Kampf um die Buybox: Bevorzugt Amazon seine eigenen Produkte?

Die Buybox ist der heilige Gral beim Handel auf dem Amazon-Marktplatz: Die meisten Kunden kaufen direkt bei dem anbietenden Händler, der in diesem Bereich von Amazon angezeigt wird. Dementsprechend heiß umkämpft ist der Platz. Normalerweise teilt Amazon die Buybox dem Händler zu, der bestimmte Kriterien am besten erfüllt. Doch eine Recherche des ARD-Magazins „Plusminus“ zeigt, dass das Unternehmen auch auffallend oft mit seinen eigenen Marken und Produkten angezeigt wird – auch wenn es gar nicht der beste Anbieter ist. Trickst das Unternehmen und bevorzugt sich so selbst?

Marktplatz-Händler sind billiger – aber in der Buybox steht Amazon

Das Magazin hat gemeinsam mit einem ungenannten Preisanalyse-Unternehmen bei mehr als 64.000 Produkten auf dem Marktplatz die Buybox untersucht. Bei rund einem Drittel der Produkte wird Amazon als bevorzugter Händler angezeigt. Auffällig jedoch: Bei rund 8.000 Artikeln, also rund zwölf Prozent, besitzt Amazon die Buybox, obwohl andere Marktplatz-Händler preiswerter sind als der Online-Riese. Dabei ist der Preis immerhin eines der wichtigsten Kriterien bei der Vergabe der Buybox – allerdings nicht das einzige. Bei 156 dieser Artikel war der jeweilige Händler nicht nur günstiger, sondern hätte mindestens ebenso schnell liefern können wie Amazon – trotzdem sollte der Kunde aber zu Amazon in die Buybox gelockt werden. Auch bei OnlinehändlerNews klagen Online-Händler immer wieder über Unklarheiten und eine vermeintlich fingierte Vergabe der Buybox.

Laut Amazon wird die Vergabe der Buybox unter anderem über den Preis, die Liefergeschwindigkeit, die Zuverlässigkeit bei der Lieferung und die Kundenbewertungen automatisch ausgewählt. Die genaue Aufschlüsselung und Gewichtung hält Amazon seit jeher geheim.

Was sagt Amazon zu der Kritik der Selbstbevorzugung?

Amazon hat auf Anfrage des ARD-Magazins die Bevorzugung seiner eigenen Angebote bestritten und auf die vielfältigen Kriterien verwiesen, die für die Buybox-Vergabe gelten sollen. Amazons vermeintliche Bevorzugung eigener Marken und Produkte zeigte sich in der Vergangenheit jedoch immer wieder, etwa auch bei den angezeigten Suchergebnissen (siehe Infobox). 

Margrethe Vestager, EU-Kommissarin für Wettbewerb, hofft auf die neuen Gesetze durch den Digital Markets Act, der aber wohl erst 2024 ganz in Kraft treten wird. Zu Plusminus sagte sie: „Wenn es eine Selbstbevorzugung gibt, muss sie spätestens aufhören, wenn der Digital Markets Act in Kraft tritt. Und bei einem unserer Fälle geht es darum, dass Amazon auch Händler ist, und da haben wir den Bezug auf jeden Fall.“ Amazon würden dann bei derartigen Verletzungen der neuen Regeln Geldbußen drohen.