So soll sich Ebay Kleinanzeigen unter Adevinta entwickeln

Über mehrere Jahre hinweg gab es Gerüchte, dass Ebay die eigene, zwischenzeitlich auf einen Wert von 10 Milliarden US-Dollar geschätzte Kleinanzeigensparte verkaufen will. Interesse hatte etwa Medienkonzern Axel Springer SE gezeigt. Doch den Zuschlag bekam letztlich das norwegische Unternehmen Adevinta. Ende Juli wurde die Übernahme bekanntgegeben. 

Wer ist der norwegische Marktplatz-Gigant und was hat er mit Ebay vor? Wir haben bei Adevinta-CEO Rolv Erik Ryssdal und Ebay nachgefragt. 

Vom Traditionszeitungshaus zum Online-Kleinanzeigengeschäft

Der Adevinta-Gründer Rolv Erik Ryssdal war von 2009 bis 2018 CEO des Medien- und Online-Handelsunternehmen Schibsted. Das traditionsreiche Zeitungsunternehmen wurde bereits 1839 gegründet und ist mittlerweile einer der größten Medienkonzerne in Skandinavien, mit Hauptsitz in Oslo. Es gründet auf drei Säulen: Nordic Marketplaces, News Media und Next, die Marktplatzsparte umfasst dabei die skandinavischen Portale Blocket, Finn, Mittanbud, Tori, Servicefinder und Bytbil. 

2018 entschied sich Ryssdal, die nicht nordischen Marktplätze von Schibsted  unter dem Namen Adevinta zu führen und Chef dieser neuen Tochtergestellschaft zu werden. „Für manchen sah es aus, als wechsle da der Kapitän eines Ozeanriesen auf die Ruderbank des Beibootes“, kommentiert die WirtschaftsWoche zu diesem Wechsel.

Adevinta: „Übernahmen gehören zur Kernstrategie für Wachstum“

Adevinta vereint ein Netz aus etwa 30 Anzeigen-Portalen für Autos, Immobilien und Jobs an 15 Standorten in Westeuropa, Südamerika und Nordafrika. In Deutschland gehört dazu beispielsweise seit Mitte 2019 das Portal Shpock, das auch in Großbritannien, Österreich und Schweden aktiv ist und pro Monat mehr als 10 Millionen aktive User und über 2 Milliarden Seitenaufrufe verzeichnet. Auch LeBonCoin, eines der größten Online-Kleinanzeigenportale Frankreichs mit 28,6 Millionen monatlichen Nutzern, sowie 50 Prozent des brasilianischen Ablegers von OnLine eXchange (OLX) mit 50 Millionen Nutzern im Monat zählen zur Adevinta-Gruppe. Seit April 2019 ist Adevinta an der Osloer Börse.

 „Wir sind ein globales digitales Unternehmen, der größte Marktplatzspezialist in Europa. Aber wir sind immer noch eine Familie von lokalen Marken – weil wir glauben, dass alle großen Marktplätze lokal sind. Unsere Marktplätze dienen den Menschen dort, wo sie leben. Sie erkennen das Besondere jeder Kultur und jedes Ortes an und helfen der lokalen Wirtschaft, nachhaltig zu wachsen“, betont Adevinta in der Selbstbeschreibung.

Durch strategische Übernahmen zu wachsen, sei „schon immer ein Kernbestandteil der langfristigen Strategie von Adevinta“, erklärt Adevinta-CEO Rolv Erik Ryssdal gegenüber OnlinehändlerNews. 

Ryssdal will Konsolodierung der Branche vorantreiben

Darüber hinaus habe Adevinta diese Gelegenheit zur Übernahme von Ebay Kleinanzeigen angestrebt, „da wir der Meinung waren, dass die beiden Geschäftsbereiche sich gut ergänzen“, so der Ryssdal weiter. „Beide Unternehmen passen kulturell eng zusammen und überschneiden sich in Bezug auf die Märkte, Produkte und Vertikalen nur geringfügig. Darüber hinaus verfügen wir beide über eine starke Erfolgsbilanz beim Aufbau, der Akquisition und der Skalierung erfolgreicher Marktplatzgeschäfte.“ 

Grundlegend strebt Adevinta mit der Übernahme eine zügige Ausdehnung des Geschäfts auf weitere geografische Gebiete, Produkte und Branchen hinweg an, um weiter zu wachsen. „Die Fusion wird uns auch in eine stärkere Position versetzen, um weitere Akquisitionen und die Konsolidierung der Branche voranzutreiben“, so der Norweger.

So entwickelte sich Ebays Kleinanzeigen-Geschäft 

Das Portal Ebay Kleinanzeigen ist in den letzten Jahren enorm gewachsen. Seit dem Start im im September 2009 ist die Anzahl von rund 90.000 gleichzeitig verfügbaren Anzeigen auf etwa 40 Millionen Anzeigen gewachsen. Im Oktober 2016 wurde die Marke von 20 Mio. verfügbaren Anzeigen erreicht – seither kamen Jahr für Jahr ca. 5 Millionen hinzu. Im Juni 2020 wurden 35,68 Millionen aktive Nutzer pro Monat gezählt. Im zweiten Quartal 2020 erreichte die Ebay Classifieds Group, zu der neben Ebay Kleinanzeigen beispielsweise auch mobile.de, Gumtree und Kijiji gehören, einen Umsatz von 201 Millionen US-Dollar.

„Die Kleinanzeigenbranche hat sich in Größe und Umfang weiterentwickelt und ist zu einer sehr viel diversifizierteren und reiferen Branche geworden“,  so eine Ebay-US-Pressesprecherin. „Heute sind Kleinanzeigen zu den wichtigsten Umsatz- und Wachstumstreibern für verschiedene traditionelle Branchen, zum Beispiel im Automobilbereich und bei Immobilien, geworden.“ Ebays Anzeigensparte umfasst derzeit insgesamt 12 Marken in 13 Ländern.

Die weltgrößte Online-Kleinanzeigen-Gruppe

Mit der Übernahme wächst Adevinta deutlich, 42 Marken sind dann unter diesem Dach vereint. „Durch den Zusammenschluss entsteht die weltgrößte Online-Kleinanzeigen-Gruppe mit einer umfangreichen Präsenz und führenden Marktplatzmarken“, bringt es der Adevinta-Gründer auf den Punkt. Der Vorsprung zu hiesigen Kleinanzeigenportalen ist deutlich, wie die WirtschaftsWoche anhand der Umsatzzahlen aus 2019 aufzeigt: So haben Ebay Classifieds (966 Mio. Dollar) und Adevinta (813 Mio. Dollar) zusammen einen Umsatz von 1.810 Mio. Dollar erreicht. Die Konkurrenten Axel Springer mit 1.335 Mio. und Prosus Classifiedes mit 1.280 Mio. Dollar liegen so gerechnet im selben Zeitraum darunter. „Zusammen werden diese sich ergänzenden Unternehmen solide Marktpositionen in 20 Ländern weltweit einnehmen“, so Ebay. 

Für den Anteil am Kleinanzeigengeschäft des US-Marktplatzes hat Adevinta fast 9 Milliarden US-Dollar gezahlt. Die Transaktion bringe Ebay eine beträchtliche Rendite. Erlöse aus der Übernahme wolle das US-Unternehmen zur Stärkung seiner anderen Geschäftsbereiche einzusetzen. 

Transaktion ist noch nicht abgeschlossen 

Noch ist die Übernahme aber nicht final, noch ändere sich daher an bestehenden Prozessen wenig. So seien Änderungen der Organisation oder etwa Entlassungen im Rahmen der aktuellen Ankündigungen nicht zu erwarten, teilte Ebay mit. „Wir gehen davon aus, dass alle Geschäfte bis zum Abschluss der Transaktion wie gewohnt weitergeführt werden. Rolv Erik Ryssdal wird weiterhin als CEO von Adevinta fungieren und in der Zeit zwischen der Ankündigung und dem Abschluss der Transaktion mit Alessandro Coppo, SVP der eBay Classifieds Group, zusammenarbeiten, um zu beurteilen, welche die beste Managementstruktur für das neue Unternehmen ist.“ 

Adevinta erwartet den Abschluss der Transaktion im ersten Quartal 2021. Dann wolle man sich „auf die sofortige Integration der beiden Unternehmen und die Freisetzung der Synergien zwischen uns konzentrieren“, so Ryssdal. Laut Ebay könnten durch die Partnerschaft in den nächsten drei Jahren schätzungsweise Synergieeffekte von mehr als 150 bis 185 Millionen US-Dollar jährlich geschaffen werden.

Kommerzielle Kunden im Blick

Adevinta scheint durchaus neue Pläne mit dem Anzeigenportal zu verfolgen, beispielsweise in Bezug auf gewerbliche Kunden. Der CEO sieht in diesem Bereich „große Chancen rund um die Produktentwicklung“. Dies könne alles sein, „von Optionen für Vorbestellung über Probefahrten für Autos bis hin zum Angebot von Video-Anzeigen, die individuell auf jeden Besucher zugeschnitten sind, um eine höhere Interaktion zu erreichen.“ Zudem will Adevinta sämtliche digitale Möglichkeiten noch stärker nutzen, um die Nutzererfahrung zu optimieren – zum Beispiel durch den Einsatz von 3D-Technologie bei Immobilien-Inseraten. 

Auch werden die Norweger den Transaktionsprozess stärker in den Blick nehmen. Der Online-Kauf und -Verkauf sei „für alle Benutzer und Kunden so reibungslos wie möglich zu gestalten“, so Ryssdal. Das gelte sowohl für die Zahlungsabwicklung als auch den Versand. Damit werde auf die Erwartungen der User reagiert, die einfache und vertrauenswürdige Services verwenden wollen. Als Vorbilder fungieren hier dem CEO zufolge das französische Portal LeBonCoin in Frankreich und der britische Ableger von Shpock.  

„Großer Spielraum für Wachstum“ 

„Wir sehen großen Spielraum für Wachstum für Kleinanzeigen in allen unseren Märkten, auch wenn neue Wettbewerber in den Markt eintreten“, zeigt sich Rolv Erik Ryssdal optimistisch. Für Online-Kleinanzeigen gebe es einen großen Absatzmarkt, der bis 2022 voraussichtlich rund 19 Milliarden Euro erreichen und jährlich um 9 Prozent wachsen werde. Hier spielt der Trend zur Nachhaltigkeit beim Handel mit Gebrauchtwaren eine immer größere Rolle. Technologien wie maschinelles Lernen und Automatisierung werden zudem vermehrt dazu beitragen, Kunden immer besser mit dem zu verbinden, was sie wollen. 

Der Adevinta-Gründer setzt aber auch gezielt auf die Entwicklungen, die sich durch die Corona-Pandemie verstärkt haben: „Die durch die COVID-19-Krise beschleunigte Akzeptanz der digitalen Produkte bei den Verbrauchern bietet Chancen für diejenigen, die in der Lage sind, Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, die dem sich ändernden Verhalten der Nutzer Rechnung tragen.“