„Meistens werden Checkouts abgebrochen, weil unerwartete Kosten entstehen.“

Nur wenige Momente sind im Online-Shop so entscheidend wie der Checkout: Denn hier entscheidet der Kunde endgültig, ob er auf den Kaufen-Button klickt oder den gefüllten Warenkorb doch lieber an der Kasse stehen lässt. Aber was macht einen guten Checkout aus? Worauf sollen Händler unbedingt achten? Und wie können Händler Kunden nach dem Checkout zu Stammkunden machen? Wir haben mit Philipp Reittinger, Geschäftsführer der Performance-Agentur ZweiDigital, über dieses Thema gesprochen.

OnlinehändlerNews: Vom Warenkorb bis zum Bestellabschluss ist es mitunter ein weiter Weg. Ab welchem Schritt beginnt deiner Meinung nach der eigentliche Checkout-Prozess?

Philipp Reittinger: Der Checkout-Prozess beginnt in dem Moment, in dem sich ein Käufer auf der Warenkorbseite befindet. Für den Händler muss hier das Ziel sein, den Bestellwert zu maximieren – also mindestens den sogenannten Average Order Value (AOV) zu erzielen. Als Vehikel dienen hier zusätzliche Produktempfehlungen, die dem Kunden basierend auf den Artikeln im Warenkorb angeboten werden. 

Der Checkout ist die letzte Hürde, die ein Kunde nehmen muss, bevor der Kauf abgeschlossen ist. Wieso werden viele Käufe trotzdem noch in diesem späten Schritt abgebrochen?

Meistens werden Checkouts abgebrochen, weil unerwartete Kosten entstehen. Kostenfreie Lieferungen etwa sind inzwischen weit verbreitet – werden dann unmittelbar vor der Bezahlung Liefergebühren aufgerufen, sind nicht wenige Käufer überrascht und brechen den Kaufvorgang ab. Entsprechend ist es empfehlenswert, schon viel früher auf zusätzliche Gebühren hinzuweisen: bestenfalls auf der Produktseite, spätestens auf der Warenkorbseite. 

Oft springen „Fast-Käufer“ in letzter Sekunde auch deshalb ab, weil beim Checkout zu viele persönliche Informationen abgefragt werden. Hier sollten sich Online-Händler wirklich auf das Wesentliche beschränken.

One-Page-Checkout vs. Checkout-Tunneling

Wie kurz oder lang sollte der Weg vom Legen des Artikels in den Warenkorb bis zum Abschluss der Bestellung idealerweise sein?

Grundsätzlich unterscheidet man zwischen zwei Arten des Checkouts: dem One-Page-Checkout und dem Checkout-Tunneling. Während beim One-Page-Checkout alle erforderlichen Daten auf einmal abgefragt werden, sind für das Tunneling mehrere Checkout-Schritte charakteristisch. 

Die Conversion Rates sprechen klar für das Checkout-Tunneling. Denn auch wenn der Prozess etwas länger dauert, ist jeder einzelne Schritt einem klaren Thema zugeordnet und erhält so die volle Aufmerksamkeit des Kunden. Der One-Page-Checkout hingegen kann schnell zu einem Informationsüberfluss beim Käufer führen, sodass dieser im schlimmsten Fall sogar den Kaufvorgang abbricht.

Was sind die größten Fehler, die jeder Händler beim Checkout vermeiden sollte?

Was vor allem Neukunden ziemlich nervt, ist die erforderliche Erstellung eines Kundenkontos. Wer das erste mal eine Seite besucht, möchte sich häufig zunächst einmal vom Service und dem Angebot eines Online-Shops überzeugen und möglicherweise auch etwas kaufen – allerdings ohne sich gleich registrieren zu müssen. Die Option, auch als Gast Käufe tätigen zu können, ist also zwingend erforderlich. Auf die Vorteile eines Kundenkontos kann man nach einer solchen Bestellung immer noch hinweisen. 

Jeder dritte Online-Kauf wird zudem abgebrochen, weil die gewünschte Zahlungsmethode nicht angeboten wird. Hier sind die Vorlieben nun mal sehr unterschiedlich, weshalb es die Aufgabe eines jeden Shop-Betreibers ist, möglichst viele Payment-Optionen anzubieten. Gleiches gilt im Übrigen auch für den Versand.

So wird der Checkout ideal gestaltet

Was darf in keinem Checkout fehlen?

Eine effektive Möglichkeit, um potenziellen Kunden zu zeigen, dass sie in einem Online-Shop sicher einkaufen können und exzellenten Service geboten bekommen, sind Gütesiegel. Wer über entsprechende Gütesiegel verfügt, sollte diese natürlich auch prominent in Form von Buttons in seinen Shop einbinden – gut sichtbar für den Besucher –  und eben nicht erst beim Checkout. 

Beim Checkout selbst kann das Vertrauen des potenziellen Käufers zudem gesteigert werden, in dem man möglichst transparent bei der Kostenaufstellung vorgeht. Ein weiterer Tipp für eine optimale User Experience: vergangene Sessions speichern, damit der Kunde sich nicht jedes mal aufs Neue seine Wunschartikel zusammensuchen muss. 

Welche Tipps für den Checkout würdet ihr jedem Händler – egal welcher Größe – an die Hand geben?

Ein Mittel, um die Kaufentscheidung des Kunden zu fördern, ist das Erzeugen von Dringlichkeit oder Knappheit. Die psychologischen Phänomene dahinter – die menschliche Verlustabneigung und die sogenannte „Fear-of-Missing-Out“ (FOMO) – dürften bekannt sein. Wichtig hierbei ist, dass der auslösende Reiz authentisch wirkt und nicht als manipulativ wahrgenommen wird. Ist tatsächlich nur noch eine limitierte Anzahl an bestimmten Produkten verfügbar, kann genau dieser Hinweis beim Checkout die Dringlichkeit eines Kaufs auf glaubwürdige Weise erhöhen. Wenn hingegen über einen langen Zeitraum viele Produkte dauerhaft im „Sale“ stehen, erweckt das beim Kunden keinen seriösen Eindruck. Diese Art von Dringlichkeit bringt vielleicht kurzfristige Erfolge, ist für den Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen aber nicht förderlich.

Sofern es sich um einen registrierten Nutzer handelt, empfehlen sich zudem sogenannte Cart-Reminder-Mails: Personen, die während des Checkout-Prozesses ausgestiegen sind, werden per Mail daran erinnert, dass ihr Einkaufswagen nur noch bezahlt werden muss. Statistisch gesehen können über Cart-Reminder 10 Prozent des Umsatzverlustes wieder gutgemacht werden. 

Kundenbindung beginnt nach dem ersten Kauf

Was können und sollten Händler nach dem Checkout-Prozess machen, um die Kunden zu Stammkunden zu machen?

Worüber sich jeder Händler im Klaren sein muss: Kundenbindung beginnt direkt nach dem ersten Kauf. Eine E-Mail mit Bestell- und Versandbestätigung ist demnach Pflicht! Sofern der Käufer ein Kundenkonto angelegt hat, sollten Betreiber von Online-Shops die weitere Korrespondenz nutzen, um ihre Brand Awareness über guten Service nachhaltig zu stärken, beispielsweise über Produktempfehlungen oder individuelle Mails zum Geburtstag. 

Ziel sollte es auch sein, den Kundenkontakt auf die Social-Media-Kanäle zu verlängern, um eine noch engere Beziehung aufzubauen. Facebook bietet mit seinem Retargeting-Tool außerdem die Möglichkeit, Käufer auf neue Angebote, Produkte oder Aktionen aufmerksam zu machen. Shop-Betreiber können mit Facebook Retargeting ganze Produktkataloge unkompliziert hochladen und auf dieser Basis Kampagnen erstellen, die an spezifisch definierte Zielgruppen ausgespielt werden. Unter dem Strich ist das eine gute Möglichkeit, zielgerichtet und effektiv Cross-Selling zu betreiben.

Über Philipp Reitinger

Philipp Reittinger ist Geschäftsführer von ZweiDigital und absoluter Social-Media-Profi. Nach seinem Studium der Wirtschaftswissenschaften in Frankfurt baute er zunächst den Bereich App-Marketing bei Shopgate auf, verantwortete bei Vier für Texas das Thema Performance Marketing und übernahm das Social Media Management für Künstler wie Wankelmut oder Fritz Kalkbrenner, ehe er mit Andreas Arndt 2018 ZweiDigital gründete. Mit seinem Livestream-Konzept "Places - A Musical Journey" ist er musikalisch auch in eigener Sache immer auf Facebook und Instagram präsent.

Über Zwei Digital

ZweiDigital ist eine Performance-Agentur aus Frankfurt, die digitale Kampagnen für B2C-und B2B-Unternehmen entwickelt und so das Beste aus ihren Marketingaktivitäten herausholt. ZweiDigital ist spezialisiert auf Social-Media-Kampagnen mit einem besonderem Fokus auf Facebook und LinkedIn. Durch die Zusammenführung der Einzelkomponenten Tracking-Integration, Anzeigenerstellung und Kampagnenmanagement entwickelt ZweiDigital für seine Kunden individuelle Konzepte und setzt diese ganzheitlich um. Gegründet wurde die Agentur 2018 von Philipp Reittinger und Andreas Arndt, zu den Kunden des 10-köpfigen Teams gehören Fitvia, Connox, Rhenus und Longines.