So können sich Händler die Amazon-Poleposition erkämpfen

Die sogenannte Buy Box dürfte für jeden Online-Händler des Amazon Marktplatzes das anvisierte Ziel sein. Wer hier landet, kann seine Ab- und Umsätze zumeist signifikant steigern. Doch der Konkurrenzkampf ist hart und geschenkt wird einem nichts. Um tatsächlich in der Buy Box zu landen, müssen Anbieter ihre Sortimente und Produkte immer weiter optimieren. Wir geben Tipps, die Ihnen dabei helfen können, den Kampf um die Spitzenposition zu gewinnen.

„Wie ergattert man eigentlich als Händler die Position in der Buy Box von Amazon?“ – eine Frage, die sich wohl die meisten Händler auf dem Amazon Marktplatz schon gestellt haben, die mit Fremdmarken handeln und sich somit an bestehende Angebote anhängen. Schließlich kann jener Händler, der es auf einer Produktseite in die Buy Box (bzw. das sogenannte „Warenkorbfeld“) schafft, sozusagen als Hauptanbieter betrachtet werden. Die wenigsten Kunden machen sich bei einem Kauf die Mühe, sich die Konditionen der verschiedenen Anbieter anzuschauen und diese zu vergleichen.

In einschlägigen Fachmedien ist immer wieder die Rede davon, dass rund 80 bis 90 Prozent aller Einkäufe auf Amazon über die Buy Box getätigt werden. Amazon-Händler haben also allen Grund, diesen Kampf aufzunehmen, weiß auch Igor Branopolski, Amazon-Experte bei Sellerlogic GmbH: „Die Buy Box zu besitzen, hat die allerhöchste Priorität sowohl für Seller als auch für Vendoren auf Amazon. Verliert ein Verkäufer die Buy Box an einen Mitbewerber, so entgeht ihm fast der komplette Umsatz auf dem jeweiligen Produkt.“ 

Welche Anforderungen stellt Amazon an die Händler?

Die Antwort auf die Frage, wie man als Anbieter in die Buy Box kommt, ist nicht ganz einfach. Ähnlich wie bei der Suchmaschine Google steht auch hinter Amazon ein hochgradig komplexer Algorithmus, der nicht nur einzelne Faktoren berücksichtigt, sondern eine Reihe von Aspekten analysiert. Amazon selbst formuliert auf seiner US-Seite, dass die benötigten Verkäuferleistungen je nach Produktkategorie variieren und sich die Anforderungen auch ändern können. Grundsätzlich müssten Händler allerdings „sehr hohe Standards“ erfüllen.

Vorrangig geht es also um die Schaffung eines optimalen Gesamtbildes, das sich aus diversen Einzelkriterien zusammensetzt. SEO-Experte Mario Csonka vom Händlerbund fasst dies folgendermaßen zusammen: „Bei einer Optimierung auf die Amazon Buy Box ist generell eine Kombination aus verschiedenen Aspekten nötig. Um ein Angebot zu kreieren, das in den Augen von Amazon der Buy Box würdig ist, müssen Online-Händler sowohl die Verkaufswahrscheinlichkeit eines Angebots als auch die Wahrscheinlichkeit auf Kundenzufriedenheit berücksichtigen.“ Die verschiedenen Einzelaspekte setzen in den unterschiedlichsten Bereichen an. 

Diese Faktoren sollten Händler beachten

1. Konkurrenzfähige Preise

Wie nicht anders zu erwarten, spielt der Preis von Produkten im Kampf um die Buy Box eine übergeordnete Rolle. Er gilt bei Branchenprofis als einer der wichtigsten Faktoren und auch auf den Amazon-Hilfeseiten für Verkäufer wird der Preis als erster Faktor genannt. Hier schreibt Amazon: „Kunden vertrauen darauf, dass sie bei Amazon die günstigen Preise finden. Beobachten Sie Ihre Konkurrenz, um wettbewerbsfähig zu bleiben.“ Das heißt im Prinzip, nur wenn sich Händler an den Preisen ihrer Mitbewerber orientieren, haben sie eine Chance auf die Buy Box. Zu hohe Preise werden es kaum in die Box schaffen. Viele Verkäufer nehmen dementsprechend lieber eine geringere Marge in Kauf und hoffen gleichzeitig auf höhere Absätze durch die Spitzenplatzierung.

2. Repricing Tools nutzen

Direkt an die konkurrenzfähigen Preise schließt sich ein zweiter Tipp an: nämlich die Nutzung von Pricing Tools. Bei mehreren Hundert Angeboten ist es Händlern zusätzlich zu den alltäglichen Aufgaben schier unmöglich, alle Preise im Blick zu behalten und auf konkurrierende Preisanpassungen zeitnah zu reagieren. „Ein moderner Verkäufer muss umgehend auf eine mögliche Änderung der Marktsituation reagieren können. Die richtige Reaktion ist ausschließlich mit einem automatisierten Prozess möglich“, sagt Igor Branopolski von der Sellerlogic GmbH weiter.

3. Fristgerechter Versand

Da es im Rahmen der Buy Box auch um bestmöglichen Service geht, darf natürlich auch die Bedeutung der Versandzeit nicht unterschätzt werden. Die Rate der verspäteten Lieferungen sollte so gering wie möglich sein. Ist dieser Wert nämlich zu hoch, bevorzugt Amazon lieber einen Seller, der die Kunden schneller beliefert und der Kundenzufriedenheit dementsprechend besser nachkommt. Die Rate verspäteter Lieferungen sollte in jedem Fall kleiner als vier Prozent sein. Andernfalls droht sogar eine Kontensperrung.

4. FBA & Prime 

Ganz im Zeichen einer schnellen Lieferzeit und demzufolge auch einer hohen Kundenzufriedenheit stehen Amazon Prime bzw. FBA. Händler, die „Fulfillment by Amazon“ nutzen, können eine schnelle Lieferung durch Amazon garantieren – das weiß Amazon und bevorzugt jene Händler in der Praxis häufig.

5. Geringe Storno-Rate nach Bestellung

Wenn Händler eine Bestellung stornieren, sieht Amazon darin ein Anzeichen für schlechten Service für den Kunden. Und ganz nebenbei gehen dem Konzern dabei auch Einnahmen verloren. Nicht verwunderlich ist es daher, dass Amazon eine erhöhte Storno-Quote negativ bewertet. Wie hoch die Quote maximal sein darf, um immer noch eine Chance auf die Buy Box zu haben, ist nicht gewiss. Allerdings sollte ein Wert von 2,5 Prozent nicht überschritten werden, da auch in diesem Fall die Sperrung des Amazon-Kontos droht. Grundsätzlich gilt: je niedriger, desto besser.

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