Gibt es eigentlich einen Unterschied zwischen Ebay-SEO und Amazon-SEO?

Dieser Artikel ist Teil unserer Marktplatz-Themenreihe: Diese beleuchtet in verschiedenen Beiträgen nicht nur wichtige Zahlen und Fakten von Amazon, Ebay und Co., sondern stellt Händlerinnen und Händlern auch Tipps rund um Marketing, Anzeigen, SEO oder Internationalisierung auf Marktplätzen bereit. Außerdem finden sich Erfahrungsberichte und Interviews zu spezifischen Online-Plattformen wie Temu, Wish und Shein.
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Dass SEO für Händlerinnen und Händler heute maßgebend für die Sichtbarkeit im Online-Handel ist, dürfte kein Branchenplayer (mehr) bezweifeln. Suchmaschinenoptimierung gehört schließlich zu den Grundsäulen erfolgreicher Online-Marketing-Strategien, deren Erfolge sich explizit nachvollziehen und analysieren lassen. Dabei ist die Optimierung – wie der Name vielleicht vermuten lässt – nicht nur auf Suchmaschinen beschränkt, sondern lohnt sich auch in anderen digitalen Räumen, etwa auf Online-Marktplätzen.

Doch gibt es eigentlich Unterschiede, die man bei der Optimierung der Angebote auf verschiedenen Marktplätzen berücksichtigen sollte? Müssen beispielsweise bei Amazon und Ebay unterschiedliche SEO-Strategien und -Kniffe erfolgen, um die eigenen Produkte bestmöglich zu platzieren? – Um diese Frage zu beantworten, lohnt es sich, zunächst einen Blick auf die Gegebenheiten der beiden Plattformen zu werfen.

Aus Aufbau und Design ergeben sich Unterschiede

Rein optisch gesehen sind Amazon und Ebay zwei vollkommen verschiedene Welten, deren Kontraste bereits beim ersten Blick sichtbar werden. Allein aus den unterschiedlichen Elementen der Produktseiten ergeben sich Differenzen, die in Sachen SEO zu berücksichtigen sind.

Der Titel

Während Ebay den Händlerinnen und Händlern beim Titel 80 Zeichen zur Verfügung stellt, bietet sich bei Amazon etwas mehr Platz: Hier empfehlen Experten in der Regel eine Länge von 80 bis maximal 150 Zeichen. Trotz der Zeichenunterschiede sollte der Titel in beiden Fällen prägnant und aussagekräftig sein und die Haupteigenschaften des entsprechenden Produkts inklusive der wichtigsten Keywords enthalten.

Die Bulletpoints

Die sogenannten Bulletpoints sind ein kluger Schachzug aus dem Hause Amazon, den es bei Ebay in dieser Form nicht gibt. Dabei handelt es sich um die Highlights bzw. die relevantesten Eigenschaften eines Produkts, die als kurze Aufzählungen zusammengefasst werden. Für Kundinnen und Kunden bieten sie eine Möglichkeit, sich einen schnellen Überblick über ein Angebot zu verschaffen, ohne die ausführliche Produktbeschreibung lesen zu müssen. Da die Bulletpoints – genau wie der Titel sowie die allgemeinen Schlüsselwörter – für die Suche bei Amazon indexiert sind, haben sie aus SEO-Sicht hohe Relevanz für das Ranking und sollten zum Wohle einer besseren Sichtbarkeit entsprechend optimiert sein.

Bis zu fünf Listenpunkte stehen den Unternehmen in der Regel zur Verfügung, die jeweils nicht länger als 200 bis 250 Zeichen sein sollten. Für manche Kategorien werden allerdings weniger Zeichen empfohlen. Als Grundsatz gilt eine maximale Informationsdichte bei möglichst geringer Zeichennutzung – anders formuliert: In der Kürze liegt die Würze. Zudem sollten Keyword-Dopplungen, Sonderzeichen oder die Listung von Marketing- bzw. Rabattaktionen in den Bulletpoints vermieden werden.

Die Darstellungsoptionen

Das Thema Design ist ein Kriterium, bei dem Ebay seinen Händlerinnen und Händlern größtmögliche Freiheit erlaubt: Der Online-Marktplatz bietet ihnen nämlich die Möglichkeit, in der Artikelbeschreibung vollständig eigene Designs bzw. Templates mithilfe von HTML/CSS-Codes zu hinterlegen. Entsprechend optimierte Produktbeschreibung können also sowohl höchsten SEO-Standards entsprechen als auch ein Augenschmaus für Besucherinnen und Besucher sein. 

Diese optische Komponente hat zwar nicht direkt mit SEO zu tun, kann sich jedoch ebenfalls positiv auf die Conversion Rate auswirken. Da Produktseiten von Marktplätzen in aller Regel auch in den Suchergebnissen von Google ranken können und somit sichtbarkeitsrelevanten Charakter haben, ist ein ansehnliches Auftreten in Kombination mit passenden Inhalten umso wichtiger.

Im Gegensatz zu den freien Designkreationen bei Ebay steht Unternehmen bei Amazon der sogenannte A+ Content zur Verfügung, auf dessen Basis ebenfalls verschiedene Designelemente miteinander kombiniert und zu einer eigenen Produktseiten-Kreation zusammengestellt werden können. Mittlerweile ist diese Funktion sowohl für Vendoren als auch für herkömmliche Seller gleichermaßen kostenfrei. Ein großes Aber gibt es dennoch: Denn die Nutzungsmöglichkeiten sind unterschiedlich, woraus sich – etwa mit Blick auf Conversions – durchaus Nachteile ergeben können.

Backend-Keywords

Auch hinter den Kulissen ist bei Amazon und Ebay in Sachen SEO nicht alles identisch: Bei Amazon können Keywords nämlich nicht nur an den offensichtlichen Stellen wie im Titel, den Bulletpoints oder in der Produktbeschreibung hinterlegt, sondern auch an nicht sichtbaren Stellen eingepflegt werden. Bei den sogenannten Backend Keywords handelt es sich ebenfalls um relevante Schlüsselwörter, die jedoch nicht für die Augen der Konsumentinnen und Konsumenten vorgesehen sind. Auch diese werden im Zuge von Suchanfragen durch den Algorithmus abgeglichen und entscheiden somit ebenfalls über ein gutes oder schlechtes Ranking. Eine solche Keyword-Hinterlegung ist bei Ebay hingegen nicht zu finden.

Also doch zwei Paar Schuhe? 

Lässt sich mit Blick auf die unterschiedlichen Gegebenheiten von Amazon und Ebay nun feststellen, dass die Suchmaschinenoptimierung auf den verschiedenen Marktplätzen tatsächlich zwei Paar Schuhe sind? Die Antwort lautet: eigentlich nicht. Zwar gibt es – wie sich anhand der Beispiele abzeichnen lässt – vor und hinter den Kulissen kleinere Differenzen in der Optimierungsarbeit, doch diese sind eher als Nebensächlichkeiten zu begreifen.

SEO: Plattformübergreifende Gemeinsamkeiten 

Um die herrschenden Gemeinsamkeiten zu verdeutlichen, sollen im Folgenden nochmals einige grundlegende Faktoren beleuchtet werden, die auf verschiedenen Online-Marktplätzen, darunter auch Amazon und Ebay, Geltung haben.

Sales Copy 

Ein Zauberwort im SEO – und zwar gänzlich plattform- bzw. kanalunabhängig – ist die sogenannte Sales Copy. Dabei handelt es sich um das zielgerichtete Schreiben werblicher, qualitativ hochwertiger Texte, die konkret auf eine bestimmte Zielgruppe abgestimmt sind. Die Texte sind dabei nicht nur darauf ausgelegt, Emotionen zu wecken, sondern sind auch derart schlüssig verfasst, dass die Angesprochenen von einer Botschaft überzeugt und zum Handeln motiviert werden. 

In der Regel zielt Sales Copy etwa auf den Kauf spezieller Produkte beziehungsweise eine grundsätzliche Erhöhung der Conversion Rate ab, die dann auch mit einem besseren Ranking korreliert.

Ausdrucksstarke Produktbilder

Ebenfalls kanal- und marktplatzunabhängig ist die Relevanz starker Produktbilder. Das Sprichwort „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“ ist zwar längst etwas abgegriffen, doch am Kern und der Richtigkeit dieser Aussage ändert das nichts. Gewissenhaft erstellte Produktfotografien geben nicht nur einen ersten Eindruck der angebotenen Waren, sondern können auch Details offenlegen, die im Text womöglich ausgelassen werden. 

Durch aussagekräftige Fotos erhalten Konsumentinnen und Konsumenten zudem häufig ein besseres Gefühl für das jeweilige Produkt und können durch Shots in Nutzung bzw. in Aktivität zum Beispiel auch die Größenverhältnisse oder die Zweckmäßigkeit für sich besser einschätzen. Da gute Produktbilder der Kundenfreundlichkeit zuträglich sind und für bessere Conversions sorgen können, sind auch sie ein wichtiger Teil des Fundaments für gutes Ranking.

Richtige Kategorisierung

Es klingt banal, ist aber ebenfalls relevant: die sorgfältige und richtige Einordnung der Produkte in die jeweilige Kategoriestruktur von Marktplätzen. Diese ist nicht selten sogar in den Richtlinien von Plattformen geregelt und soll die Auffindbarkeit von Produkten erhöhen und neben der Nutzerfreundlichkeit auch eine stringente Qualität in den Systemen sicherstellen.

Egal ob aus Versehen oder aufgrund gezielter manipulativer (aber unerlaubter!) Strategien: Eine falsche Einordnung von Produkten kann durchaus etwaige Repressalien durch die Marktplatzbetreiber oder Abmahnungen zur Folge haben. Daher sollten Unternehmen an dieser Stelle Obacht walten lassen.

Verfügbarkeit der Produkte

Unterschiedlichen Marktplätzen ist außerdem gemein, dass sich die Verfügbarkeit – oder besser gesagt die Nichtverfügbarkeit – von Produkten auf deren Sichtbarkeit auswirken kann: Wenn Produkte beispielsweise saisonbedingt stärker nachgefragt werden und daraufhin ausverkauft sind, kann sich dies auch längerfristig negativ auf die Rankings auswirken – und zwar selbst dann, wenn die Produkte zeitnah wieder aufgestockt werden.

Den Plattformbetreibern geht es in solchen Fällen darum, die Nachfrage der Kundschaft stetig bedienen zu können. Da vergriffene Waren das Einkaufserlebnis trüben und die Zufriedenheit schmälern können, werden diese schnellstmöglich durch verfügbare Waren von konkurrierenden Unternehmen ersetzt. 

Da die betroffenen Händlerinnen und Händler nur einen eingeschränkten Service bieten konnten, ist in der Praxis eine Abstrafung durch schlechtere Rankings durchaus gängig, auch wenn die Produkte schnell wieder am Lager sind. Für sie bedeutet es dann viel Arbeit und Mühe, die Sichtbarkeit ihrer Angebote und die Ranking-Stabilität wieder herzustellen.

Service

Es gibt gewisse Zufriedenheitsmetriken, die mit Blick auf gute Sichtbarkeit bedient werden sollten: Im Zentrum stehen dabei die Kundinnen und Kunden, für die ein optimales Gesamterlebnis beim Einkaufen geschaffen werden soll. 

Grundlegende Services wie die Versandzeit bestellter Produkte finden dabei ebenso Beachtung wie Aspekte rund um Retouren und Stornierungen. – Entsprechende Händlerstatistiken lassen Rückschlüsse auf die Zufriedenheit der Käuferschaft zu und werden von Algorithmen teils als Faktor für die Rankings herangezogen.

Gute Bewertungen 

In die gleiche Kerbe schlagen überdies die Bewertungen. Auch diese sind ein deutliches Indiz dafür, ob es Händlerinnen und Händler schaffen, mit Produkten und Services den Wünschen und Bedürfnissen der Kundschaft gerecht zu werden. Neben der Funktion als Ranking-Faktor bieten sie potenziellen Käuferinnen und Käufern im Shopping-Alltag außerdem eine Stütze bei der Kaufentscheidung.

Fazit: Das Ziel ist das Ziel

Es zeigt sich, dass die Suchmaschinenoptimierung auf unterschiedlichen Plattformen oft gar nicht so verschieden ist. Sicher müssen verschiedene Gegebenheiten, Designs und Funktionen berücksichtigt werden. Doch die grundlegenden Handwerksinstrumente und die Ziele sind stets die gleichen: Mithilfe wissenswerter Informationen, gesuchter Keywords und nutzerfreundlicher Elemente werden Websites und Produktseiten hin zu größtmöglicher Nutzerfreundlichkeit optimiert. Das sorgt zugleich für bessere Rankings und demzufolge eine bessere Sichtbarkeit, die dann wiederum zu mehr Verkäufen beziehungsweise Abschlüssen führt.