6 Praxis-Tipps zur Conversion-Rate-Optimierung für Amazon Händler

Wer auf Amazon erfolgreich verkaufen will, für den ist SEO sicherlich kein Fremdwort. Aber mehr Sichtbarkeit ist nicht das Einzige was auf Amazon zählt. Kennen Sie schon CRO? Nicht den Musiker, sondern Conversion-Rate Optimierung. Das Ziel der CRO ist es, das meiste aus dem hart erarbeiteten Traffic heraus zu holen.

Besucher, die nur „glotzen“, bringen schließlich keinen Umsatz. Einfach gesagt: SEO holt die Besucher auf die Verkaufsseite, CRO macht Besucher zu Käufern.

Was ist die Conversion-Rate?

Die Conversion-Rate (CR) bezeichnet den prozentualen Anteil der Besucher, die einen Kauf tätigen im Verhältnis zu den gesamten Besuchern. Als Formel ausgedrückt also:

Conversion-Rate = Kaufende Besucher / Alle Besucher

Hat ein Produkt in einem bestimmten Zeitraum 1.000 Besucher, von denen 10 kaufen, beträgt die Conversion-Rate also 1 Prozent (10/1.000). Das heißt, jeder hundertste Besucher wird zum Käufer. Verdoppelt man die CR auf 2 Prozent, verdoppeln sich die Verkäufe und damit der Umsatz.

Warum ist das wichtig für den Erfolg auf Amazon?

Die CR ist aber weit mehr als nur eine statistische Kennzahl. Der Händler kann anhand der CR ablesen, was aus dem Interesse der Besucher wird. Eine niedrige CR bedeutet einfach ausgedrückt: Alle sehen’s und keiner kauft‘s. Potenzielle Käufer klicken auf das Produkt, weil sie sich dafür interessieren, entscheiden sich dann aber gegen den Kauf. Das ist aus mehreren Gründen ärgerlich. Der offensichtlichste Grund ist, dass man keinen Verkauf erzielt, obwohl sich ein Kunde das Produkt angesehen kann. Besonders ärgerlich ist das, wenn der Besucher teuer eingekauft wurde – zum Beispiel über eine Amazon-Werbeanzeige.

Dazu kommt, dass der Amazon-Algorithmus empfindlich auf eine niedrige CR reagiert. Denn Amazon verfolgt das gleiche Ziel wie seine Händler: Verkaufen – und zwar so viel wie möglich. Händler, die Amazon nicht bei diesem Ziel unterstützen, bekommen den langen Hebel des Riesen zu spüren. Verkauft sich Produkt A bei 100 Besuchern einmal und Produkt B bei der gleichen Menge an Besuchern dreimal, wird schnell klar, wen der Amazon Algorithmus belohnen wird.

Sicher, es gibt viele andere Faktoren, die über das Ranking entscheiden, aber Sie können sich sicher sein, dass Amazon seinem wertvollsten Gut – den kaufwilligen Kunden – nur Produkte zeigt, die eine hohe Verkaufswahrscheinlichkeit haben. Hat ein Produkt im Vergleich zu ähnlichen Produkten aus der Kategorie eine signifikant schlechtere Conversion-Rate, verschwindet der Artikel schnell im Niemandsland der Amazon-Suche.

Das heißt, alle Bemühungen (Amazon SEO, Werbeanzeigen etc.), mehr Sichtbarkeit zu bekommen, scheitern an einer schlechten Konvertierungsrate. Nur was sich verkauft, bekommt die Money Spots, also ein Ranking auf der ersten Suchergebnisseite. Kurz: Der Algorithmus bestraft eine schlechte Conversion-Rate.

Dass ein Besucher nicht konvertiert, kann viele Gründe haben. Und nicht auf alle Gründe hat man als Händler Einfluss. Aber wann ist eine CR eigentlich hoch?

Was ist eine gute Conversion-Rate?

Was eine gute CR ist, lässt sich pauschal nicht sagen. Die CR ist von vielen Faktoren abhängig. Bei der Konversionsrate spielen unter anderem die Branche, das Produkt und die Verkaufsplattform (online, stationär usw.) eine zentrale Rolle. Sind Sie schon mal in ein Bekleidungsgeschäft gegangen und mit leeren Händen wieder herausgekommen? Wahrscheinlich schon. Andererseits, wie oft sind Sie in einen Supermarkt gegangen, ohne etwas zu kaufen? In der Regel haben Supermärkte deutlich höhere Conversion-Rates als Bekleidungsgeschäfte.

Ebenso spielen das Produkt und der Preis eine entscheidende Rolle. Nicht selten haben hochpreisige Produkte eine niedrigere CR, da der Kunde mehr zu verlieren hat, wenn er eine falsche Entscheidung trifft. Man spricht hier von High Involvement Products, also Artikel, für die Kunden eine längere Zeit für die Kaufentscheidung benötigen. Wie lange überlegen Sie beim Kauf eines neuen Autos? Wie lange stehen Sie an der Supermarktkasse und grübeln darüber, ob Sie dem neuen Kaugummi für 1,29 € eine Chance geben?

In vielen Branchen sind die Conversion-Rates online geringer als im Ladengeschäft. Online kann man innerhalb von wenigen Minuten ohne Probleme ein Dutzend Shops besuchen, ohne sich auch nur einen Zentimeter weg von der Couch bewegt zu haben. Beim Shopping-Bummel in der Stadt ist jeder Besuch eines Geschäfts mit Zeit und Anstrengung verbunden. Damit man nicht umsonst unterwegs war, landet doch noch etwas im Warenkorb. Möbel- und Einrichtungshäuser haben in der Regel eine hohe CR, besonders, wenn sie am Stadtrand liegen. Wer sich mit der Absicht auf die Reise in ein Möbelhaus macht, eine neue Couch zu kaufen, kommt nicht selten mit einer neuen Bratpfanne, trendiger Deko und ein paar Kerzen nach Hause. (Besonders wenn es mit der neuen Couch nicht geklappt hat)

Ob eine CR hoch oder niedrig ist, lässt sich also nur im Kontext bestimmen. Natürlich kann man sich an Branchenstatistiken orientieren, die Frage bleibt aber dennoch, wie aussagekräftig die Werte für Ihre Produkte auf Amazon sind. Die globale CR für Online-Shops über alle Branchen hinweg, lag im zweiten Quartal 2018 bei 2,86 Prozent. Knapp drei von 100 Besuchern werden also zu Käufern. Doch die Unterschiede sind von Produkttyp zu Produkttyp mitunter enorm. Laut Statista betrug die CR 2017 für Kosmetikprodukte durchschnittlich 7 Prozent, wohingegen sich Elektronikhändler mit 1,6 Prozent zufriedengeben mussten. Der Vergleich ist also schwierig.

Die CR auf Amazon ist in der Regel höher als im Online-Shop. Wer bei Amazon stöbert, hat meist höheres Kaufinteresse, als jemand, der seine Suche bei Google beginnt. Aber auch hier hängt die Conversion-Rate von der Kategorie, dem Produkt und der Konkurrenzlandschaft ab. Zudem haben Sie meist keine Möglichkeit, an die Konversionsraten Ihrer Konkurrenten heranzukommen. Daher macht es weniger Sinn, sich mit anderen zu vergleichen und der Blick auf Benchmarks ist sicher interessant, aber mit Vorsicht zu genießen.

Der sinnvollste Blick ist der auf die eigene CR. Egal wie hoch die CR der Konkurrenz ist, wenn die eigene CR steigt, ist das gut fürs Geschäft. Aber wie erhöhe ich meine Conversion-Rate auf Amazon?

Optimierung der Conversion-Rate – 6 Tipps

Während man im eigenen Online-Shop frei Hand hat, was Design, Usability und Produktdarstellung hat, gibt Amazon den Rahmen vor, in dem man sein Produkt präsentieren darf. Der eingeschränkte Handlungsspielraum ist aber nicht zwingend negativ. Amazon hat gut zwei Dekaden Erfahrung in Conversion-Rate-Optimierung angesammelt. Die Darstellung der Produkte ist nicht das Meisterstück eines Designers, sondern das Ergebnis langwieriger Tests mit dem Ziel, rigoros die Verkaufswahrscheinlichkeit zu erhöhen. Als Händler hat man abseits des vorgegebenen Rahmens dennoch die Möglichkeit, seine Conversion-Rate zu erhöhen.

Tipp 1: Verkaufstexte

Stellen Sie sich vor, Sie kommen in ein Geschäft, um sich professionell beraten zu lassen. Doch anstelle einer Kaufberatung stammelt Ihr Berater nur nichtssagende Floskeln und Selbstverständlichkeiten, auf Ihre Fragen bekommen Sie nur Plattitüden und Schulterzucken. Generell haben Sie das Gefühl, dass der Berater Ihr Anliegen überhaupt nicht versteht. Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie in diesem Geschäft kaufen? Genau!

Vor einem Kauf hat ein Interessent eine grundlegende Frage: Ist das Produkt, dass ich mir ansehe, das richtige für mich? Es ist Ihre Aufgabe als Händler, diese Frage zu beantworten bzw. sollte Ihr Listing dem potenziellen Kunden dabei helfen, eine Entscheidung zu treffen. Im besten Fall zu Ihren Gunsten.

Merksatz: Der Kunde hat Angst, eine falsche Entscheidung zu treffen. Alles, was die Angst reduziert, wird die Konversionsrate und Ihren Umsatz erhöhen.

Da es auf Amazon keine Face-to-Face-Beratung gibt, ist das Einzige, was der Besucher hat, die Produktdarstellung – also Ihre Bilder und Texte. Ihr Verkaufstext ist das Äquivalent zu der Beratung im Ladengeschäft. Abgedroschene Floskeln (z. B. gutes Preis-Leistungs-Verhältnis) und Selbstverständlichkeiten (z. B. beste Qualität) sind genauso wenig hilfreich, wie eine Aneinanderreihung von Keywords, die nur dem Amazon Algorithmus helfen aber nicht dem Kunden.

Stellen Sie sich folgende Fragen:

• Was will der Kunde über das Produkt wissen?
• Welche Informationen helfen dem Kunden das Produkt zu verstehen?
• Welche Ängste halten den Kunden vom Kauf ab?
• Was würde der Kunde einen Berater im Geschäft fragen?

Versetzen Sie sich in die Lage des Kunden. Sie kennen Ihr Produkt, der Kunde nicht. Schreiben Sie die Produktbeschreibung aus der Perspektive des Kunden. Verschiedene Zielgruppen haben andere Denk- und Sprachmuster, haben andere Wünsche und Bedürfnisse und wollen anders angesprochen werden: Eine werdende Mutter hat eine andere Lebenswirklichkeit als ein 17-jähriger Skater; ein Hunde-Enthusiast hat andere Bedürfnisse als ein Fitness-Junkie. 

Kurz: Kennen Sie Ihre Zielgruppe und sprechen Sie deren Sprache. Wenn Sie als Verkäufer selbst zur Zielgruppe gehören, perfekt. Wenn nicht, auch nicht schlimm – dann lernen Sie Ihre Zielgruppe und deren Lebenswelt kennen.

Doch nicht nur Ihre Texte zählen, auch die Formatierung zählt. Wenn Ihnen jemand Ihr Lieblingsessen auf eine Mülleimerdeckel serviert, werden Sie es nicht essen, egal wie lecker es ist. Es ist 2020 und solange niemand eine Zeitmaschine erfindet, gehören lange Textblöcke ins Museum des Online-Marketings. Amazon erlaubt bestimmte HTML-Befehle (z. B. b, br, ul etc.) um Produktbeschreibungen zu gestalten (gilt nicht für Bulletpoints). Lernen und nutzen Sie diese Befehle und verschönern Sie Ihre Texte!

Wenn Sie die Möglichkeit haben, A+-Content oder Enhanced Brand Content zu verwenden, tun Sie es. Alles, was dem Kunden ein gutes Gefühl auf Ihrer Verkaufsseite gibt, hat die Chance, die Conversion-Rate zu erhöhen.

Besonders wichtig ist Ihr Produkttitel. Neben dem Hauptbild ist der Titel die wichtigste Stellschraube, um Interessenten aus der Amazon-Suche als Besucher für Ihre Verkaufsseite zu gewinnen. Ist der Titel nicht einladend, landet der Interessent beim Konkurrenten mit einem ansprechenden Titel.

Ähnlich wichtig sind die Bulletpoints (auch Attribute, Alleinstellungsmerkmale). Hier hat man die Möglichkeit, Fragen zu beantworten, den Produktnutzen in den Vordergrund zu stellen und dem Käufer zu vermitteln, dass er bei einem Experten kauft. Mit “Premiumqualität” und “Top-Produkt” zu werben, bringt nichts, das setzt der Kunde ohnehin voraus. Erklären Sie dem Kunden, was er noch nicht weiß. Mobile werden in den meisten Kategorien nur drei Bulletpoints angezeigt, die wichtigsten Infos gehören also an den Anfang.

Checkliste für conversion-starke Produktbeschreibungen:

• Fragen beantworten
• Auf Bedürfnisse eingehen
• Ängste reduzieren
• Expertenstatus herausstellen
• Sprache des Kunden Sprechen
• Kaufunsicherheit minimieren
• Vertrauen erzeugen
• Lesefreundliche Formatierung

Tipp 2: Produktbilder

Das Auge kauft mit! Im stationären Geschäft hat der Kunde die Möglichkeit, das Produkt anzufassen, zu drehen, aus allen Winkeln zu begutachten und jedes Detail zu studieren. Auf Amazon geht das nicht. Die einzige visuelle Schnittstelle zum Kunden sind die Bilder.

Faustregel: Schlechte Bilder = schlechte Conversion-Rate

Wer keine guten Bilder hat, hat auch kein gutes Listing. Bevor Menschen lesen, sehen sie sich die Bilder an. Sind die Bilder schlecht, ist der Interessent weg, ohne ein Wort gelesen zu haben und die Konversionsrate ist im Keller.

Aber was sind gute Bilder? Wie bei den Texten gilt auch bei den Bildern: Jedes Bild, das dem Besucher hilft, die Unsicherheit und Angst vor dem Kauf zu verlieren, ist ein gutes Bild. Für das Hauptbild (welches in der Suche gezeigt wird) gelten strengere Bestimmungen als für die zusätzlichen Bilder. Mit den zusätzlichen Bildern kann man das Produkt genauer zeigen und die Vorzüge herausstellen. Welche Bilder sinnvoll sind, hängt natürlich vom Produkt und der Zielgruppe ab.

Bei einem Nahrungsergänzungsmittel für gesundheitsbewusst Verbraucher macht es durchaus Sinn, die Nährwerttabelle zu zeigen. Bei einem Raclette-Grill kann es Sinn machen, ein leckeres gegrilltes Gericht zu zeigen (Result-Shots). Verkauft man ein Gesellschaftsspiel, kann ein Stimmungsbild (Mood Shots) helfen, das Bedürfnis des Kunden nach Gemeinschaft, Harmonie und Spaß anzusprechen. Besonders bei Kleidung helfen dem Besucher Detailaufnahmen vom Material, den Taschen oder der Verzierungen (Close-Ups). Bei einem Trainingsgerät kann mit einem Bild die Anwendung verdeutlichen (Action-Shots).

Merksatz: Jedes Bild, das Fragen beantwortet, ist ein hilfreiches Bild!

Checkliste für conversion-starke Produktbilder:

• Hohe Auflösung (Qualität)
• Verschiedene Perspektiven
• Detail- und Material-Close-Ups
• Result-Shots
• Stimmungsbilder
• Verwendungszweck und Anwendung
• Nützliche Tabellen

Tipp 3: Lieferzeit & Liefergebühren

Der Kunde will das Produkt und das möglichst sofort. Einer der elementaren Vorteile des stationären Handels ist, dass der Kunde sein Produkt in der Regel direkt mitnehmen kann und keine Versandgebühren anfallen. Beides wird auch online immer wichtiger, um den Kunden eine gute Verkaufserfahrung zu bieten.

Lange Lieferzeiten stehen einer hohen Konversionsrate im Weg. Die Prime-Mitgliedschaften wachsen beständig an und „Versand durch Amazon“ wird für Kunden immer wichtiger. Wenn Sie nicht über Amazon versenden können oder wollen, haben Sie vielleicht die Möglichkeit, den Prime-Status als Verkäufer (Prime by Merchant) zu bekommen. Prime-Artikel können meist mit einer deutlich höheren CR rechnen als Produkte, die der Händler selbst versendet.

Genauso werden hohe Lieferkosten die Kaufbarriere nach oben setzen. Besonders bei niedrigpreisigen Produkten fallen Liefergebühren besonders negativ auf. Bei einem Rasenmäher für 599 € fallen ein paar Euro Versandkosten kaum ins Gewicht. Bei einem Schneebesen für 6,99 € wirken 3,95 € Versandgebühren wucherhaft und können sich nachteilig auf die CR auswirken. Für die Lieferung gibt es nur eine Zauberformel: schnell & kostenlos.

Tipp 4: Bewertungen

Käufer finden gut, was andere gut finden. Alle großen Marktplätze und Online-Shops haben ein Bewertungssystem. Und das hat seinen Grund: Wenn sich Menschen über eine Sache unsicher sind, fragen Sie andere oder schauen sich an, wie die anderen in der gleichen Situation reagieren. Kundenrezensionen schaffen Vertrauen, weil sie unabhängig von der Meinung des Verkäufers sind. Es macht einen Unterschied, ob der Verkäufer über sein Produkt sagt, dass es absolut toll ist, oder ob es zwei Dutzend Kunden sagen, die das Produkt selbst benutzen.

Merksatz: Alles, was das Vertrauen in das Produkt und den Händler erhöht, steigert auch die Conversion-Rate.

Über die Bewertungen hat man als Händler keine direkte Kontrolle. Auch wenn das Produkt einwandfrei ist und alles hält, was Sie versprechen, wird es immer wieder negative Bewertungen geben. Unzufriedenheit hat nicht immer etwas mit dem Produkt zu tun. Manchmal hapert es am Versand, falschen Vorstellungen, überzogenen Erwartungen und manche Menschen sind einfach nicht zufriedenzustellen. Da kann man nichts dagegen machen, aber man kann darauf reagieren.

Als Händler haben Sie immer die Möglichkeit, eine Bewertung öffentlich zu kommentieren. Das ändert nichts an der Bewertung, zeigt anderen Besuchern aber, dass Sie sich als Händler um die Beschwerden Ihrer Kunden kümmern. Das kann die CR erhöhen, weil es das Vertrauen erhöht. Dabei genügt es, wenn Sie die 1-Stern Bewertungen kommentieren (Nebenbei: Kunden lesen häufig nur 1- und 5-Sterne Bewertungen).

Beim Kommentieren bleiben Sie selbstverständlich immer freundlich (der Kunde hat nie Schuld) und bieten Lösungen an. Wenn keine Lösung möglich ist, entschuldigen Sie sich für die entstandenen Unannehmlichkeiten. Auch wenn der Rezensent den Kommentar nie liest, andere Kunden werden es.

Merksatz: Besucher wollen das Gefühl, dass sie bei Problemen nicht im Regen stehen gelassen werden. Eine ordentlich kommentierte 1-Sterne Bewertung kann manchmal mehr für die CR tun als ein Dutzend 5-Sterne Bewertungen.

Tipp 5: Werbeanzeigen

Gesponserte Produkte erhöhen nicht nur Ihre Sichtbarkeit, sie geben zudem Einblick in das Suchverhalten der Kunden. Werbeberichte geben Ihnen die Möglichkeit Ihre Kunden zu verstehen.

Durch die Analyse der Werbeberichte Ihrer Kampagnen sehen Sie, welche Suchbegriffe (Keywords) Interessenten verwenden, um Ihr Produkt zu finden. Dabei werden Sie feststellen, dass nicht alle Keywords gleichermaßen gut performen. Drei Indikatoren für die Qualität eines Suchbegriffs sind die Click-Through-Rate (CTR), der Umsatz und natürlich die Conversion-Rate. Keywords, die offensichtlich die gleiche Suchintension abdecken, können dennoch unterschiedlich gut performen. So könnte „jacke regendicht“ eine CR von 1,5 Prozent haben aber „jacke wetterfest“ mit 4 Prozent konvertieren. Daran kann man ablesen, dass der Begriff „wetterfest“ für Interessenten des Produkts wichtiger ist als „regendicht“.

Ziel ist es, die Keywords zu identifizieren, die eine hohe CTR haben, also Besucher anlocken und gut konvertieren, also Interessenten zu Käufern machen. Diese Keywords können dann testweise in das Listing (Title, Bullets, Beschreibung) integriert werden.

Merksatz: Werbeberichte geben Einblick in das Such- und Kaufverhalten der Kunden. Mit den Daten lassen sich Keywords entdecken, die den Kunden wichtig sind und daher prominent in der Produktpräsentation platziert werden sollten.

Tipp 6: Preis

Der unangenehmste Faktor für alle Händler: der Preis. Kaum eine andere Stellschraube kann so schnell die Conversion-Rate pushen wie ein reduzierter Preis. Im Marketing spricht man hier von Preiselastizität. In der Theorie bedeuten sinkende Preise einen steigenden Absatz. Die Preispolitik ist eine der diffizilsten Stellschrauben im Marketing. Welcher Preis der richtige ist, hängt von vielen Faktoren ab, die für diesen Artikel den Rahmen sprengen würden. Für unsere Zwecke genügt es zu verstehen, dass man als Amazon-Händler den Preis finden sollte, der den meisten Reingewinn erwirtschaftet. Umsatz ist hier von sekundärer Bedeutung.

Rechenbeispiel: Ein Händler verkauft ein Produkt mit einem Reingewinn von 4,00 € pro Stück bei einer Conversion-Rate von 5 Prozent. Bei 100 Besuchern erzielt der Händler 20,00 € Reingewinn (5/100 x 100 x 4,00 €). Nun senkt er den Verkaufspreis, sodass ein Reingewinn von 3,00 € übrig bleibt, aber die CR auf 10 Prozent steigt. Bei 100 Besuchern steigt der Reingewinn damit auf 30,00 € (10/100 x 100 x 3,00 €).

Auch wenn der Schnitt an der Marge wehtut, sollte man diese Stellschraube in Betracht ziehen, um die CR zu steigern. Eine hohe CR ist auch für das Amazon-Ranking und für den Aufbau von Bewertungen sinnvoll. Der Griff zum Preis sollte bei der Conversion-Rate Optimierung nicht die erste Stellschraube sein, aber ein Experiment ist es auf jeden Fall wert.

Fazit

Wer auf Amazon seine Umsätze erhöhen will, braucht nicht unbedingt immer mehr Besucher. Genauso wichtig ist es, dass die Besucher, die man hat, auch zu Käufern werden. Die Conversion-Rate-Optimierung ist wie ein Puzzle mit vielen Teilen, mit dem Ziel Interesse in einen Kauf zu konvertieren. Helfen Sie dem Besucher Unsicherheiten abzubauen, die ihm vom Kauf abhalten, und überzeugen Sie den Kunden das richtige Produkt gefunden zu haben. Heute haben Sie sechs Möglichkeiten kennengelernt, wie Sie Ihre Besucher zu Kunden machen können. Viel Erfolg bei der Conversion-Optimierung!