„Perfect is too slow“ – So gelingt der Markteintritt in China

Die chinesische Mittelschicht kauft gerne und viele Produkte aus westlichen Ländern, vor allem auch „Made in Germany“. Doch Online-Händler, die am chinesischen Markt durchstarten wollen, müssen auf kulturelle Unterschiede und Eigenheiten des asiatischen E-Commerce achten. Elena Gatti von Azoya berät Unternehmen beim Markteintritt in China und erklärt in unserem Interview, worauf Händler achten müssen – und welche Unternehmen sich schon blamiert haben.

Onlinehaendlernews.de: Wie ist der typische chinesische Online-Shopper? Und wie müssen sich deutsche Online-Händler darauf einstellen?

Elena Gatti: Diese Frage ist sehr einfach zu beantworten: Den typischen chinesischen Online-Shopper gibt es nicht. Es gibt in China aktuell rund 800 Millionen Menschen, die online einkaufen und das mehrheitlich mobil. China hat zudem eine weiterhin stark wachsende Mittelschicht, die heute schon mehr als 300 Millionen Chinesen stark ist. Und auch diese Zahl wächst. Es ist genau diese Mittelschicht, die verstärkt online im Ausland einkauft. Die typischen Cross-Border-E-Commerce-Konsumenten sind in der Regel junge Chinesen aus wirtschaftlich weit entwickelten Städten, die Hälfte davon Frauen.

Ihre Gründe für den Kauf von internationalen Produkten via Cross-Border-E-Commerce sind dabei sehr vielfältig: 67 Prozent suchen nach Produktqualität, 45 Prozent geben Authentizität an. 35 Prozent sagen, dass die Preise im Ausland niedriger sind, 27 Prozent sagen, dass sie ihr gewünschtes Produkt nicht in China finden. 

Es gilt für Händler aus Deutschland, die nach China verkaufen möchten, herauszufinden, wer ihre Zielgruppen ist und auf welchen (Online-)Kanälen sie sich aufhält. Und auch da gibt es fast genauso viele Möglichkeiten, wie es Konsumenten gibt. Ein Irrglaube ist aber, dass es reicht, auf einer oder mehreren chinesischen Plattformen einfach präsent zu sein und „Made in Germany“ zu zeigen, um hohe Umsätze zu erzielen. Der chinesische Markt ist sehr kompetitiv und die Konsumenten sind sehr verwöhnt. Noch unbekannte deutsche Händler und Brands müssen sich daher erst in China einen Namen machen – mit geeigneten Marketing-Aktivitäten.

Beim Marketing in einem anderen kulturellen Umfeld kann auch viel schiefgehen. Kennen Sie Praxis-Beispiele für Missverständnisse ausländischer Marken am chinesischen Markt?

Der Fall Dolce & Gabbana ging um die Welt. Und es ist der absolute Albtraum jeder Brand beziehungsweise jedes Händlers. Was kulturelle Missverständnisse seitens deutscher Händler angeht, stellen wir immer wieder fest, dass viele davon ausgehen, dass, wenn sie in Deutschland oder Europa bekannt sind bzw. einen Namen haben, sie automatisch auch in China bekannt sind. Das ist in der Regel leider nicht der Fall und man fängt dort im Grunde ganz von vorne an.

„Deutsche Händler tun sich schwer, ihre Gewohnheiten zu ändern“

Zudem ist die Geschwindigkeit des chinesischen Marktes eine große Herausforderung für europäische, vor allem aber deutsche Händler. Hier trifft unser Perfektionismus leider auf einen sehr schnelllebigen Markt und ein sehr passender Satz dazu ist meines Erachtens: „Perfect is too slow for China.“ Auch in der Zusammenarbeit mit chinesischen Partnern tun sich deutsche Händler und Brands zum Teil schwer, die eigenen Gewohnheiten zu ändern. Hier herrscht nach wie vor die Denkweise, dass das, was in Deutschland funktioniert hat, in China auch funktionieren wird, und sie versuchen, die gleiche Methodik anzuwenden. Das kann die Zusammenarbeit mit einem chinesischen Partner erschweren, der in dem chinesischen Tempo agiert.

Welche deutschen Produkte / Marken / Händler sind in China schon besonders beliebt und warum?

Die nach wie vor besten Kategorien für Cross-Border-E-Commerce sind weiterhin Mutter- und Baby-Produkte, Kosmetik sowie Gesundheit und Ernährung. Andere Kategorien wie Luxusprodukte (Handtaschen, Schmuck etc.), Lebensmittel, Mode und Sportbekleidung sind ebenfalls beliebt. Produkte „Made in Germany“, vor allem aus dem Pharmazie- und Nahrungsergänzungsmittelbereich, sind unter chinesischen Konsumenten auch weiterhin beliebt. Dazu gehören auch nach Jahren noch Babymilchpulver, allen voran Aptamil, aber auch Brands wie Doppelherz, Alpecin, Dr. Hauschka, Zoeva oder Lavera, Balea und WMF. Im Allgemeinen müssen internationale Marken ein einzigartiges Leistungsversprechen bieten, da der Cross-Border-Versand langsamer ist und die Kunden die Produkte nicht vorher so ausprobieren können wie im Offline-Einzelhandel.

Jeder, der heute noch auf den China-Zug aufspringen möchte, sollte sich daher vorab genau anschauen, ob es bereits Interesse seitens chinesischer Konsumenten für die eigenen Produkte gibt. Es lohnt sich in jedem Fall vor dem Schritt nach Fernost, Geld und Zeit in Research und eine richtige China-Strategie zu investieren. Der Markt ist wirklich lukrativ, aber zu viele sind „einfach gestartet“ ohne richtige Vorbereitung – und gescheitert.

„Zu viele sind einfach gestartet – und gescheitert“

Über welche Plattform sollten deutsche Händler verkaufen und worauf müssen sie dabei achten?

Ein möglicher und relativ risikofreier Weg nach China führt über Cross-Border-E-Commerce und das sowohl über Marktplätze als auch über einen eigenen Webshop oder auf der Multi-App WeChat. Bis heute spielt sich der Großteil des Online-Handels auf Marktplätzen ab, wobei der größte Markt TMall aus dem Hause Alibaba mit rund 60 Prozent Marktanteil ist, gefolgt von JD Mall. Beide Marktplätze haben fast alle Produktgruppen im Angebot und beide haben auch ein Segment, das sich ausschließlich auf internationale Marken fokussiert: TMall Global und JD Worldwide. Klingt eigentlich nach einer klaren Entscheidung. Ist es aber nicht, denn es gibt auch nicht zu unterschätzende Nachteile beim Markteinstieg über Marktplätze. 

Vor- und Nachteile chinesischer Online-Marktplätze

So kann der Verkauf aufgrund der Größe des Marktplatzes für einen Händler oder eine Brand mitunter sehr teuer werden, wenn er alle Kosten, wie z. B. die hohen Platzierungsgebühren, mit berücksichtigt. Zusätzlich gibt es eine  enorm hohe Produktkonkurrenz. Allein auf TMall werden rund eine Milliarde Produkte von mehreren 10.000 Händlern angeboten. Außerdem besteht dort nach wie vor das Risiko, dass die eigenen Produkte neben gefälschten Waren platziert werden. Und gefälschte Produkte gibt es beispielsweise beim Marktführer TMall nach wie vor massenweise – all seinen Bemühungen zum Trotz.

Für eher kleinere Brands mit begrenzten finanziellen Ressourcen sind große Marktplätze keine praktikable Option. Für sie bietet es sich eher an, Nischenplattformen mit vertikaler Ausrichtung und niedrigeren Eintrittsbarrieren zu finden. Neben den großen Marktplätzen gibt es beispielsweise auch verschiedene kleinere, aber dafür stärker spezialisierte Plattformen, wie beispielsweise Little Red Book oder Secoo. 

Für welche Online-Händler macht es zusammenfassend Sinn, sich in China zu engagieren? 

Unserer Meinung nach ist es für Online-Händler ideal, die:

• für chinesische Konsumenten interessante Produkte haben, am besten in den o. g. Kategorien
• China als Fokus haben (China nebenbei am Freitagnachmittag geht nicht) 
• mit einer aggressiven Strategie in den Markt reingehen und bereit sind, sich dem internationalen Wettbewerb zu stellen 
• bereit sind, zu investieren, ohne Investitionen (Marketing, Lager, etc.) hat man jetzt in China keine Chance 
• ihre Erwartungen und Ziele realistisch setzen, um später Frustration zu vermeiden 
• bereit sind, sich mit dem Markt und den Konsumenten auseinanderzusetzen
• flexibel und bereit sind, eventuell die eigenen Produkte und Prozesse dem chinesischen Konsumenten und dem chinesischen Markt anzupassen 
• bereit sind, mit einem chinesischen Partner zu kooperieren, sich in gewissem Maße darauf zu verlassen und nicht alles in Frage zu stellen 
• schnelle Entscheidungen treffen können und etwas experimentierfreudig sind

Bei dem vorliegenden Text handelt es sich um einen Auszug aus der aktuellen Ausgabe unseres Onlinehändler-Magazins. Im Artikel zeigen wir, wie deutsche Händler den chinesischen Markt erobern können und erklären, worauf sie in den Bereichen Marketing, Logistik, Recht und Co. achten müssen.

In der Ausgabe Q2 2019 finden sich außerdem Themen wie Konkurrenzanalyse im E-Commerce, Gewährleistung und Garantie, Innovationen in der Zustellung oder auch die größten Logo-Fails.

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