Online-Handel wächst, Marktplätze dominieren, Temu und Shein unter Druck

Der Online-Handel bleibt der Wachstumstreiber des deutschen Handels. Für das laufende Jahr wird ein Umsatzplus von 4,3 Prozent prognostiziert – verglichen mit voraussichtlich 1,6 Prozent im stationären Handel.

Der wichtigste Vertriebskanal im deutschen Online-Handel sind weiterhin die Marktplätze. 56,7 Prozent der Online-Umsätze wurden laut HDE Online-Monitor im Jahr 2025 über entsprechende Plattformen erzielt – ein Plus von 5,9 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Zu einem ähnlichen Ergebnis kam Uptain kürzlich in einer Studie. Für Händler:innen bedeutet das: Wer Marktplätze ignoriert, verzichtet auf den mit Abstand größten Teil des Online-Markts.

Temu und Shein in der Kritik

Kritisch sieht der HDE dabei die Rolle von Anbietern wie Temu und Shein. Die beiden chinesischen Plattformen kommen zusammen auf rund 4,7 Milliarden Euro Umsatz am deutschen Markt. Der Umsatzanteil ausländischer Onlineanbieter insgesamt liegt inzwischen bei knapp elf Milliarden Euro. Laut HDE-Vize-Hauptgeschäftsführer Stephan Tromp fehlt es nach wie vor an einem fairen Wettbewerb: „Es braucht konsequente und spürbare Strafen. Aber eben auch klar kontrollierbare Regelungen, damit jeder Beteiligte davon ausgehen muss, dass er auch erwischt wird.“

Online-Shopper werden älter – und aktiver

Eine strukturelle Verschiebung zeigt sich in der Altersstruktur der Käufer:innen: Während die Zahl der Online-Shopper über alle Altersgruppen 2025 um durchschnittlich 1,2 Prozent stieg, wuchs die Gruppe der über 55-Jährigen mit einem Plus von 3,1 Prozent überdurchschnittlich stark. Wer in jüngeren Jahren online einzukaufen begonnen hat, kauft auch im Alter weiterhin digital – diese Kohortenentwicklung dürfte den Markt in den kommenden Jahren weiter verändern.

KI im Kaufprozess auf dem Vormarsch

Bereits 35 Prozent der Menschen in Deutschland nutzen KI-gestützte Tools zur Produktrecherche vor dem Kauf. Tromp kommentiert die Entwicklung eher zurückhaltend: „Wir erleben, dass KI-Lösungen immer häufiger in den Kaufprozess eingebunden werden. Man wird sehen, was die Kunden in diesem Bereich annehmen.“

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