„Wir müssen den Mythos der Marktplatz-Kannibalisierung hinter uns lassen“

Wie auch auf dem Wochenmarkt ist ein Online-Marktplatz eine Synergie verschiedener Akteure. Betreiber und Betreiberinnen müssen sich dabei nicht nur Gedanken darüber machen, ob das Angebot auf eine bestimmte Nische abzielen oder allgemein gehalten werden soll. Auch eine stete Qualitätskontrolle der durch Händler und Händlerinnen angebotenen Produkte ist wichtig, um Kundinnen und Kunden zu halten. Im zweiten Teil unseres Interviews mit Georg Sobczak, erklärt er, worauf man vor dem Start besonders Acht geben sollte.

Marktplatz und Händler:innen müssen an einem Strang ziehen

OnlinehändlerNews: Generell gilt im Handel ja oft, dass der Kunde König sei. Im Falle von Marktplätzen besteht jedoch eine direkte Abhängigkeit von Händlerinnen und Händlern, ohne die es keine Ware gibt. Wie hält man als Marktplatzbetreiber hier am besten die Waage?

Georg Sobczak: Ich denke, die Beziehung zwischen Händler:innen und Marktplatzbetreiber:innen ist weniger eine einseitige Abhängigkeit als mehr ein gegenseitiges Zusammenspiel, denn beide verfolgen ähnliche Interessen. So wie Marktplatzbetreiber:innen von den Waren der Händler:innen abhängig sind, so sind Händler:innen auf die Reputation und den Traffic der Marktplatzplattform angewiesen, um ihre Produkte verkaufen zu können. 

Wenn beide Parteien nicht gut zusammenarbeiten, dann verliert ein Marktplatz schnell an Reputation, und die Kund:innen verlieren das Vertrauen und schauen sich anderswo um. Dessen sollten sich beide Seiten bewusst sein. Marktplatzbetreiber:innen und – Verkäufer:innen müssen an einem Strang ziehen, um die Bedürfnisse der Kund:innen zu befriedigen und ihnen ein perfektes Einkaufserlebnis zu bieten.

Gleichzeitige Qualität und Quantität benötigt Erfahrungswerte

Wie können Marktplatzbetreibende gleichermaßen ein möglichst breites Angebot, aber auch dessen Qualität sicherstellen? 

Wie Sie sagen: Auf einem erfolgreichen digitalen Marktplatz kommt es nicht nur auf die Quantität des Produktsortiments an, sondern vor allem auch auf dessen Qualität. Kund:innen kehren nur dann zu einem Online-Marktplatz zurück, wenn ihnen der Marktplatz eine kuratierte Produktauswahl anbietet, die für sie von Interesse sind und ihren Ansprüchen entsprechen. 

Händler:innen mit einem starken Kundenstamm kennen die Bedürfnisse ihrer Kund:innen, die ihnen über die Jahre treu geworden sind. Gleichzeitige Quantität und Qualität im Produktangebot sicherzustellen ist eine Herausforderung, für die in der Regel mittel- und langfristige Erfahrungswerte notwendig sind. Kurzfristig erleichtert es der Rückgriff auf ein Ökosystem von kuratierten Händler:innen, diese Herausforderung zu bewältigen. 

Die Verkäufer:innen und Partner:innen in unserem Ökosystem Mirakl Connect, beispielsweise, wurden sorgfältig ausgewählt, um den Start und Ausbau eines Online-Marktplatzes schnell voranzubringen. Vor einer Aufnahme in das Ökosystem wird von unseren Marktplatz-Expert:innen überprüft, ob die Akteure die hohen Qualitätsstandards einhalten. 

So stellen wir sicher, dass Marktplatzbetreiber:innen nur die hochwertigsten und relevantesten Verkäufer:innen und Partner:innen für ihre Anforderungen finden. Händler aus dem Mirakl Connect Ökosystem haben mehr Erfahrung im Umgang mit dem Marktplatzmodell als andere Verkäufer:innen – davon profitieren letztlich die Marktplatzbetreiber:innen.

Online-Marktplätze können auf schlechte Produkte schnell reagieren

Nach dem Start eines Marktplatzes ist es elementar, das Produktangebot einer ständigen Qualitätskontrolle zu unterziehen. Kuration beginnt und endet nicht mit der Einbindung von kuratierten Verkäufer:innen. Ab dann gilt es, eine kuratierte Produktauswahl bei einer wachsenden Artikelanzahl sicherzustellen. Rezensionen, Service-Interaktionen und die allgemeine Zufriedenheit der Kund:innen sind dabei wichtige Indikatoren, um die Qualität der Produkte von Verkäufer:innen zu bestimmen. 

Auch Test-Käufe durch Marktplatzbetreiber:innen sind eine gängige Möglichkeit dafür. Im Gegensatz zum herkömmlichen E-Commerce haben Marktplatzbetreiber:innen die Möglichkeit, im Falle einer unzureichenden Qualität schnell darauf zu reagieren, indem das betreffende Produkt oder die entsprechende Marke substituiert wird. Das ist wichtig, um eine hohe Kundenzufriedenheit sicherstellen zu können.

Ist ein gewisser Produktfokus für Marktplätze von Vorteil oder macht gerade die breite Angebotsstruktur das Prinzip so interessant für Verbraucher?

Das kommt ganz darauf an. Beides kann zum Erfolg führen: Generalistische Marktplätze wie Amazon und eBay, ebenso wie spezialisierte Marktplätze wie Douglas, die sich auf Parfüm und Kosmetik fokussieren.

Generalistische und spezialisierte Marktplätze ticken unterschiedlich

Generalistische Marktplätze verfügen in der Regel über eine große Reichweite, ein hohes Vertrauen der Kundschaft und erlauben Händler:innen einen einfachen Markteintritt in verschiedenste Produktkategorien. Aufgrund der Vielzahl von Anbieter:innen ist die Konkurrenz dort jedoch sehr hoch, und es ist entsprechend schwer, ein gutes Ranking zu erzielen. Auf großen, generalisierten Marktplätzen besteht außerdem die Gefahr einer Wettbewerbsverzerrung durch Anbieter:innen aus aller Welt, die sich nicht an in der EU bestehende Regeln und Richtlinien halten (oder halten müssen). 

Spezialisierte Marktplätze können kundenspezifische Aspekte wie Demografie und Kaufkraft sowie nationale Anforderungen deutlich besser berücksichtigen. Händler:innen haben es hier einfacher, ein besseres Ranking zu erzielen und es findet in der Regel keine Wettbewerbsverzerrung durch den Weltmarkt statt. Die größte Herausforderung für Betreiber:innen spezialisierter Marktplätzen ist es, für ausreichenden Traffic zu sorgen. 

Dafür benötigt es diverse Faktoren, über einige sprachen wir bereits: Das Berücksichtigen der Ziele und Bedürfnisse von Händler:innen und Kund:innen, die richtigen Drittanbieter:innen, ständige Qualitätskontrollen, effektive Suchtools, unkomplizierte Bezahlvorgänge, schnelle Lieferzeiten, einen hervorragenden Service, eine strategische und technologische Einbindung des Marktplatzes sowie die Fähigkeit, Wachstumschancen zu erkennen. 

Marktplätze bieten Chancen, nicht Kannibalisierung

Und nicht nur Händler:innen, sondern auch Verbraucher:innen profitieren von spezialisierten Marktplätzen. Die Suche nach dem richtigen Artikel kann auf großen Marktplätzen schnell zu einem aufwendigen und langwierigen Prozess werden. Ein kuratiertes Sortiment erleichtert Kund:innen die Produktauswahl und senkt gleichzeitig das Risiko eines Fehlkaufs. Verbraucher:innen belohnen es, wenn ein Marktplatz ihren Bedürfnissen entspricht. Das macht unsere globale Verbraucherumfrage „Status quo der Online-Marktplatz-Akzeptanz“ deutlich: 70 Prozent der Deutschen gehen davon aus, dass sie Marktplätze in Zukunft in gleichem Umfang oder noch stärker nutzen.

Was mir in diesem Zuge häufig begegnet, ist die Sorge vieler Händler:innen, dass die Einführung von externen Produkten einen unerwünschten Wettbewerb auf der eigenen Plattform nach sich zieht und sie auf ihren Beständen sitzen bleiben. Tatsächlich ist das Gegenteil der Fall, wie auch eine Studie von McKinsey belegt: Unternehmen, die einen Marktplatz eröffnet haben, hatten in den vergangenen Jahren eine 1,7-fach höhere Wahrscheinlichkeit, ihren Marktanteil zu vergrößern. 

Wenn Unternehmen diesen Mythos der Marktplatz-Kannibalisierung hinter sich lassen, dann erkennen sie die Chancen des Marktplatzmodells: Eine schnelle Skalierbarkeit zur Einführung von Produkten oder Dienstleistungen, mit denen sie die Wünsche ihrer Kund:innen erfüllen und flexibler auf die sich verändernden Bedürfnisse reagieren können. Das ist heute sehr wichtig, denn wenn Verbraucher:innen auf einer Website nicht das finden, was sie suchen, dann ist die nächste Website nur einen Klick entfernt.

Vielen Dank für das Gespräch!

Über Georg Sobczak 

Georg Sobczak verantwortet als Regional Vice President DACH bei Mirakl die Wachstumsstrategie des SaaS-Anbieters für B2C- und B2B-Onlinemarktplätze in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Sobczak verfügt über mehr als zehn Jahre Erfahrung in der Entwicklung von Vertriebs-, Markteinführungs- und Wachstumsstrategien sowie ein tiefgreifendes Verständnis von SaaS-Geschäftsmodellen. Bevor er 2021 zu Mirakl stieß, war er unter anderem für den Launch und Aufbau der DACH-Region bei Criteo und Pixmania tätig.