Jeder Online-Händler muss sich früher oder später mit dem Thema „Design“ auseinandersetzen. Für viele geht dieses Thema nicht über die Wahl eines geeigneten Shop-Templates und einigen, wenigen Anpassungen daran hinaus. Design kann jedoch eine wichtige Stellschraube und ein entscheidender Wettbewerbsvorteil in der Welt des Online-Handels sein – vor allem für kleinere Händler und Nischenanbieter.

„Design“ bezeichnet hier nicht nur die einfache Gestaltung des Online-Shops, sondern ein komplexes Zusammenspiel aus Branding, UX- und UI-Design, bei dem es darum geht, seine Kunden zielgerichtet abzuholen. Gestalterisch, technisch und emotional. 

Branding – Das Gesicht einer Marke

Durch den bewussten Einsatz von Farben, Schrift und einem fotografischen Stil lässt sich beeinflussen, ob ein potenzieller Kunde eine Marke z. B. als jung und freundlich oder seriös und gesetzt wahrnimmt. Durch zielgerichtete Gestaltung im Markenauftritt kann man sich bewusst von Mitbewerbern abgrenzen oder bestimmte visuelle „Codes“ anwenden, die einen sofort als Teil einer bestimmten Branche oder Lifestyle-Nische erkennbar machen.

So kann sich ein Online-Shop gezielt durch Design am Markt positionieren und schafft darüber hinaus einen Wiedererkennungswert für seine Marke. 

In diesem Zusammenhang spricht man oft vom „Corporate Design“ eines Unternehmens.

Beispiel: Das StartUp Unternehmen „Bugfit“ will mit Supplementen aus Insektenprotein am Markt erfolgreich werden. Erste Recherchen haben ergeben, dass besonders junge Sportler mit einem starken Interesse an Nachhaltigkeit und ausgewogener Ernährung am Produkt interessiert sind.

Um als gesunde Bio-Marke erkannt zu werden, wählt der Designer von Bugfit Grün als primäre Unternehmensfarbe. Im Unternehmenslogo werden in der Fitnessbranche geläufige visuelle Elemente aufgegriffen, die Dynamik und Gesundheit symbolisieren.

UX-Design – Exzellente Kundenerfahrung schafft langfristige Fans

Hinter der Abkürzung „UX“ verbirgt sich die „User Experience“, zu Deutsch: Nutzererfahrung oder Benutzererlebnis. Im Kontext des Online-Handels sprechen wir hier meistens von der Benutzerführung im Online-Shop selbst, aber letztlich spielen hier alle Erfahrungen des Kunden mit dem Online-Shop eine Rolle, vom Erstkontakt über z.B. eine Instagram-Anzeige bis zum Erhalt der Ware in einer benutzerfreundlichen Verpackung.

Oft bedienen sich UX-Designer psychologischen Prinzipien und Erkenntnissen aus der Verhaltensforschung. Im Vordergrund steht dabei, das Shopping-Erlebnis möglichst einfach und angenehm zu gestalten und an der richtigen Stelle psychologische Trigger zu setzen, die den Besucher zum Handeln animieren. Durch ein gutes Nutzererlebnis werden potenzielle Käufer zu langfristigen, zufriedenen Stammkunden.

Beispiel UX: Um dem Anspruch an Nachhaltigkeit treu zu bleiben, versendet Bugfit die eigenen Produkte nur mit ökologisch abbaubaren Verpackungen. Der Online-Shop gibt außerdem einen umfassenden Einblick in die ökologische Produktion und klärt über die Vorteile von Insektenprotein auf.

User Interface Design – die direkte Schnittstelle zwischen Merchant und Kunde

Das zweite Kurzel „UI“ steht für „User Interface“, zu Deutsch: Benutzeroberfläche. Des Öfteren spricht man hier auch vom „Screendesign“ und letztendlich dem, was viele Merchants nur als „Template“ kennen: das konkrete Aussehen des Online-Shops.

Die Aufgabe des UI-Designers ist es, die visuellen Leitlinien des Brandings zusammen mit dem Konzept des UX-Designers in eine optisch ansprechende Benutzeroberfläche zu verwandeln, die vom Kunden leicht erfasst und intuitiv bedient werden kann.

Auch hier kann auf (unterbewusster) Ebene kommuniziert werden: simpel, komplex, sanft, hart, schnell oder langsam – die Benutzeroberfläche ist der direkte Berührungspunkt mit der Marke und kommuniziert daher genauso viel wie das reine Branding.

Eine besondere Herausforderung im User-Interface-Design ist es, den Online-Shop geräteübergreifend bedienbar zu machen: Responsive Design ist hier das Stichwort. Um die Bedienung so einfach wie möglich zu machen, greifen UI-Designer gerne auf bewährte Entwurfsmuster zurück, so genannte Design Patterns.

Beispiel UI: Die Shop-Oberfläche greift das im Branding definierte grüne Farbschema auf und arbeitet mit organischen Formen. Da der meiste Traffic über Instagram zustandekommt, ist die Oberfläche primär für mobile Endgeräte optimiert und verzichtet auf sperriges Bildmaterial, dass die Ladezeit negativ beeinträchtigt.

Fazit - Die Rolle von Design im E-Commerce

Durch gutes Design kann ein echter Mehrwert entstehen:

• Kunden werden durch ein zielgruppengerechtes Branding aktiviert und fühlen sich zur Marke hingezogen
• Eine einfache, intuitiv benutzbare Shop-Oberfläche überzeugt den Nutzer und regt zum Kaufen an
• Eine durchweg positive User Experience macht Einmalkäufer zu zufriedenen Stammkunden

Good Design is good business 
Thomas J. Watson, CEO von IBM

Über den Autor

Manuel Hügel ist Kommunikationsdesigner und Inhaber des buero huegel, einer Designagentur mit starkem Fokus auf den Bereich E-Commerce, insbesondere die Plattform Shopify. Als UI-Designer hilft er Onlinehändlern ihre Umsätze durch zielgerichtetes Design und optimierte Usability zu steigern.