitsberichts ermittelt, der sich aus den bereits genannten Kenngrößen Ladezeit, Interaktion und visuelle Stabilität zusammensetzt: 

• Der Faktor Largest Contentful Paint (LCP), misst, wie schnell der Hauptinhalt einer Seite geladen wird. Um ein gutes Benutzererlebnis zu bieten, sollte das LCP laut Google innerhalb von 2,5 Sekunden nach dem ersten Laden der Seite auftreten.
• Mit dem First Input Delay (FID), wird ermittelt, wie schnell eine Interaktion eines Nutzers mit der Seite erfolgt. Bei benutzerfreundlichen Seiten sollte das weniger als 100 Millisekunden dauern.
• Der Cumulative Layout Shift (CLS) ermittelt, inwieweit sich das Layout nach dem Laden der Seite nochmal verändert. Der CLS-Wert sollte weniger als 0,1 sein.

Zusätzlich bezieht Google weitere Suchsignale mit ein, etwa inwieweit die Seite und deren Content für Mobilgeräte optimiert und wie sicher sie ist – etwa, ob das Kommunikationsprotokoll https genutzt wird. 

Seiten, die die Core Web Vitals erfüllen, sollen dann sogar in den Sucheinträgen hervorgehoben werden, wie Johannes Beus vom Analyseportal Sistrix zur Ankündigung  herausstellt. „Zwar gibt es noch keine Beispiele dazu, wie das aussehen kann“, erklärt er. „Die Idee ist aber spannend und könnte, neben dem Einsatz als Rankingfaktor, eine weitere Motivation für Seitenbetreiber sein, sich mit dem Thema zu beschäftigen.“

Das können Webseitenbetreiber tun

Um sich auf die Neuerungen vorzubereiten, haben Shopbetreiber jetzt noch gut fünf Monate Zeit. Der Zeitfaktor sei allerdings laut dem Sistrix-Analytiker nicht zu unterschätzen, je nach Komplexität und Größe der Seite kann es da knapp werden. Folgende Bereiche sollten Händler sich nun gezielt ansehen:

1. Ladezeit verbessern

Geschwindigkeit auf der Webseite wird zum entscheidenden Faktor. „Je schneller Ihre Website lädt, desto besser ist das Nutzererlebnis“, bringt es Ingager-CEO Jimmy Jakobsson auf den Punkt. So nimmt mit zunehmender Ladezeit auch die Wahrscheinlichkeit zu, dass der User die Seite wieder verlässt. Die Absprungrate läge laut Google bei über fünf Sekunden Ladezeit bei 90 Prozent. Google empfiehlt 2,5 Sekunden. „Idealerweise sollten Sie sogar im 1-Sekunden-Bereich liegen.“ Erste Anregungen, welche Verbesserungen vorgenommen werden können, bietet das Google-Tool Test My Site.

Grundsätzlich kann die Wahl des Shop- bzw. Content-Management-System ebenso Einfluss auf die Ladezeit haben. Sistrix hat verschiedene Systeme dahingehend im September dieses Jahres analysiert: Demnach liefere Lightspeed „ein überragend schnelles Shopsystem ab“. Shopify sei in der unteren Hälfte, das WordPress-Addon WooCommerce sei das langsamste Shopsystem im Test. Bei Content-Management-Systemen würde Jimdo als cloudbasierte Variante gute Werte liefern, Typo3 sei aber nur wenig langsamer. Nicht so entscheidend ist die Programmiersprache, ein wirklich langsames Framework biete hier nur Angular.  

UnitedAds CEO Sperber zufolge liegt der Schlüssel für die Ladezeitoptimierung grundsätzlich darin, das Hauptinhaltselement zu identifizieren und dann zu optimieren. „Wenn dieses beispielsweise ein Bild ist, stellen Sie sicher, dass Sie es für alle Geräte optimieren. Nutzen Sie für Ihre mobile Website etwa ein speziell optimiertes Bild oder verzichten Sie gänzlich auf große Bilder im ersten Sichtbereich“, so der Rat des Suchmaschinen-Experten. So sollte am besten das moderne Bildformat WebP verwendet werden, das Bilder im Web verlustfrei komprimieren kann. „Dateien in diesem Format sind im Vergleich zu PNGs 26 Prozent kleiner und 25 bis 34 Prozent kleiner als vergleichbare JPEG-Bilder bei ähnlicher Qualität. Mit WebP können Webmaster und Webentwickler also durch kleinere Bilder das Web spürbar schneller machen.“  

2. Unnötigen Code entfernen und kluge Ressourcennutzung

Auch Einfluss auf die Ladezeit hat die Tatsache, dass nicht mehr benötigte Überbleibsel, die ein Online-Shop einst benötigt hat, nicht entfernt werden. „Mit der Zeit kann sich zusätzlicher Code auf Ihrer Website ansammeln, insbesondere wenn Sie neue Anwendungen manuell hinzufügen und den alten Code nicht entfernen. Oft werden Elemente nur ausgeblendet oder Code auskommentiert, was die Größe der Browser-Downloads erhöhen kann“, berichtet Alexander Sperber. Er rät demensprechend dazu, unbenutztes oder unnötige HTML-, CSS- und JavaScript-Elemente usw. ganz von der Website zu entfernen.

Ebenso positiv auf die Ladezeit kann es sich auswirken, nicht alle Elemente, die ein Besucher auf der Webseite benötigt, auch stets auf dieser zu behalten. Solch notwendige Ressourcen können auch vorab extern abgerufen werden. „Beim sogenannten ,Prefetching‘ [Vorverbinden] werden alle externen Ressourcen aus Anwendungen bezogen, die sich nicht physisch auf Ihrer Website befinden. Erst, wenn ein Besucher in Ihren Onlineshop kommt, ruft der Browser diese Ressourcen tatsächlich auf“, erläutert der SEA/SEO-Profi von UnitedAds. Je mehr externe Ressourcen – zum Beispiel Social-Media-Beiträge, Widgets oder Videos – abgerufen werden müssen, desto größer sei das Potenzial für eine Verlangsamung des Shops insgesamt. Zwar würde ein Online-Shop durch Prefetching meistens nicht spürbar schneller werden, allerdings könnten sich die Werte in den Google-Tools PageSpeed Insights und Lighthouse erhöhen.

3. Interaktion optimieren

Um das Ergebnis bei der First Input Delay (FID), also der Zeit, die ein Nutzer zur Interaktion mit der Webseite benötigt, zu optimieren, sollten Online-Händler sämtliche Anwendungen, Plugins und Skripte von Drittanbietern überprüfen, rät Alexander Sperber. „Dabei sollte jedes Element bewertet und unnötige Elemente reduziert werden – vor allem solche, die den Thread und den Haupt-Thread blockieren und so die Time to Interactive (TTI) erhöhen.“ 

Der Hauptgrund für eine niedrige Punktzahl bei diesem Messwert ist dem Experten zufolge die Verschiebung von Seitenelementen. „Typische Verursacher, auf die Shop-Betreiber achten müssen, sind Anzeigen oder Banner, die dynamisch eingefügt werden oder auch extern geladene Widgets.“ Auch das sogenannte „Lazy Loading“ eines Seitenbanners kann Probleme verursachen. Beim Lazy Loading werden etwa Bilder erst dann geladen, wenn ein Nutzer beispielsweise dorthin scrollt. Hat ein Platzhalter aber eine andere Größe als das Bild, was hier geladen werden soll, könne es zur Verschiebung der Seite kommen. 

4. Stellschrauben für eine bessere visuelle Stabilität

Um die visuelle Stabilität einer Seite bzw. des Contents zu optimieren und unerwartete Änderungen am Layout zu reduzieren, empfiehlt Alexander Sperber, width- und height-Attribute oder auch ein CSS-Styling, das früh geladen wird, zu den Elementen hinzuzufügen, die eine Verschiebung verursachen. „Dadurch wird verhindert, dass sie beim Laden von 0 auf x Pixel wechseln.“ Zudem sollte auf der Webseite stets Platz für die eigenen Inhalte reserviert werden. „Fixieren Sie einen Block von vordefinierter Größe für den Inhalt, der dynamisch eingefügt wird – also Code in der Höhe und Breite einer injizierten Suchleiste, um die Position zu fixieren, bevor HTML und CSS verfügbar sind“, so sein Tipp. Wichtig sei in diesem Zusammenhang auch, dass „kritisches CSS“ – dazu zählen etwa die Struktur, das Layout und das Menü einer Webseite – bereits vor dem jeweiligen Inhalt geladen werde. 

Usability – darauf kommt es noch an

Damit eine Seite benutzerfreundlich ist, ist es neben diesen für Google wichtigen Werte auch ratsam, sich die eigene Webseite noch einmal ganz genau anzuschauen. „Analysieren Sie Ihr eigenes Design! Usability ist eine Herausforderung, die nicht zu unterschätzen ist“, warnt Jimmy Jakobsson.  Für gezielte Verbesserungen sei eine detaillierte Analyse der bisherigen Usability notwendig. „Ein gängiger Ansatz ist hier der sogenannte Crazy Egg Test, der auf Basis von Heatmaps zeigt, an welchen Stellen eine Website konkrete Schwachstellen bei der Nutzerfreundlichkeit aufweist.“ Es gibt verschiedene Tools, die bei einer solchen Analyse unterstützen. Einige Tipps dazu, wie man beispielsweise eine nutzerfreundliche Startseite erstellt, haben wir etwa auch an dieser Stelle zusammengefasst. 

Um den Usern zu gefallen, hat der Marketingexperte von Ingager noch einen weiteren wertvollen Ratschlag: „Orientieren Sie sich an der erfolgreichen Konkurrenz. Sie denken vielleicht, dass Sie ein tolles Benutzererlebnis haben – aber wie steht es im Vergleich zu Ihrer Konkurrenz? Die Seiten an der Spitze sind die mit dem meisten SEO-Traffic. Und das bedeutet auch, dass diese Wettbewerber auch in Sachen User Experience einiges richtig machen.“