So können Online-Händler Alibabas Singles Day nutzen

Elena Gatti ist Managing Director Europa beim Beratungsunternehmen Azoya, das unter anderem Online-Händler für den asiatischen Markt fitmacht. Im Interview erklärt die China-Commerce-Expertin, warum der Singles Day in diesem Jahr besonders wichtig ist, wie Online-Händler den Trend Live-Streaming für sich nutzen können und warum Amazon mit der Coronapandemie bisher besser klar kommt als der große Konkurrent Alibaba.

OnlinehändlerNews: Am 11.11. findet wieder das weltweit bekannteste asiatische Online-Shoppping-Event, der Singles Day, statt. Zuvor gab es schon allein von Amazon diverse Schnäppchen-Aktionen, wie etwa den verspäteten Prime Day; am 27. November kommt noch der Black Friday. Führt ein derartiges Überangebot an solchen Events nicht eher zum Verdruss bei Kunden?

Elena Gatti: In China sicher nicht, denn die chinesischen Konsumenten leben praktisch für diese Shopping-Events. Sie sparen mitunter monatelang, um das Gesparte dann an den Sales Holidays auszugeben. Und vor allem dieses Jahr fiebern alle dem großen Event entgegen, denn durch die internationalen Reisebeschränkungen konnten chinesische Verbraucher ihr Geld nicht im Ausland ausgeben und dürften so mitunter mehr für den Singles Day übrighaben. 

Auch hierzulande glaube ich nicht, dass Konsumenten sich über vergünstigte Angebote beklagen werden. Schlussendlich haben wir Shopping-Tage, wie Black Friday oder Prime Day, aus den USA übernommen. Es hat uns ja niemand dazu gezwungen. Dass wir jetzt auch die Events aus dem Osten übernehmen, ist für mich primär ein Effekt des globalen Handels, aber als nervig würde ich es nicht ansehen. 

Herausforderungen für Online-Händler zum Singles Day in China

Ich sehe eher, dass es für Händler anstrengend ist, je mehr Sales Holidays wir bekommen. Das ist nämlich eine der großen Herausforderungen für Brands und Händler, die nach China expandieren: Der Phasen-getriebene Handel macht es schwer, langfristig zu planen, daher macht es für Händler Sinn, zu überlegen, welche Sales Events er mitmachen möchte, mit welchen Produkten und zu welchem Discount. Am Ende muss man ja nicht an jedem Sales Holiday teilnehmen. 

Was macht Alibaba bei seinen Plattformen Tmall und Taobao zum Singles Day anders als z.B. Amazon bei seinem Schnäppchen-Event und welche Möglichkeiten ergeben sich daraus vor allem für europäische bzw. deutsche Online-Shopper?

Beim Amazon Prime Day liegt sehr viel auf Amazon-Produkten selbst, sprich Amazon Echo, Kindle, etc. Alibabas Fokus hingegen liegt klar auf den Drittanbietern. Der Singles Day ist ein Event für Brands. Tmall und Taobao sind die Plattformen, die Konsumenten mit Brands zusammenbringen. Beim Amazon Prime Day steht ganz klar Amazon selbst im Vordergrund.

Amazon fängt auch jetzt erst an, neue Marketing-Features zu integrieren, die Alibaba schon seit Jahren nutzt. Beispiele sind ist das Live Streaming und Live Commerce, aber auch Social Commerce, die in China und vor allem bei Alibaba schon sehr ausgereift sind. In Europa und auch auf Amazon fängt es gerade an, sich zu etablieren. 

Wie können deutsche Online-Händler vom diesjährigen Singles Day profitieren und worauf sollten sie achten?  

Singles Day ist dieses Jahr für internationale, also auch deutsche Händler, wichtiger denn je. Die Nachfrage nach internationalen Produkten, insbesondere im Luxussegment, ist stark gestiegen, da Chinesen dieses Jahr nicht ins Ausland reisen können. Zum Chinesischen Neujahr 2020 lag der Umsatz im bundesweiten Durchschnitt um 26 Prozent niedriger als im Jahr zuvor. Besonders stark sei laut einer Umfrage des Zahlungsdienstleisters Planet der Einbruch in Berlin und Frankfurt. So lag der Zollfrei-Umsatz in Berlin 39 Prozent niedriger als vor einem Jahr, in Frankfurt ging er um 31,5 Prozent zurück. So sehr uns die einkaufsfreudigen Touristen auch China fehlen, so sehr fehlen den Chinesen die Produkte aus dem Ausland. Singles Day dürfte daher einiges wieder wettmachen und hohe Umsätze für Anbieter aus Deutschland und Europa bringen. 

So können deutsche Online-Händler sich Inspiration in China holen

Deutsche und europäische Händler können zudem einen Blick nach China werfen, um sich Inspirationen zu holen, wie sie hierzulande noch besser in den Austausch zu ihren Kunden gehen können. Live Streaming hat sich im Laufe des Jahres in China als DAS Sales Tool schlechthin manifestiert – zwar zeichnete sich im letzten Jahr schon ab, dass Live Streaming gekommen ist, um zu bleiben. Aber spätestens mit dem Ausbruch von Covid-19 haben auch kleine Händler das Tool für sich entdeckt. Und am Ende braucht man kein teures Equipment, ein Smartphone und ein Stativ reichen meist schon aus. Nur wer vor der Kamera steht, das dürfte hierzulande die ein oder andere Diskussion auslösen. 

Eine Anmerkung: Black Friday ist in China für internationale Händler sogar wichtiger als der Singles Day. Beim Black Friday gibt es eine ausgewähltere Konsumentengruppe als beim Singles Day, die gezielt nach internationalen Produkten sucht, so dass die Logistik und die IT-Infrastruktur nicht so ausgelastet sind.  

In der Coronakrise jubelte vor allem Amazon, Alibaba konnte aus der Pandemie bisher weniger Profit schlagen – woran könnte das liegen?

Alibaba ist wesentlich mehr als nur eine E-Commerce-Plattform. Es ist schwer zu sagen, warum der Gewinn jetzt geringer ist, er kann von vielen Faktoren abhängen. Ich habe beispielsweise gelesen, dass Alibaba massiv in Infrastrukturprojekte investiert, um die Logistik auf ländliche Gebiete auszuweiten, was die Kosten erhöhen und den Gewinn senken würde. 

Trend Live-Streaming: Darauf sollten Online-Händler achten

Live-Streaming spielt vor allem im chinesischen E-Commerce eine immer wichtigere Rolle. Auch Anbieter wie Rakuten, Amazon und TikTok  oder deutsche Händler wie Cosnova und Doppelherz setzen darauf. Was sind die Vor- und Nachteile des Trends?

Live-Streaming gilt als das beliebteste E-Commerce-Tool seit dem sukzessiven Rückgang des Offline-Handels.

Lassen Sie mich ein paar Vorteile aufzeigen: 

• Live-Streaming ist für Zuschauer unerlässlich, um das Markenimage zu identifizieren. „What you see is what you get“: Es kann auch ein guter Kanal für Brands sein, um Vertrauen zur Marke aufzubauen. 
• Mit Live-Streaming können Marken und Einzelhändler eine höhere Sichtbarkeit erreichen, um auf mehr Traffic zugreifen zu können.
• Live-Streaming bietet Händlern im Gegensatz zu anderen Inhalten die Möglichkeit, mit Kunden zu interagieren. Außerdem bietet es den Kunden ein intensives Einkaufserlebnis mit Marken oder Einzelhändlern.
• Echtzeit-Interaktion involviert die Kunden. Durch die Echtzeit-Interaktion entsteht ein virtuelles persönliches Gespräch, das es den Moderatoren des Live-Streamings ermöglicht, sich über die Kundennachfrage zu informieren.

Der Hauptgrund dafür, dass Live-Streaming in China so erfolgreich geworden ist, liegt darin, dass es als Verkaufsplattform und nicht als Video-Content-Tool genutzt wird. Das ist der Kernunterschied zum Live-Streaming hierzulande, wo das Tool bislang verstärkt rein für Content-Verbreitung genutzt wird. 

Was man berücksichtigen sollte: Live-Streaming ist eine Echtzeit-Kampagne, daher werden Fehler passieren. Die einzige Möglichkeit, besser zu werden, ist das Üben, was viel Zeit in Anspruch nimmt.

Eine Partnerschaft mit Influencern, oder Key Opinion Leaders, wie sie in China genannt werden, zur Förderung von Live-Streaming-Verkäufen im E-Commerce kann mittlerweile ganz schön teuer werden, daher gilt es hier, den richtigen Influencer auszuwählen, und sich dabei nicht nur von hohen Followerzahlen blenden zu lassen. 

Wann kommt Alibaba nach Deutschland?

Wie weit ist Alibaba eigentlich mit seinen Plänen für die Deutschland-Expansion?  

Alibaba eröffnete zuletzt seinen ersten europäischen Laden in Madrid. Das neue Geschäft steht unter dem Label AliExpress – der Einkaufsseite für Endverbraucher – und funktioniert wie ein Showroom, in dem Kunden die Möglichkeit haben, den Produktmix zu durchstöbern und zu testen und diese dann online zu kaufen.

Wir sehen, dass Alibaba seine Aktivitäten in Europa ausbreitet, und sie werden in Zukunft eventuell nach Deutschland kommen, allerdings liegen mir keine konkreten Informationen vor, d.h. ich kann hier nur spekulieren. 

In diesem Interview erklärt Elena Gatti, wie Online-Händlern der Start auf chinesischen Marktplätzen wie Alibaba gelingen kann.