Im Auge des Shitstorms: 4 Tipps für richtiges Handeln

Niemand möchte ihn, aber er kann jeden treffen – der Shitstorm. Rast eine Empörungswelle auf ein Unternehmen zu, gilt vor allem eins: Ruhe bewahren. Der richtige Umgang mit der öffentlichen Kritik ist das A und O, um bestenfalls unbeschadet aus dem Auge des Sturms zu entkommen. 

1. Monitoring 

Das Monitoring des eigenen Social Media Auftritts ist unabdingbar, um Konfliktpotenzial rechtzeitig zu erkennen. Hierfür eignen sich spezielle Tools. „In einem guten Tool laufen alle Kommentare der gesamten Plattformen zusammen, sodass ein uneingeschränkter Überblick möglich ist“, empfiehlt Imke Ohlendorf aus dem Social Media Team von real. Zeigen sich erste Zeichen eines Shitstorms, sollten Unternehmen die Diskussion zwar beobachten, aber nicht unruhig werden. Ein verfrühtes oder unüberlegtes Eingreifen in die Debatte kann sich kontraproduktiv auswirken. Anstatt den Shitstorm abzuwenden, kann dieser dadurch erst recht angeheizt werden. 

2. Shitstorm untersuchen

Finden Sie als erste Maßnahme heraus, welche Plattform betroffen ist, um die Entstehung nachvollziehen zu können. Auch das Identifizieren des Themas ist wichtig. Handelt es sich um eine übergeordnete Thematik oder steht speziell das Unternehmen in der Verantwortung? Prüfen Sie zudem, ob auch andere Streitfragen in die Kritik miteinbezogen werden. Oftmals passiert es, dass diese Nebenthemen nicht erkannt werden, sodass spätere Maßnahmen der Krisenbewältigung fehlschlagen. Unternehmen sollten sich zudem fragen, wer die Akteure sind, die den Shitstorm antreiben: Verfolgen sie ein eindeutiges Ziel, sind es echte Kunden, oder handelt es sich um Internet-Trolls und Personen, die schlichtweg ihrem Unmut Luft machen möchten? 

3. Nach Fahrplan handeln

Haben Unternehmen all die aufgeführten Punkte geklärt, ist es Zeit, zu handeln. Dazu ist es ratsam, zügig ein erstes Statement zu veröffentlichen, um damit der Community zu signalisieren, dass Sie den Vorwurf wahrnehmen. Dies sollte zeitnah geschehen, denn je länger keine Erklärung folgt, umso mehr Zeit hat der Shitstorm, sich zu entwickeln. Hier ist es vorteilhaft, wenn es bereits einen Fahrplan für den Umgang mit Empörungswellen gibt, sodass Sie lange unternehmensinterne Feedbackschleifen vermeiden. Aus der Praxis kann das auch Ohlendorf bestätigen: „Ein festgelegtes Konzept hilft dabei, einen kühlen Kopf zu bewahren. Es sollte vor allem beinhalten, wer wann ins Boot geholt werden soll und wer wann und wo welche Aufgaben übernimmt. Ein Shitstorm trifft einen mit großer Wucht und so können Maßnahmen schnell umgesetzt werden, auch am Wochenende“.  In dieser Situation Zeit zu verschwenden und gegebenenfalls erst am nächsten Tag Stellung zu beziehen, ist ein klares No-Go. Übrigens, das größte No-Go, wenn ein Shitstorm wütet, ist, diesen komplett zu ignorieren

4. Den richtigen Ton treffen

Achten Sie in Bezug auf Formulierungen auf folgende Punkte: Machen Sie in der Reaktion deutlich, dass Sie das Bestreben der Akteure beachten. „Uns ist wichtig, dass egal wie sehr die Emotionen der Community hochkochen, wir das Anliegen dahinter ernst nehmen und klare Antworten liefern“, so Ohlendorf über das Community Management bei real. Eine authentische, kurzgefasste Erklärung ist verklauselten und inhaltsleeren Phrasen vorzuziehen. Veröffentlichen Sie keine Sätze, die wie eine lange Presseerklärung klingen. Signalisieren Sie in der Nachricht unbedingt Lösungsbereitschaft, aber auch Gelassenheit. Auf keinen Fall sollten arrogante und unfreundliche Antworten oder unpersönliche Stellungnahmen gepostet werden. Eine interessante Feststellung in Bezug auf die richtige Reaktion machte die internationale Forschergruppe um Herhausen. Ihre Studie über den Umgang mit Shitstorms ergab, dass es sinnvoll ist, die Antwort abhängig vom Inhalt des Kommentars zu formulieren: Empathische und individuelle Antworten führen grundsätzlich zu einer signifikant niedrigeren Viralität eines kritischen Kommentars. Anders verhält es sich allerdings, wenn ein Posting ein hohes Maß an emotionaler Erregung beinhaltet. In diesem Fall lässt sich oftmals mit einer freundlichen und sachlich-informativen Antwort effektiv eine eventuelle Eskalation verhindern. 

Trifft ein Unternehmen ein Shitstorm, ist es wichtig, darauf vorbereitet zu sein. Hier kann beispielsweise ein im Voraus erstellter Leitfaden für das Team hilfreich sein, die Empörungswelle zügig in den Griff zu bekommen. Vermeiden Sie vor allem eine unüberlegte Reaktion, die einen Shitstorm gegebenenfalls nur weiter anheizt. 

Über die Autorin

Antonia Bohrer ist Online-Redakteurin bei real.digital. Sie schreibt unter anderem für den firmeneigenen B2B-Blog real2business, der Händler und Brancheninteressierte über Entwicklungen und Trends im E-Commerce informiert.