Retourenvermeidung, Gebührenanpassung, Qualität & KI: Das sind Ottos Marktplatz-Strategien

Gerade hat Otto die Bilanz des Online-Shops für das Geschäftsjahr 2023/24 vorgelegt. Dabei profitierte das Hamburger Unternehmen unter anderem von einem deutlichen Umsatzanstieg der Marktplatzpartner. Auch deren Anzahl ist im letzten Jahr um ein Drittel auf mehr als 6.500 Partner angewachsen.

Über das für Otto wichtige Marktplatzgeschäft sprachen wir noch vor der Veröffentlichung der aktuellen Geschäftszahlen mit Robert Schlichter, Vice President Otto Market. Er ist seit 2009 bei Otto tätig und verantwortet in seiner aktuellen Position Ottos Marktplatzgeschäft. Im Interview erläutert er die bisherige Entwicklung sowie aktuelle Strategien des Marktplatzes. Er ordnet dabei unter anderem auch den Umgang mit der Konkurrenz, täglichen Herausforderungen sowie Neuerungen für Partner und Anpassungen von Gebühren, Bedingungen und dem Sortiment ein. Und er gibt Einblicke, was in nächster Zeit geplant ist.

Transformationsprozess: „Insgesamt sind wir sehr zufrieden.“

OHN: Innerhalb der etwa letzten fünf bis sechs Jahre hat sich Otto vom Händler zum Marktplatz entwickelt. Wie sah eure Entwicklung aus? Und wie bewertet ihr, was ihr bislang erreicht habt?

Robert Schlichter: Vor etwa fünf bis sechs Jahren haben wir die ersten Ideen und Konzepte für den Marktplatz entwickelt. Tatsächlich gestartet sind wir dann Anfang 2020 mit dem Marktplatz als MVP, Minimum Viable Product. Ein MVP ist eine Version mit nur den grundlegenden Funktionen, in diesem Fall den grundlegenden Marktplatzfunktionen. Das hilft, um eine Idee schnell auf die Straße zu bringen. Wir begannen 2020 mit ausgewählten Partnern und wollten während des Betriebs gemeinsam dazulernen. 

Die Prozesse waren in den ersten beiden Jahren natürlich längst nicht ausgereift. Ein Beispiel: Wenn Anfang 2020 eine Kundin einem Partner eine Frage gestellt hat, wurde das Anliegen durch mehrere Bereiche bei uns durch das Haus getragen – die Abläufe waren noch nicht automatisiert. Und dann hat so eine Antwort an eine Kundin auch mal ein paar Tage gedauert. Heute kann eine Kundin den Verkäufer direkt auf der Plattform kontaktieren und bekommt in der Regel innerhalb weniger Stunden eine Antwort. 

Und so haben wir alle Prozesse sukzessive weiterentwickelt, sei es bei der Liefergeschwindigkeit, der korrekten Lieferaussage oder der Abwicklung von Stornierungen. Zudem haben wir mit Otto Payment in den vergangenen 1,5 Jahren unseren eigenen Zahlungsdienstleister aufgebaut. Mitte des letzten Jahres konnten wir darüber dann endlich auch die Zahlungsfunktionen aus unserem eigenen Handelsgeschäft und dem Marktplatzgeschäft zusammenführen. Die Kund:innen haben seitdem also nur einen Warenkorb und eine Rechnung – egal, ob sie bei Marktplatzpartnern, dem Verkäufer Otto oder im Idealfall bei beiden gleichzeitig bestellen – ein sehr wichtiger Schritt für unsere Kundschaft. Seit mehr als zwei Jahren bieten wir Partnern, ebenso wie Lieferanten, über Otto Advertising ebenfalls Werbelösungen in unserem Shop und darüber hinaus an. Diese Vermarktungsmöglichkeiten helfen Partnern in Sachen Sichtbarkeit und Reichweite ihrer Produkte und können sukzessive skalieren. 

Im Transformationsprozess sind wir bereits sehr weit gekommen – wir sind noch nicht fertig, sehen aber Licht am Ende des Tunnels. Natürlich hätte uns idealerweise keine Corona-Pandemie oder komplexe gesamtwirtschaftliche Krise begleitet, doch unter diesen Umständen ist uns die Entwicklung gut gelungen. Insgesamt sind wir sehr zufrieden.

Qualität und Nachhaltigkeit als Antwort auf die Konkurrenz

Wie unterscheidet ihr euch von jenen Plattformen, die bereits seit vielen Jahren im Geschäft sind? 

Ich denke, wir heben uns vor allem durch unseren Anspruch an Qualität auf dem Markt ab – sowohl was die Produktqualität als auch die Auswahl der Partnerunternehmen betrifft. Wer bei uns verkaufen möchte, kann sich nicht einfach ungeprüft selbst onboarden. Händler:innen können sich registrieren, erhalten aber erst nach unserer Prüfung die Möglichkeit, sich automatisiert anzubinden und auf dem Marktplatz zu verkaufen. Voraussetzungen sind bislang unter anderem eine deutsche Umsatzsteuer-ID, eine deutsche Rechtsform des Unternehmens sowie ein Versandlager in Deutschland. Das begrenzt uns zwar aktuell in der Art und Anzahl der Anbieter:innen, ermöglicht aber schnelle Lieferzeiten und einen guten Überblick.

Bei der Produktqualität haben wir sehr hohe Compliance-Anforderungen und schauen etwas genauer als andere darauf, welche Waren bei uns gelistet werden. Dass wir mit dieser Strategie richtig liegen, zeigt sich in unserer Umsatzentwicklung sowie dem positiven Feedback von Partnern und der Kundschaft. 

Woran macht ihr die Zufriedenheit fest? 

Wir führen regelmäßig Befragungen unter unseren Partnern durch. Bis vor kurzem haben wir die Umfragen vierteljährlich durchgeführt, inzwischen erfolgen sie halbjährlich. Wir fragen nach der Zufriedenheit in bestimmten Kategorien: zu Logistik, Daten, Produktinformationen, zur Partner- und Kundenkommunikation oder danach, welche Relevanz wir jeweils für einen Partner haben. Im Ergebnis sehen wir, dass die Umfragewerte positiv ausfallen und auch schon in dem Zielkorridor liegen, in dem wir sein möchten. 

Und auf der Seite der Kund:innen sehen wir ebenso, dass die Marktplatzsortimente immer besser angenommen werden. Das zeigen uns regelmäßige Befragungen, aber natürlich auch das Kaufverhalten.

Sowohl im Zuge der Vorstellung erster Prognosen für das E-Commerce-Geschäft als auch in einem Statement von Marc Opelt wurde deutlich, dass für Otto auch die Konkurrenz aus China – also Marktplätze wie Temu oder Shein – spürbar wird. Euch ist es, wie bereits angeklungen, ja auch wichtig, dass deutsche Partner von deutschen Standorten aus auf Otto.de verkaufen. Wie geht ihr mit diesem Thema um? 

Persönlich stimme ich dem Statement von Marc Opelt zu. Als Marktplatz sehen wir dieses Thema nicht nur aus einer deutschen, sondern aus einer europäischen Perspektive: Bald möchten wir beispielsweise auch EU-Partner onboarden. Es ist uns wichtig, dass wir uns innerhalb der EU bewegen, da die Bestellabwicklung für unsere Kundschaft einfach sein soll, sie sich also nicht um Zollfragen u. Ä. kümmern müssen. Zudem wollen wir schnelle Lieferungen innerhalb weniger Tage gewährleisten. Dafür sollen die Waren nicht extra per Luftfracht von weit her befördert werden müssen – auch aus Nachhaltigkeitskriterien. Und wir hoffen, dass unsere Kund:innen dies honorieren.

Die Stimmung im Einzelhandel zeigt sich auch auf dem Marktplatz

Mit Blick auf das letzte Jahr: Welche Entwicklungen im Konsum habt ihr beobachtet? Welche Kategorien sind auf dem Otto-Marktplatz beispielsweise besonders stark gewesen? Und wo lief es vergleichsweise weniger gut? 

Wir bemerken die allgemeine Krisenstimmung im Einzelhandel auch auf dem Marktplatz. So greifen viele Menschen derzeit eher zu Produkten in der unteren Preisklasse als in der oberen. 

Besonders gut läuft der Bereich Wohnen und Einrichten, ebenfalls sehr gefragt sind Technik und Sport. Im letzten Jahr sind wir kontinuierlich in all diesen drei Bereichen gewachsen. 2023 haben wir zudem eine weitere Kategorie eingeführt: Beauty und Drogerie. Drogerieprodukte haben wir bis dato nur sehr rudimentär angeboten. Heute haben wir mehr als 170.000 Drogerie-Artikel im Angebot und verzeichnen in dem Segment überproportionale Zuwächse, weil der Bereich noch sehr neu ist. Wir arbeiten aktuell daran, diesen noch weiter auszubauen und sind dazu auch mit weiteren großen Partnern im Gespräch.

Gibt es auf dem Marktplatz auch Produktkategorien, in denen Otto Sortimente exklusiv anbietet und den Verkauf nicht über Partner abwickelt?

Die gibt es, allerdings stecken dahinter keine willentlichen Einschränkungen, sondern technische Restriktionen. Beispielsweise konnten wir lange keine Waren anbieten, die keine 19 Prozent Mehrwertsteuer haben. Auch Energieeffizienzklassen bei Komplettangeboten – etwa einer Küche – einzeln abzubilden, stellt eine technische Hürde dar. Wir sind dabei, solche Beschränkungen aufzulösen. Die Begrenzung auf Artikel mit 19 Prozent Mehrwertsteuer wird auf dem Marktplatz bereits im Laufe des Sommers wegfallen.

Andere große Marktplätze setzen derzeit auf den wachsenden Trend Refurbishment. Welche Rolle spielt dieses Thema bei Otto?

Wir verfolgen und diskutieren das Thema aktiv. Da wir aber immer noch in unserer Transformation stecken, sind uns aktuell einige andere Themen noch wichtiger. 

Retouren: Für alle Beteiligten ein Ärgernis

Immer wieder berichten Händler:innen, dass vor allem auf Otto die Retourenquote recht hoch ist. Könnt ihr das bestätigen? Es ist ja auch so, dass Otto sich dazu recht eindeutig positioniert hat und sagt, dass Retouren zum Geschäft dazugehören.

Direkte Vergleichswerte liegen uns nicht vor, aber das Feedback unserer Partner zu diesem Thema ist gespalten. Es kommt darauf an, auf welchen Plattformen sie handeln und welche Produkte verkauft werden. Teilweise sind unsere Retourenquoten höher, teilweise geringer. 

Zum Online-Handel gehört die Möglichkeit von Retouren zwangsläufig dazu. Der Schlüssel zur Zufriedenheit für beide Seiten – Kund:innen und Partner – liegt aber darin, die Retourenquoten immer weiter zu senken. 

Welche konkreten Maßnahmen verfolgt ihr, um potenziell hohen Retourenquoten entgegenzuwirken? 

Eine entscheidende Rolle spielen die Informationen zum Produkt. So sind zum einen Bilder und Texte und zum anderen Kundenrezensionen für die Retourenquote relevant. Bei Bildern, Texten und immer genaueren Produktbeschreibungen hilft uns etwa künstliche Intelligenz weiter. Unsere Kundenbewertungen stammen ausschließlich von verifizierten Käufen – das ist also etwas, worauf man sich gut verlassen kann. 

Über unser Partnerportal versorgen wir unsere Partner regelmäßig mit Informationen zu den Retourengründen unserer Kund:innen.

Auf Kundenseite haben wir den Retourenprozess bereits angepasst. So war es jahrelang Praxis, dass das Retouren-Label direkt im Paket lag. Auf dem Marktplatz funktioniert die Retourenanmeldung von Anfang an nur digital. Das war zwar eine Umstellung für die Kundschaft, doch dadurch konnte die Fehlerquote gesenkt und beispielsweise verhindert werden, dass eine Retoure von Partner A im Paket von Partner B landet. Und sukzessive gewöhnen sich die Kund:innen daran, dass sie einen bewussten Kauf tätigen.

Retouren sind letztlich für alle Beteiligten ein Ärgernis, deshalb arbeiten wir mit Hochdruck daran, diese immer weiter zu reduzieren.   

Neue Bedingungen und Gebührenerhöhung: Das steckt dahinter

Mitte Januar hat Otto Gebührenänderungen bekannt gegeben. Auf welche Entwicklungen habt ihr mit den Anpassungen reagiert?

Gebührenerhöhungen sind natürlich kein schönes Thema für die Partner, sie reagieren darauf nicht unbedingt erfreut. Das verstehen wir. Wir hatten jedoch über vier Jahre hinweg weitestgehend eine Provisionskontinuität. Jetzt haben wir Anpassungen vorgenommen – und zwar sowohl nach oben als auch nach unten. 

Gründe für die Gebührenerhöhungen sind Kostensteigerungen und, dass uns – wie vielen anderen Unternehmen auch – in der derzeitigen Krise der volkswirtschaftliche Rückhalt fehlt. Weit über die Hälfte unserer Partner sind aber nicht davon betroffen, weil wir in einigen Bereichen keine Änderungen vorgenommen haben. Das betrifft beispielsweise Großgeräte oder Fashionprodukte. Recht massive Erhöhungen gab es aber bei den kleinen Elektrogeräten. In dieser Kategorie haben wir uns ans Marktniveau angepasst. Unsere Partner haben in der Vergangenheit eher von den niedrigen Provisionen profitiert und zahlen jetzt ungefähr das, was auf dem Markt üblich ist. Es bleibt schmerzhaft für die Händler:innen und die Kommunikation ist auch nicht einfach. Aber dieser Schritt war notwendig.  

Ihr habt außerdem Änderungen an den Allgemeinen Geschäftsbedingungen vorgenommen. Welche Neuerungen waren euch dabei wichtig und warum?

Viele Händler:innen beauftragen Agenturen, die Advertising und Vermarktung übernehmen. Aktuell schaffen wir die technischen Möglichkeiten, damit diese Agenturen direkt auf der Plattform agieren können. Die Funktion ist noch nicht live geschaltet, aber wir bereiten dahingehend jetzt die Nutzungsbedingungen vor. 

Des Weiteren zieht der Digital Services Act (DSA) einige Prozessänderungen nach sich. Zwar betrifft dies vor allem uns als Plattform, aber die Partner müssen über bestimmte Neuerungen informiert werden. 

Eine dritte große Änderung betrifft Verbesserungen für unsere Kundschaft. Wir behalten uns mit den neuen Nutzungsbedingungen vor, Artikel aus dem Shop zu entfernen, bei denen wir eine höhere Retouren- bzw. Reklamationsquote oder viele schlechte Kundenbewertungen haben. Das ist neu, folgt aber unserem Qualitätsanspruch. Außerdem: Wenn uns zum Beispiel ein Partner nicht meldet, dass er von einer Kundin eine Retoure erhalten hat, schalten wir uns nach einer gewissen Karenzzeit ein. Dann erhält die Kundin zügig ihre Gutschrift und wir müssen uns im Anschluss lediglich mit dem Partner einigen. Das sind die wesentlichen Änderungen, die wir vorgenommen haben. 

Ihr schaltet euch also, im Interesse eurer Kundschaft, in die Kommunikation mit den Partnern ein? 

Wir tun das im Interesse der Kund:innen, aber das Marktplatzgeschäft ist ein partnerschaftlicher Prozess. Wir möchten natürlich gemeinsam mit unseren Partnern sicherstellen, dass die Kundenansprüche frühestmöglich erfüllt werden können und dazu muss jede:r einen Beitrag leisten.

Täglich neue Anwendungsfälle für KI

Ihr habt auch das Thema künstliche Intelligenz auf dem Zettel. Wie sehen eure Maßnahmen und Pläne in diesem Bereich aus? 

Mit dem Thema KI beschäftigen wir uns schon sehr lange. Mehr als 100 Leute arbeiten bei uns tagtäglich daran, KI-Lösungen für unsere Plattform zu entwickeln und auszubauen – und zwar schon seit mehreren Jahren. 

Praktisch angewendet wird KI bei uns heute in mehr als 65 Tools, zum Beispiel auch in der Suche im Shop. Da ist es uns besonders wichtig, dass alle Möglichkeiten ausgenutzt werden, um unseren Kund:innen die Suchergebnisse bestmöglich auszuspielen – und KI spielt dabei eine große Rolle. Zudem nutzen wir KI-Technologie in der Bilderkennung. Bevor Produkte live gehen, werden sämtliche Bilder durchsucht, um beispielsweise Abbildungen mit ungewünschten Symbolen oder Darstellungen zu identifizieren und auszusortieren. Darauf können wir dann anschließend reagieren. Täglich kommen aber neue Anwendungsfälle hinzu. Ein wichtiger Anwendungsbereich ist auch der Markenschutz, um Markenartikel auszulisten, die bei uns nicht verkauft werden dürfen. Das werden wir künftig sicher noch weiter ausbauen. 

Was habt ihr in Zukunft noch vor?

In unserem neuen Bereich Beauty und Drogerie wollen wir weiter stark wachsen und das Sortiment noch deutlich ausbauen. Wenn wir Produkte mit reduzierter Mehrwertsteuer anbieten können, kann das Angebot auf bestimmte Nahrungsergänzungsmittel oder Energietechnik, wie Solarzellen, ausgeweitet werden. Das wollen wir bereits im Sommer angehen, damit unsere Partner entsprechende Artikel listen können. Gleiches gilt für die angesprochenen Hinweise zu den Energieeffizienzklassen bei Komplettküchen. 

Auch unsere Kommunikation mit den Partnern optimieren wir. So geben wir bereits konkrete Handlungsempfehlungen im Partner-Portal, um die Verkäufe zu verbessern. Beispielsweise geben wir Änderungshinweise für Produktmerkmale, damit Artikel besser gelistet werden. Oder wir raten dazu, die angegebenen Lieferzeiten zu verkürzen, wenn sich zeigt, dass ein Shop ohnehin regelmäßig einen Tag eher liefert. 

Zudem wollen wir in Zukunft – wie angeklungen – auch EU-Partner onboarden. Im ersten Schritt werden wir noch in diesem Jahr die Anbindung europäischer Lager von deutschen Partnern möglich machen. Im nächsten Jahr werden wir die Anbindung von Partnern aus dem EU-Ausland an Otto Market ermöglichen. 

Vielen Dank für das Gespräch!