Amazon nutzen oder damit konkurrieren?

Aufgrund seiner beherrschenden Stellung führt meist erst einmal kein Weg an Amazon vorbei. Allein das Marktplatzgeschäft von Amazon ohne Eigenhandel war 2022 für 39 Prozent der Online-Umsätze in Deutschland verantwortlich. Doch was bedeutet das für kleine und mittlere Online-Händler? Nehmen wir Amazon als prominentes Beispiel und werfen wir einen Blick darauf, wie Händler das Beste aus diesen großen Marktplätzen herausholen können.

Und wie sieht es aus, wenn Händler sich dafür entscheiden, eigene Wege zu gehen? Um es kurz zu machen: Es kommt dann auf die Entwicklung von USPs an: Wie genau profitieren Kund:innen davon, direkt bei einem Händler und nicht auf Amazon zu kaufen? Können, beispielsweise, Einsparungen bei den Amazon-Gebühren weitergegeben werden? Wie kann eine schnelle Lieferung gewährleistet werden, die die Kund:innen von Amazon gewohnt sind?

Dieser Artikel gibt Händlern sowohl Best Practices für die Nutzung von Amazon und als auch Tipps, worauf es ankommt für mehr Unabhängigkeit von Amazon.

Wie Händler das Beste aus dem Amazon-Marktplatz herausholen können

Unabhängig davon, ob Händler letztlich Amazon nutzen, sie sollten Best Practices kennen, um einen Mehrwert aus großen Marktplätzen wie Amazon zu ziehen. Händler, die den Versand über Amazon (FBA) nutzen, sollten sich darüber im Klaren sein, dass sich die Rahmenbedingungen wie Tarife oder der maximal tolerierte Lagerbestandsindex (IPI) sehr schnell ändern können. 

Aus diesem Grund sollten Händler genau wissen, was sich gut verkauft, um mehr Spielraum für mögliche Änderungen seitens Amazon zu haben. Denn nur so lässt sich die Profitabilität steigern und der IPI niedrig halten.

Händler sollten ihren Erfolg auf Amazon also nicht dem Zufall überlassen und mit einer durchdachten Marketingstrategie die Umsätze ankurbeln. Die für Händler relevanteste Form der Werbung sind Sponsored Products.

Was Sie über Amazon Sponsored Products wissen müssen

• Händler sollten zunächst eine automatische Kampagne erstellen. Amazon weist dabei automatisch die für die Zielgruppe relevanten Keywords zu.
• Ab zwei Wochen nach Beginn der Kampagne sollten Händler den Keyword-Report von Amazon nutzen und als zusätzliches Hilfsmittel ein speziell auf Amazon zugeschnittenes Keyword-Recherche-Tool, das ähnlich wie SEO-Keyword-Tools funktioniert.
• Keywords mit guter Performance können nun noch gezielter in manuellen Kampagnen eingesetzt werden.
• Keywords, die nicht gut performen, können auf eine „negative targeting list“ gesetzt werden, damit in Zukunft nicht unnötig Geld ausgegeben wird.
• Wichtig zu wissen: Händler müssen nur dann für Kampagnen zahlen, wenn ihr Angebot die „Buy Box“ gewinnt, d. h. als primäre Kaufoption erscheint.

Tipps und Tricks für eine erfolgreiche Sponsored Products Kampagne

• Beliebte Keywords wie „Fahrrad“ sind sehr teuer, aber wichtig. Anstatt diese Keywords zu meiden, können Händler sie trotzdem einbeziehen, indem sie eine manuelle Kampagne mit einem begrenzten Budget starten.
• Niedrige Verkaufszahlen müssen nicht an den falschen Keywords liegen. Händler sollten sich auch den Preis und die Präsentation ihres Produkts ansehen, inklusive Detailinfos und Rezensionen.
• Amazon stellt eine Reihe von Funktionen zur Verfügung, die es ermöglichen, den klassischen Marketing-Funnel auf eine Sponsored Products Kampagne anzuwenden. Zum Beispiel durch das Targeting von Keywords mit unterschiedlichen „Match Types“. Das bedeutet, mit allgemeineren Keywords zu beginnen und so auf Klicks zu zielen. Von hier aus sollten Händler spezifischere Keywords verwenden, sog. Longtail-Keywords, und abschließend die Markennamen in die Keywords einbeziehen.
• Wenn z. B. ein Fahrrad verkauft werden soll, beginnen Händler mit der Kategorie „Sport & Freizeit“ oder dem Keyword „Fahrrad“, gehen weiter zu „blaues Kinderfahrrad“ und enden mit dem Keyword „[Markenname] Fahrrad“.
• Auch einzelne Amazon-Produktnummern (ASINs) können mit Sponsored Products Kampagnen adressiert werden. Dies eignet sich besonders, um Konkurrenten über deren Produktangebot anzugreifen oder umgekehrt die eigenen Kernprodukte zu verteidigen.

Wann es sich für Händler lohnt, eigene Wege zu gehen, und worauf es dabei ankommt

Eine der größten Herausforderungen für Händler, die eine Plattform wie Amazon nutzen, ist der direkte Zugang zu Kundendaten. Amazon macht die direkte Kommunikation mit Kunden durch pseudonymisierte E-Mail-Adressen unmöglich. Wenn Händler die Kontrolle über Kundendaten für eigenes Marketing erlangen wollen, müssen sie sich jenseits von Amazon umsehen.

Für Händler kann das bedeuten, sich auf ihre eigenen Kanäle zu konzentrieren, wie ihre Webseite oder Social Media. Je nach Kern-Produktangebot des Händlers kann es auch sinnvoll sein, einen Blick auf Nischen-Marktplätze von Drittanbietern zu werfen. Im Markt für nachhaltige Produkte, um nur ein Beispiel zu nennen, gibt es noch Spielraum jenseits von Amazon.

Fest steht: Die Innovation im Commerce-Bereich beschleunigt sich, nicht zuletzt dank KI. Konsument:innen erwarten zu Recht schnellere, reibungslosere und kreativere Experiences. CX war noch nie so wichtig wie heute.

Um damit Schritt zu halten, müssen Händler ihre digitale Transformation vorantreiben:

• Experience: CX ist das Herzstück jeder erfolgreichen Commerce-Strategie. Händler sollten ihre Digitalisierungsbemühungen und Business-Outcomes auf die CX ausrichten. Um erfolgreich zu sein, müssen dafür die IT- und Marketingabteilungen von Händlern enger zusammenarbeiten.
• Es dreht sich alles um Daten: Händler müssen Datensilos überwinden, wo immer es möglich ist. Echte Innovation erfordert Data Maturity und Data Orchestration. Das bloße Sammeln von Kundendaten macht Unternehmen nicht per se erfolgreicher – sie müssen auch richtig eingesetzt werden.
• Einbindung der Führungsetage: Der Erfolg der digitalen Transformation hängt davon ab, dass ihr Priorität eingeräumt wird. Das komplette Führungsteam, nicht nur der CEO, muss überzeugt sein.

Diese Fragen sollten sich Händler stellen, um mit Amazon konkurrieren zu können

• Händler sparen bis zu 15 Prozent an Gebühren, wenn sie nicht auf Amazon verkaufen. Inwieweit können diese Einsparungen an die Kundschaft weitergegeben werden?
• Falls der Preis für ein Produkt aufgrund von Herstellervorgaben überall gleich sein muss, wie kann ein Teil der eingesparten Amazon-Gebühren gewinnbringend in Werbung investiert werden?
• Gibt es für die Kundschaft einen Vorteil, wenn sie bei einem anderen Händler als Amazon kaufen? Was sind die USPs dieses Händlers?
• Wie schnell erfolgt die Lieferung? Verbraucherinnen und Verbraucher haben sich an schnellen und kostenlosen Versand gewöhnt. Können die eingesparten Amazon-Gebühren in einen schnellen Versand investiert werden, vor allem wenn Amazon das gleiche Produkt schnell liefern kann?
• Amazon hat einen hervorragenden Kundenservice. Wie können Händler die Qualität ihres Kundenservice verbessern? Lassen sich z. B. Verfügbarkeiten ressourcenschonend ausbauen, indem Chatbots Kundenanfragen eingrenzen und technische Fragen beantworten?

Fazit: Händler müssen Amazon genau im Auge behalten

Große Online-Marktplätze, insbesondere Amazon, haben eine enorme Marktmacht. 57 Prozent der Deutschen bestellen laut einer aktuellen Studie mindestens einmal im Monat bei Amazon. Und viele Verbraucherinnen und Verbraucher recherchieren auf Amazon, auch wenn sie letztlich nicht dort kaufen. 

Aus diesem Grund sollten Händler, Marketplace- und Advertising-Features großer Player wie Amazon immer im Auge behalten, um von ihnen zu lernen und das Beste aus diesen Plattformen herauszuholen. Und wenn es darum geht, mit Plattformen wie Amazon zu konkurrieren, müssen Händler zu echten digitalen Playern werden, ihre CX verbessern und eigene USPs entwickeln.

Über den Autor

Charles Desjardins ist Executive Vice President &  Managing Director Commerce Americas bei Valtech. Er ist verantwortlich für Business Development und den operativen Betrieb, einschließlich Kundenstrategie und Governance.

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