Google Ads: So gelingt eine zielgruppenspezifische Ansprache

Keyword-basiertes Targeting gehört sozusagen zum kleinen Einmaleins von Google Ads. Damit hat die Suchmaschinenwerbung aber ihren Zenit längst nicht erreicht, im Gegenteil!

So richtig ans Eingemachte geht es im Grunde erst danach, sobald Interessenten auf eine Website gelangt sind und bestimmte Handlungen ausführen – oder auch nicht: Je nachdem lassen sich diese Nutzer zu bestimmten Zielgruppen zusammenführen, die man im Remarketing erneut ansprechen kann. Ein Einsatz-Beispiel sind RLSA-Kampagnen, also Remarketing Lists for Search Ads (mehr dazu später im Text). 

Die Bildung relevanter Remarketing-Zielgruppen ist aber nur eine Seite der Medaille. Auf der anderen Seite kommen technische Kniffe mit ins Spiele, um gewonnene Interessenten im geeigneten Moment mit dem richtigen Wording und Ad-Set abzuholen.

Googles Automatisierung ist dabei nicht ganz unbeteiligt.

Schließlich wollen wir nicht für jeden Unique User separate Botschaften texten, sondern trotz individueller Ansprache auf Googles Weisheit und Automatisierungsstrategien setzen. 

Ich stelle daher verschiedene Kniffe vor, wie eine zielgruppenspezifische Ansprache einhergehend mit einem Performance-Uplift in Google Ads gelingt.

Intro: Die bunte Zielgruppen-Vielfalt in Google Ads

Die Vielfalt potenzieller Zielgruppen für Google Ads ist groß – eine Spielwiese für jeden PPCler.

Grundlegend stellt sich dabei immer die Frage, ob völlig neue Nutzer angesprochen werden sollen (Prospecting) oder Personen, die mit einer Marke bereits interagiert haben oder sogar bereits zum Kundenstamm zählen. 

Das gesamte Erlebnis des Nutzers mit einer Anzeige beziehungsweise Marke sollte dann entsprechend der Customer-Journey-Phase gestaltet werden: Grafische Elemente, Wording, Placement, Zielseite – alles. 

Ein Weg, um dem gerecht zu werden, sind zum Beispiel lokal ausgerichtete Google Ads.

Lokale Ausrichtung von Google Ads

In den Standorteinstellungen von Google Ads kann man beispielsweise die einzelnen Bundesländer statt ganz Deutschland vorgeben und so Performance-Unterschiede auf Bundesland-Ebenen einsehen. Gleiches ist natürlich auch mit Städten umsetzbar.

Ein weiterer Vorteil kommt hinzu: Sie können für jedes Bundesland/jede Stadt ein anderes Gebot abgeben. 

So lassen sich auch ganze Kampagnen nach Standorten differenzieren und lokal eingrenzen. Wer klar getrennte geografische Zielmärkte adressiert, kann diesen Weg wählen, um möglichst exakt auf den jeweiligen Markt einzugehen und Performance-Unterschiede zutage zu bringen. 

In diesem Beispiel habe ich mit Standort in Hofheim am Taunus nach KFZ-Werkstätten gesucht. Das erste Ergebnis spricht mich aufgrund der lokalen Relevanz an. Hofheim wird zwar nicht explizit erwähnt, aber dafür das Rhein-Main-Gebiet:

Auch die verlinkte Landingpage spiegelt diese lokale Relevanz wider in puncto:

• Seitentitel
• Telefonnummer
• Adresse

Ein ebenfalls ausgeklügelter, aber womöglich unbekannterer Weg des Zielgruppen-Targetings sind IF-Funktionen.

IF-Funktionen: Nur für den Fall, dass ….

IF-Funktionen für Google Ads bieten den Vorteil, zeitsparend verschiedene Ansprachen im Wording zu wählen unter vorgegebenen Bedingungen. Werbetreibende erstellen lediglich einen Anzeigentext, und unter gewissen Voraussetzungen werden einzelnen Textelemente ersetzt. Zu theoretisch? Betrachten wir das Ganze anhand eines Beispiels.

Beispiel: IF-Funktionen für verschiedene Endgeräte-Nutzer

Mobile Nutzer sollen via Google Ads überzeugt werden, eine telefonische Kontaktaufnahme zu starten. 

Gerade für Mobil-Nutzer ist es leicht, am Smartphone einen Anruf zu tätigen, insbesondere, wenn die Ad mit einer Anruferweiterung aufgehübscht ist und Rufnummern auf der Website klickbar gemacht wurden (bitte unbedingt!). 

Auch Desktop-User dürfen natürlich sehr gerne anrufen. Jedoch ist die Tracking-Implementierung aufwendiger als bei Mobil-Usern. Die Anruferweiterung ist bei einer Desktop-Ausspielung zudem in den meisten Fällen hinfällig. 

Also nehmen wir in diesem Beispiel an, dass Desktop-User erstmal primär auf die Website geführt werden sollen. 

Somit haben wir zwei Zielgruppen, für die unterschiedliche Ansprachen gewählt werden sollen.

Natürlich kann man Mobil- und Desktop-Nutzer in zwei separate Kampagnen oder Anzeigengruppen unterteilen. Wenn dies aber strategisch nicht notwendig ist, kommt nun die IF-Funktion ins Spiel. Dafür kommt folgende Formel zum Einsatz ein oder auch Googles Hilfe (dazu komme ich noch):

{=IF(device=Hier Endgerät definieren,variabler Text):Standardtext}

Die gesamte Funktion sowie der variabel zu ersetzende Text befinden sich in geschwungenen Klammern: {...}. Es folgt standardmäßig: =IF

Die Definition des Endgeräts, des variablen Texts, sofern das Endgerät der Vorgabe entspricht, sowie der Standardtext stehen innerhalb der Funktion in Klammern, getrennt durch ein Komma und einen Doppelpunkt wie oben zu sehen.

Für unser Szenario könnten wir also zum Beispiel für Anzeigentitel 2 formulieren:

{=IF(device=mobile,Jetzt anrufen):Jetzt online informieren}

In Google Ads würde ich den Anzeigentext für die IF-Funktion folgendermaßen eintragen:

Bereits in der Anzeigenvorschau ist der Unterschied ersichtlich:

Für die übrigen Anzeigentitel sowie die Beschreibungstexte würde ich einen für beide Endgeräte-Nutzer passenden Text nutzen oder ebenfalls die IF-Funktion. 

Tipp!

Startet man per manueller Eingabe die Formel der IF-Funktion, so öffnet sich eine Ansicht, über die der variable Text sowie der Standardtext bequem ohne Klammern und Kommata einfügt werden können:

Google macht Werbetreibenden also an dieser Stelle das Leben leichter.

IF-Funktionen sind für die Ausrichtung auf Endgeräte oder Zielgruppen verfügbar.

Verschiedene Endgeräte-Nutzer können per se natürlich auch als separate Zielgruppen aufgefasst werden. Im Fall der manuellen Zielgruppenauswahl innerhalb von IF-Funktionen bietet Google aber nur die gültigen Zielgruppen an, die auch in der Verwaltung unter Zielgruppenlisten vorzufinden sind beziehungsweise angelegt wurden.

Folgendermaßen könnte die Auswahl aussehen:

Weitere denkbare Szenarien für differenziertes Zielgruppen-Targeting per IF-Funktion sind:

• Nur neue Nutzer / Neukunden sollen einen Rabatt-Code erhalten.
• Wiederkehrenden Nutzern oder Zielgruppen wie Warenkorbabbrechern soll im Anzeigentext ein Wiedererkennungswert widergespiegelt werden, Beispiel: „Jetzt weitershoppen und 10 % Rabatt sichern“ (→ Markenbindung).
• Nur Nutzer bestimmter Interessensgebiete sollen erreicht werden (à la „hat Seite xy auf der Website besucht”), um bei dieser Zielgruppe bestimmten Content oder bestimmte Produkte/Dienstleistungen zu promoten.

Hier nochmal ein Überblick zum Einsatz von IF-Funktionen (Quelle Google Ads-Hilfe):

Kommen wir von IF-Funktionen zu einer weiteren geläufigen Möglichkeit des Zielgruppen-Targetings: Remarketing Lists for Search Ads (RLSA).

Kennen wir uns? Remarketing Lists for Search Ads 

Da RLSA nicht gänzlich neu oder unbekannt sind, sei die Vorgehensweise knapp erklärt: RLSA basieren auf Remarketing-Zielgruppen, die über Google Ads oder Google Analytics erstellt wurden, zum Beispiel Warenkorbabbrecher. Die Vorgehensweise möchte ich anhand von Google Ads kurz deutlich machen. 

Oben rechts im Google-Ads-Konto unter Tools befindet sich die Zielgruppenverwaltung. Dort kann man über das Plus-Zeichen eine Zielgruppe ergänzen und dort “Websitebesucher” wählen. 

Es öffnet sich diese Ansicht, in der ich bereits ein paar Eintragungen vorgenommen habe:

In diesem Fall füllt sich die Remarketing-Liste mit allen Besuchern des Blogs in den vergangenen 30 Tagen. Die Personen haben sich also bereits auf der Website bewegt, und die Marke ist ihnen nicht mehr völlig unbekannt.

Nun gibt es zwei Möglichkeiten:

a) Bid only

Bei der Variante „Bid only“ wird die Zielgruppe unter der Option “Beobachtung” in einer bestehenden Kampagne hinterlegt:

Die Option „Beobachtung“ verschafft die Möglichkeit, für die Remarketing-Zielgruppe einen anderes Gebot zu vergeben als für übrige Nutzer. Allerdings sind in diesem Fall Kampagnen-Grundeinstellungen und Anzeigen identisch für alle Zielgruppen, sofern nicht parallel IF-Funktionen im Einsatz sind. 

b) Target and Bid

Bei „Target and Bid“ wird die Remarketing-Zielgruppe zur „Ausrichtung“ hinterlegt (ggf. in einer Kopie einer bestehenden Search-Kampagne). Alle Grundeinstellungen können nun an die spezielle Zielgruppe angepasst werden, beispielsweise Budget, Gebotsstrategie und Anzeigentexte. In der Regel ist mit einem höheren ROAS beziehungsweise günstigeren CPCs und CPAs zu rechnen. 

Remarketing in Google Ads ist also vielseitiger als reine Banner-Werbung.

Natürlich können Remarketing-Listen aber auch für Display-, Video- und Shopping-Kampagnen genutzt werden. Der Vorteil von RLSA liegt in erster Linie in der CPC-Steuerung für verschiedener Zielgruppen im Search-Bereich.

Für alle Arten von Search-Kampagnen empfehle ich zudem: Display-Platzierung ausschließen, um stets eine klare Trennung von Search- und Display-Kampagnen zu garantieren.

Im Folgenden möchte ich einige weitere Anzeigen-Tipps nennen, die die Bereiche Display, Video und Shopping in den Fokus stellen. 

Zielgruppen-Ansprache im Display-Netzwerk

Beginnen wir mit der Prospecting-Phase, also der Gewinnung potenzieller Neukunden.

Im Bereich Display und Video lassen sich Kontext- und Nutzer-basierte Zielgruppen unterscheiden, auf die Sie Ihre Kampagnen ausrichten können:

Alle vorgestellten Möglichkeiten zur Zielgruppendefinition finden sich direkt in den Basis-Kampagnen-Einstellungen für Display und Video. 

Was die Remarketing-Phase betrifft, so steht auch bei den Formaten Display und Video die volle Bandbreite an Zielgruppen zur Verfügung. Wer tiefer ins Thema Remarketing-Zielgruppen einsteigen möchte, dem empfehle ich diesen Artikel: Wer bist Du? Zielgruppen für effizientere Google Ads.

Werbetreibende haben also die Qual der Wahl, auf Kontext-  und Nutzer-basiertes Targeting oder Remarketing-Zielgruppen zurückzugreifen. 

Oder man geht eine Abkürzung über Kampagnen-Formate, die ein Stück weit die optimale Aussteuerung erleichtern. PPCler selbst fungieren in diesen Fällen primär als strategischer Posten. Schauen wir uns an, was Google da so hergibt:

Display und Shopping: Feedbasiertes dynamisches Remarketing 

Im Display-Bereich gibt es einerseits verschiedene Banner-Formate für Kontext- und Nutzer-basiertes Targeting. Alternativ können Werbetreibende die Feed-basierten responsiven Displayanzeigen heranziehen. Website-Besucher bekommen damit dynamisch Produkte ausspielt, die sie zuvor auf der Seite betrachtet haben. 

Wer bereits für Google Shopping eine Feed verwendet – Jackpot!

Genau dieser Feed kann auch fürs dynamische Remarketing herangezogen werden.

Es wird lediglich ein Anzeigentitel und eine Beschreibungen vorgegeben sowie ein allgemeines Werbebild, den Rest erledigt Google. On top können bis zu 5 Videos hinterlegt werden (sofern diese in YouTube gehostet sind), Call-to-Actions und benutzerdefinierte Farben fürs Layout der Displayanzeigen.

Hier eine Ansicht der Google-Ads-Oberfläche für dynamische Displayanzeigen:

Die Suchmaschine kombiniert die Assets dann je nach Placement, Endgerät und beworbenem Artikel, um den Nutzer eine ideale User Experience zu bieten.

Auch für Performance-Ziele sind Display-Kampagnen also brauchbar. 

Die passgenaue Ansprache übernimmt in diesem Fall Google, auch wenn Werbende die Anzeigen-Assets vorgeben. Die Texte werden von Google aber für unterschiedliche Produkten herangezogen. Das Wording sollte sich daher nicht auf spezifische Artikel beziehen.

Noch weiter geht das neuere Format „Smart Shopping-Kampagnen“. Dabei handelt es sich um eine Kombination aus Shopping- und Display-Remarketing-Kampagne. Google zieht automatisiert beide Netzwerke heran, um Nutzer im Remarketing in der passenden Situation mit der passenden Anzeige Feed-basiert zu adressieren. 

Dieses Format ist ganz klar auf Umsatzmaximierung ausgelegt. 

Meiner bisherigen Erfahrung nach erzielt es tatsächlich brauchbare ROAS, insbesondere im Vergleich mit gängigen Shopping-Kampagnen! 

Allerdings sollte das technische Setup stimmen, sprich: 

Wenn das Remarketing-Tag von Google oder E-Commerce-Parameter wie die Produkt-ID nicht richtig konfiguriert sind, funktioniert die dynamische Ausspielung nicht korrekt. Die Kampagne bleibt dementsprechend hinter ihren Performance-Zielen.

Google weist direkt in der Kampagne darauf hin, wenn Anpassungen in den Einstellungen beziehungsweise in der Konfiguration vorgenommen werden sollten. Darüber hinaus besitzen Smart Shopping-Kampagnen automatisch die höchste Priorität gegenüber gängigen Shopping-Kampagnen. Das kann zu Performance-Verlusten in alten Kampagnen führen. 

Meine bisherige Erfahrung:

Ist die Smart Shopping-Kampagne technisch sauber aufgesetzt, kann sie einen guten Performance-Boost bringen! 

In den betroffenen Projekten habe ich das Produktsortiment bisher nie eingegrenzt, sondern alle Produkte über die neue Kampagne mit beworben. Zwar hat das neuen Format beziehungsweise diese Vorgehensweise bisher immer zu Performance-Verlusten und stark gesunkenen Ausgaben in den alten Shopping-Kampagnen geführt. 

ABER: Die Smart Shopping-Kampagne überzeugte mit einem besseren ROAS. 

Die Verbesserung zum durchschnittlichen Shopping-ROAS der vorherigen sechs Monate lag binnen der ersten vier Wochen nach Start des neuen Formats bei 254 %.

Daraufhin habe ich nahezu das gesamte Shopping-Budget der neuen Kampagne zu Gute kommen lassen. Der „Performance-Schmerz“ in den alten Kampagnen war damit sehr gut zu verkraften. Die gesamte Budget-Power ist in Folge in die Smart Shopping-Kampagne geflossen zugunsten des Gesamtumsatzes und ROAS.

Fazit

Sich mit den Google-Ads-Zielgruppen zu befassen, ist kein vernachlässigbarer Punkt, in das man sich mal nebenbei einlesen sollten. Vielmehr sollte sich die gesamte strategische Google-Ads-Ausrichtung an den übergeordneten Kampagnen-Zielen sowie den damit verknüpften Zielgruppen aufhängen. 

Über die Autorin

Annika Wurm ist Online Marketing Beraterin mit Schwerpunkt auf den Bereich Suchmaschinenwerbung (Google Ads und Bing Ads).

Nach Abschluss ihres Studiums in Journalism & Business Communication ist sie über drei Jahre im Bereich Online-PR für eine Online Marketing Agentur tätig gewesen und hat so den Weg Richtung Digital-Branche eingeschlagen.

Seit 2017 ist sie Teil der ReachX GmbH und hat seitdem ihren Fokus Richtung SEA verlagert. Darüber hinaus unterstützt sie das Team bei Themen rund um den OMT – dem Weiterbildungsnetzwerk und der gleichnamigen Eintageskonferenz.