Vier Wahrheiten für den Einzelhandel nach Covid-19

Die Coronakrise hat dem Online-Handel in Deutschland einen kräftigen Wachstumsschub beschert, der bis heute anhält. Noch immer kaufen die Deutschen verstärkt online ein: 58 Prozent von ihnen shoppen laut „Adobe Online Shopping Trends 2020“ weiter regelmäßig im Internet – genauso viele wie während des Lockdowns (58 Prozent). Für den Einzelhandel bedeutet diese Entwicklung vor allem eines: Noch digitaler denken und das Online-Einkaufserlebnis stärken ist das Gebot der Stunde!

Viele Einzelhandelsmarken haben diese Lektion bereits gelernt und mit dem Ausbau ihres Online-Geschäfts entsprechend reagiert. Schon jetzt ist es an der Zeit, die strategische Planung für 2021 bestmöglich auf die gestiegene Nachfrage, die veränderten Konsumentenanforderungen und -erwartungen sowie den steigenden Bedenken hinsichtlich der ökologischen Auswirkungen des E-Commerce-Booms anzupassen. Dabei werden sich Handelsmarken vor allem mit vier harten Wahrheiten der Post-Corona-Normalität auseinandersetzen müssen.

1. Schwere Zeiten für den stationären Handel: Physische Geschäfte brauchen neue Impulse

Die großen Umsätze werden heute zunehmend online generiert. Laut eMarketer steigen die Umsätze im deutschen E-Commerce 2020 um voraussichtlich 16,2 Prozent. Die strategische Rolle des stationären Handels muss vor diesem Hintergrund völlig neu bewertet und überdacht werden.

Microsoft zum Beispiel hat seine physische Präsenz fast vollständig aufgegeben. Die Flagshipstores in London, New York, Richmond und Sydney bleiben zwar geöffnet, aber die übrigen 83 Geschäfte werden ihre Türen dauerhaft schließen. Und auch die letzten verbliebenen Microsoft Stores sind nicht als „Umsatzbringer“ eingeplant, sondern bleiben als eine Art „Experience Center“ für die Kunden bestehen. Auch Apple bemüht sich verstärkt darum, in seinen stationären Geschäften begeisternde Kundenerlebnisse zu schaffen (und damit den Verkauf anzukurbeln). Es kursieren bereits die ersten Gerüchte, dass die Kunden künftig Einzeltermine mit Spezialisten in den Apple-Stores buchen können.

Von neuen Räumlichkeiten für ein physisches Markenerlebnis bis zum immer erfolgreicheren Click&Collect-Ansatz – für Einzelhandelsmarken wird es von entscheidender Bedeutung sein, ein Gleichgewicht zwischen ihren In-Store- und digitalen Kundenerlebnissen zu schaffen. Im Idealfall sollten beide Kanäle nahtlos miteinander verbunden sein, um konsistente Transaktionen zu ermöglichen.

2. Die Erwartungen der Konsumenten an das Einkaufserlebnis haben sich verändert

Dass Kundenerwartungen etwa in Bezug auf Auswahl, Qualität, Preis und Lieferung von Produkten und Services im Online-Handel recht hoch sind, ist nichts Neues. Doch gerade in Covid-19-Zeiten, in denen sie lange auf die persönliche Beratung im stationären Handel verzichten mussten, wissen es die Konsumenten vermehrt zu schätzen, wenn sie auch online individuelle Angebote und maßgeschneiderte Services erhalten.

Für das größtmöglich personalisierte Kundenerlebnis ist es an der Zeit, dass Handelsmarken ihre Daten und Analysefähigkeiten jetzt auf den Prüfstand stellen. Die Verwendung von Mouse-Tracking zur Erstellung von Heatmaps macht es beispielsweise einfacher zu verstehen, was auf wichtigen Webseiten funktioniert und was nicht. Die Bestimmung von häufigen Drop-off- und Abbruchpunkten wird für die Bindung von Online-Käufern sowie für die Verbesserung des Kundenerlebnisses von entscheidender Bedeutung sein.

3. Handelsmarken müssen ihre Kunden verstehen, ohne deren Privatsphäre zu stören

Während des Lockdowns waren vor allem jene Marken erfolgreich, die es geschafft haben, authentisch mit den Konsumenten auf einer persönlichen Ebene zu kommunizieren. Auch in 2021 sollten Einzelhändler unbedingt berücksichtigen, dass die Kunden zwei zentrale Grundbedürfnisse haben: Sie wollen wie ein Individuum behandelt werden und dass die Dinge funktionieren. Was sie nicht tolerieren werden, sind superlange Umfragen, die in ihrem Privatleben wildern, oder eine klobige App, die keinen erkennbaren Zusatznutzen zur ursprünglichen Website bietet. Es gilt, die digitale Körpersprache des Kunden zu lesen, die von ihm bevorzugten Kommunikationskanäle integriert zu betrachten, bestehende Informations-Silos aufzubrechen und dabei stets seine Privatsphäre zu respektieren. Konsumenten, die sich wie gläserne Kunden fühlen, sind bereits so gut wie verloren.

Wer es in Zukunft schafft, wertvolle Kundeninformationen zu sammeln, ohne dabei die Kunden während des Prozesses zu belästigen, ist klar im Vorteil. Wertvolle Unterstützung bietet dabei vor allem Künstliche Intelligenz (KI). Sie kann Muster erkennen, bisher verborgene Erkenntnisse entdecken und Marken dabei helfen, ihre Daten für optimalen Content, begeisternde Kundenerlebnisse und das richtige Pricing zu nutzen. Gleichzeitig bietet KI die Möglichkeit, die Supply Chain zu verbessern, indem sie in Echtzeit Vorhersagen macht, wann ein erhöhter Lagerbestand erforderlich ist. Genau an diesem Punkt taten sich viele Händler während des Lockdowns besonders schwer, leere Regale und ausverkaufte Sortimente waren die Folge.

4. Ethische Richtlinien und Nachhaltigkeitsziele sind wichtiger denn je

Da der Lockdown viele Einzelhandelsmarken in den Überlebensmodus zwang, hatten kurzfristige Forderungen wie Kostensenkung und Cash-Flow-Management verständlicherweise unmittelbare Priorität. Bei der sukzessiven Lockerung der Restriktionen dürfen die Einzelhändler jedoch den Nachhaltigkeitsaspekt und ihre ethische Verantwortung nicht aus den Augen verlieren. Damit würden sie dem Kundenvertrauen in die Marke über kurz oder lang erheblichen Schaden zufügen.

Wichtig ist es, den Verbrauchern zu vermitteln, dass dies eine harte Zeit für viele Unternehmen darstellte und es in einigen Bereichen ganz einfach überlebenswichtig war, an allen Ecken und Kanten zu sparen. Denn mit diesem Verständnis sind viele von ihnen durchaus bereit, ihre Lieblingsmarken zu unterstützen, insbesondere auf lokaler Ebene. Was sie nicht tolerieren werden, ist ein Rückfall in alte Denk- und Handlungsweisen, insbesondere im Hinblick auf Nachhaltigkeit und Ethik.

Fakt ist: Der Einzelhandel wird nie mehr so sein wie früher

Bei vielen Handelsmarken hat der E-Commerce-Boom große Mängel in der digitalen Infrastruktur aufgedeckt. Bis heute haben es längst nicht alle geschafft, auf die neuen Anforderungen des Online-Handels zu reagieren. Manch einer hofft vielleicht auch, dass die Rückkehr zur Normalität keine weiteren Investitionen in die digitale Infrastruktur nötig machen. Ein Fehler.

Insgesamt ist es sehr unwahrscheinlich, dass die Zahl der stationären Handelsgeschäfte wieder das Niveau von vor der Krise erreichen wird. Vielmehr ist davon auszugehen, dass Verbraucher ihre neu entdeckten digitalen Einkaufsgewohnheiten in immer größerer Zahl beibehalten. Eine effektive digitale Präsenz wird damit auch in Zukunft ein entscheidender Erfolgsfaktor sein – von der einfach zu bedienenden Webseite über eine robuste und performante Handelsplattform bis hin zu begeisternden datengestützten Kundenerlebnissen durch KI-gesteuerte Erkenntnisse.

Über den Autor

Als Mitglied des Regional Marketing Leadership-Teams von Adobe leitet Peter Bell das Commercial Marketing Team in der EMEA-Region. Mit über 25 Jahren Erfahrung im Marketing-Bereich hat Peter aktiv zum Erfolg der Software- und Digital-Media-Branche beigetragen.