Produktdaten sind der Schlüssel zum Erfolg

Wer Preissuchmaschinen effektiv zur Kundengewinnung nutzen will, braucht ein professionelles Produktdaten-Marketing. Da jedes Preisportal eigene Anforderungen an den Produktdaten-Feed stellt, wird die Aufgabe zunehmend komplexer, je mehr Kanäle gleichzeitig bespielt werden sollen. Grund genug für jeden Shop-Betreiber, das Thema Produktdaten-Marketing ganz oben auf seine Agenda zu setzen.

(Bildquelle Schlüssel zum Erfolg: pixfly via Shutterstock)

Für viele Online-Shopper beginnt die Suche nach einem günstigen Anbieter für ihr Wunschprodukt bei einer Preissuchmaschine. Nach einer Umfrage von Fittkau & Maaß, deren Ergebnisse in der Internet World Business abgedruckt wurden, nutzen über 15 Prozent der Verbraucher die Portale für ihre Anbieter- und Preisrecherche. Bei einigen Produktkategorien ist diese Zahl sogar noch viel höher. So vergleichen nach Angaben einer Statista-Studie bei elektronischen Gegenständen 75 % der Männer und 60 % der Frauen vor dem Kauf mithilfe der Portale die Preise. Kein Wunder also, dass alleine bei der größten deutschen Preissuchmaschine Idealo rund 36.000 Online-Shops mit ihren Angeboten vertreten sind.

Wer als Shop-Betreiber mit seinen Angeboten auf einem Preisportal werben will, muss diesem alle nötigen Informationen zu den Produkten wie eine Artikelbezeichnung, Kategorie, Beschreibung, Preis, Lieferzeiten und Versandkosten in Form eines Produktdaten-Feeds zur Verfügung stellen. Bei jeder Änderung, zum Beispiel einer Preiserhöhung oder einem zur Neige gegangenen Lagerbestand eines Produkts, muss der entsprechend aktualisierte Daten-Feed dem Portal zur Verfügung gestellt werden.

Der entscheidende Erfolgsfaktor für die Kundengewinnung via Preisportale ist dabei die Datengestaltung. Ähnlich den SEO-Maßnahmen für Google, gilt: je besser und feingranularer die Daten, desto besser die Chance überhaupt gefunden zu werden. Es sollten stets alle für die Integration erforderlichen Felder im Feed geliefert werden - Preise müssen sowieso aktuell gehalten werden. Google Shopping bspw. bewertet Datenfeeds höherwertiger, wenn sie regelmäßig upgedatet werden.

Produkttitel sind aussagekräftig und enthalten idealerweise möglichst relevante Suchbegriffen und Informationen. Insbesondere für Kampagnen bei Google Shopping ist der Titel ein enorm wichtiges Kriterium, da Suchanfragen hauptsächlich auf den Produkttitel hin geprüft werden. Produktattribute, wie Farbe oder Material, sollten stets in eigenen Feldern geführt und nicht nur im Fließtext der Artikel erwähnt werden.

In der September-Ausgabe des kostenlosen Online-Händlermagazins shopanbieter to go, werden die zehn wichtigsten Erfolgsfaktoren für gute Produktdaten vorgestellt.

Anbindung an den Master-Feed

Produktdaten müssen also jederzeit aktuell sein. Doch das ist nicht die einzige Herausforderung, die es für den Shop-Betreiber zu meistern gilt. Zusätzlich hat jede Preissuchmaschine nämlich noch ihre eigenen Anforderungen an die Produktdaten. Welche Felder stehen zur Verfügung? Mit welchen Informationen sollen diese gefüttert werden, in welcher Form und mit welchem Textumfang? Welche Regeln gibt das Preisportal in Bezug auf Produktbilder vor? Diese Anforderungen gilt es mit dem „Master-Feed“, also den Informationen, die in der Produktdatenbank des eigenen Online-Shops vorliegen, abzugleichen.

Wenn man sich vor Augen führt, wie viele große Preissuchmaschinen in Deutschland von den Verbrauchern genutzt werden, wird einem schnell klar, wie wichtig das Thema Produktdaten-Marketing im E-Commerce ist. Die meisten Online-Shops sind mit ihren Angeboten auf mehreren Preisportalen vertreten. Neben den großen General-Interest-Portalen haben sich in vielen Branchen Special-Interest-Suchmaschinen etabliert, die nur ausgewählte Produktbereiche abdecken und dabei neben dem reinen Preisvergleich oftmals auch konkrete Kaufberatungen anbieten. Will man mit seinem Shop auf mehreren Portalen vertreten sein, muss man dafür sorgen, dass der Daten-Feed für jedes Portal in gewünschter Form automatisch erstellt und falls nötig aktualisiert wird.

Produktdaten: Nicht nur für Preisportale wichtig

Mit dem Thema Produktdaten-Marketing kommen Shop-Betreiber nicht nur bei Preisvergleichsseiten in Berührung. Wer mit Google Shopping – Kampagnen für sein Sortiment werben will, muss dem Suchmaschinenriesen ebenfalls seine Produktdaten zur Verfügung stellen. Und auch hier gilt es wieder, die Daten in der gewünschten Form zu liefern, um bei relevanten Suchanfragen gelistet zu werden. Und andersherum: Bei Suchanfragen, die nicht zu einem Produkt aus dem Sortiment passen, nicht mit einer PLA präsent zu sein. Diese würde nämlich in diesem Fall nur unnötige Klickkosten verursachen.

Das Produktdaten-Marketing umfasst demzufolge mehrere Aufgabenbereiche. Das Optimieren des Master-Feeds: Dieser bietet mit all seinen Informationen, wie beispielsweise einer hochwertigen Artikelbeschreibung, die Basis, um mit den eigenen Produktdaten erfolgreich mit externen Vermarktungspartnern zusammenzuarbeiten. Auch die Auswahl der Preisportale zählt zu den Aufgabenbereichen – ebenso wie die Anbindung an das Shopsystem. Ebenfalls nicht zu vernachlässigen ist das Controlling. So muss das Klickverhalten auf jedes Produkt auf jedem Portal analysiert werden. Wie viele kaufen das angeklickte Produkt tatsächlich? Werden noch Zusatzverkäufe generiert? Wie hoch ist die Absprungrate? Die Auswertung all dieser Kennziffern ist beim Produktdaten-Marketing unerlässlich.

Über den Autor

Peter Höschl bewegt sich seit 1997 beruflich im Internethandel, gilt als E-Commerce-Experte und verfügt über große gelebte Praxiserfahrung. Er ist Autor mehrerer Fachbücher und einer Vielzahl von Fachartikeln zu allen Aspekten des Online-Geschäfts. Heute berät und begleitet er StartUps, genauso wie mittelständische Unternehmen im E-Commerce.

Obwohl er alle Facetten des Online-Handels beherrscht, gilt seine Leidenschaft dabei dem Onlinevertrieb über Marktplätze und dem Controlling für Online-Versender.