Das Katz-und-Maus-Spiel zwischen Herstellern, Marktplätzen und Fälschern

Kleidung, Elektronikartikel, Schmuck, Instrumente – kaum ein Produktsegment ist nicht von Produktfälschungen betroffen. Die Plagiate, die man früher eher auf Schwarzmärkten gefunden hat, fanden in den vergangenen Jahren zusehends ihren Weg auf seriöse Online-Plattformen wie Amazon oder auch Ebay. Für die Marktplätze stellen die Produktfälschungen ein ernstes Problem dar. Besonders ärgerlich ist es aber für die Hersteller der Originale.

Eine schöne Uhr sollte es werden, die Martin Renner (Name von der Redaktion geändert) seiner Freundin vor knapp einem Jahr schenken wollte. Auf Ebay Kleinanzeigen entdeckte er bei seiner Online-Recherche dann ein verlockendes Angebot: Eine Uhr der Marke Paul Hewitt zu einem sehr günstigen Preis. Beim Verkäufer erkundigt er sich deshalb, in welchem Zustand sich die Uhr befinde und ob der originale Karton noch vorhanden sei – schließlich sollte es ein Geschenk werden. Die Lieferung, wie der Verkäufer erklärt, beinhalte nur die Uhr. „Deshalb ist der Preis auch so günstig angesetzt“, so die Begründung. Martin Renner war trotzdem an der Uhr interessiert – doch der niedrige Preis macht ihn stutzig, weshalb er per PayPal zahlt. Als die Uhr dann einige Tage später bei ihm ankommt, war ihm schnell klar: Das kann kein Original sein. Renner sah sich nochmal auf der Plattform um und entdeckte einige Angebote, die ähnlich günstig waren. Paul-Hewitt-Uhren zu unschlagbaren Preisen. Können die echt sein?

Wohl kaum, wie auch unsere Nachfrage beim Hersteller damals ergab. Man sei „stark“ von Produktfälschungen betroffen, erklärte Tobias Kuhlmann, Team Leader Legal bei Paul Hewitt. „Vor ungefähr zwei Jahren sind wir auf das Problem aufmerksam geworden.“ Vor allem die markanten Armbänder und Uhren mit dem Anker werden kopiert. Und die Produktfälscher werden immer schneller, so der Eindruck beim Uhrenhersteller: „Wir beobachten, dass die Produktfälscher immer schneller auf unsere Neuheiten reagieren und sich daher innerhalb kürzester Zeit ‚alternative‘ Modelle im Netz und insbesondere auf den gängigen Plattformen finden lassen.“ Man könne fast schon von einer Professionalisierung bei Plagiatsherstellern sprechen, so Kuhlmann.

Plagiate sind ein Milliarden-Geschäft

Diesen Eindruck kann Michael Dierck von der Online-Plattform Originalo.de bestätigen. Die Plattform hat sich darauf spezialisiert, Verbraucher über das Thema Plagiate zu informieren und zeigt, wie man als Kunde Original von Fälschung unterscheiden kann. „Studien zum Thema Produktfälschungen zeigen ein jährliches Wachstum des Umsatzes mit Fälschungen von 15 Prozent“, erklärt Dierck. „Der weltweite Markt für Fälschungen hat Schätzungen zufolge ein Jahresvolumen von bis zu 1,7 Billionen US-Dollar, was dem Bruttoinlandsprodukt von Italien entspricht.“ Zudem haben sich mit dem Aufkommen von Online-Marktplätzen, Fake-Shops und Social Media neue Möglichkeiten gefunden, Plagiate an arglose Kunden zu bringen. Klassische Vertriebswege wie fliegende Händler, Straßenmärkte oder der Einzelhandel werden kaum noch genutzt.

Wie Felix Nottensteiner, Gründer und Geschäftsführer von Authorized.by, erklärt, schätze das Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) den Handel mit gefälschten oder unerlaubt hergestellten Waren auf bis zu 460 Milliarden Euro. „Unbeziffert ist der immense Image-Schaden für Marken, der durch nicht autorisierten Handel im Allgemeinen verursacht wird“, fügt Nottensteiner hinzu. Sein Unternehmen bietet eine Netzwerk-Plattform auf Basis von API und Blockchain-Technologie. Hersteller können sich auf der Plattform mit Online-Shops vernetzen und ein Autorisierungssiegel vergeben, damit den Kunden beim Online-Einkauf gezeigt wird, welcher Händler vom Hersteller autorisiert ist – und damit keine gefälschte Ware verkauft.

Marktplätze stehen vor einer großen Herausforderung

Produktfälscher nutzen für den Vertrieb ihrer Waren vor allem Online-Marktplätze. Seit einigen Jahren wird immer wieder über sogenannte Fake-Shops und Plagiate auf den Plattformen berichtet. Auch auf Ebay Kleinanzeigen finden sich dubiose Angebote, wie eben beispielsweise die Paul-Hewitt-Uhren. Dass die Plattformen so leicht für Produktfälscher zu nutzen sind, liegt dem Originalo.de-Gründer zufolge in der Grundmechanik der Marktplätze begründet: Je mehr Händler, desto größer das Angebot, desto mehr Kunden werden erreicht und desto höher fallen die Umsätze aus. „Um möglichst viele Anbieter zu gewinnen, muss ein Marktplatz seine Eintrittsbarrieren (z. B. in Form von Identitätschecks) so niedrig wie möglich halten. Andererseits müssen Kriminelle und Fälscher möglichst früh erkannt werden, um Schaden von den Kunden und dem Marktplatz abzuwenden.“ Diese Balance zwischen Betrugsprävention und Händlerakquise sei die Herausforderung der Plattformen.

Für Ebay Kleinanzeigen ergibt sich noch ein weiteres Problem: Da die Plattform nach eigenen Angaben über mehr als 30 Millionen Anzeigen verfügt und diese überwiegend von Privatpersonen eingestellt werden, wird die Kontrolle jedes einzelnen Angebots erschwert. Die Plattform sei auf die Mitwirkung der Hersteller und Rechteinhaber angewiesen, die zweifelhafte Anzeigen melden können. Die Zahl dieser Meldungen sei „seit Jahren nahezu konstant“, wie Pierre du Bois, Pressesprecher von Ebay Kleinanzeigen, erklärt. Neben der Meldung von Artikeln durch Nutzer und Hersteller setzt die Plattform auch technische Routinen ein, um Anzeigen zu prüfen – wie genau diese Routinen ablaufen, möchte Ebay Kleinanzeigen nicht offenlegen.

Dass Ebay Kleinanzeigen seine technischen Routinen nicht offenlegen will, überrascht kaum. Zwischen den Plattformen und den Produktfälschern ist ein regelrechtes Katz-und-Maus-Spiel entstanden. „Die großen Marktplätze und Plattformen setzen in der Regel bereits eine Vielzahl von Maßnahmen zur Betrugsvermeidung ein und Fälscher entwickeln entsprechende Gegenmaßnahmen“, weiß Michael Dierck. Die Verifizierung von Verkäufern anhand von Informationen wie etwa der Firmenangaben, Kontaktdaten und Bankinformationen sei eine erste Maßnahme, die Plattformen umsetzen können und sollten. Anbieter, die seit längerer Zeit auf dem Marktplatz verkaufen, könnten durch entsprechende Siegel ebenfalls als vertrauenswürdig gekennzeichnet werden, so der Experte. Da Marktplätze aufgrund ihrer Größe aber keine absolute Sicherheit vor Fälschungen und Betrug bieten können, sollten sie ihre Kunden „wenigstens durch eine Geld-Zurück-Garantie“ absichern.

Auf Ebay Kleinanzeigen haben die Kunden die Möglichkeit, PayPal für die Bezahlung zu nutzen. Stellt sich dann heraus, dass es sich tatsächlich um eine Produktfälschung handelt, greift der Käuferschutz des Payment-Anbieters. „Vom Ablauf her geht das genauso vonstatten wie bei jedem anderen Käuferschutzfall, zum Beispiel wegen eines Artikels, der erheblich von der Beschreibung abweicht“, erklärt Sabrina Winter, Head of Communications bei PayPal Europe. „Parallel dazu prüfen wir, ob es für Einkäufe bei diesem Händler bereits Käuferschutzanträge gibt und gab und welcher Art diese jeweils waren.“ Der Kunde habe ab Kauf der Ware 180 Tage Zeit, um einen Antrag auf PayPal-Käuferschutz zu stellen. Wie häufig aber Produktfälschungen in diesem Prozess gemeldet werden, will der Payment-Anbieter nicht offenlegen. Sollte sich ein solcher Fall bestätigen, wird das PayPal-Konto des entsprechenden Händlers eingeschränkt und die Geschäftsbeziehung beendet. Der Kunde erhält dann sein Geld zurück.

So können Kunden Plagiate erkennen und reagieren

Den PayPal-Käuferschutz hat auch Martin Renner genutzt. Nachdem die Uhr bei ihm angekommen ist, schrieb er direkt den Verkäufer an: „Hallo, die Uhr ist angekommen. Mal Hand aufs Herz, das ist keine Originale?“, fragte er – und bekommt keine Antwort. Daraufhin stellte er einen Antrag auf Käuferschutz bei PayPal. Seine Vermutung, dass mit dem Angebot etwas nicht ganz stimmt und er die Zahlung lieber absichern lassen sollte, hat sich bestätigt. Auch Paul Hewitt informierte er über Facebook, dass er eine gefälschte Uhr des Herstellers auf Ebay entdeckt hat. Man werde der Sache direkt nachgehen, versicherte das Unternehmen.

Bei Paul Hewitt geht man aber auch proaktiv gegen derartige Plagiate vor. Das Unternehmen arbeite eng mit seinen Anwälten zusammen, um gegen Fälschungen und deren Verkäufer vorzugehen. Eine Brand Protection Company helfe dem Anbieter, derartige Angebote automatisch anhand bestimmter Parameter zu identifizieren. Der Hersteller fordert von den Online-Marktplätzen aber auch verstärkt proaktives Verhalten: „Ich würde mir wünschen, dass die einzelnen Plattformen hier noch aktiver bei der Identifizierung und Bekämpfung der Verkäufer vorgehen. Ich bin mir aber bewusst, dass dies in der Praxis nur sehr schwierig umzusetzen sein wird“, so Tobias Kuhlmann. „Daher wäre es im ersten Schritt wünschenswert, dass die Plattformen direkte Ansprechpartner einrichten, um zumindest handlungsschnell sein zu können.“ 

Gleichzeitig geht es auch darum, das Problem verstärkt ins Bewusstsein der Kunden zu bringen. Michael Dierck hatte schließlich auch aus diesem Grund seine Plattform Originalo.de gegründet. Kunden können seiner Erfahrung nach auf einige Punkte achten, um sich über die Seriosität des Online-Händlers zu informieren, bevor sie einen Kauf tätigen. Dazu zählt beispielsweise, welche Payment-Optionen der Händler anbietet und ob bestimmte Informationen wie etwa ein Impressum hinterlegt sind.

Anzeichen, dass es sich um ein unseriöses Angebot handeln könnte:

• Der Händler bietet ausschließlich Kreditkarte als Zahlungsmittel an
• Ein Impressum mit vollständigen Adressinformationen sowie E-Mail-Adresse und Telefonnummer fehlt
• Ein Großteil der vom Händler angebotenen Produkte ist auffallend günstig
• Der Online-Shop hat eine URL, die nicht zum Produktangebot passt

Ähnliche Tipps gibt auch Pierre du Bois von Ebay Kleinanzeigen: Selbst geschulten Augen falle es schwer, Produktfälschungen immer sofort zu erkennen. „Dennoch gibt es Aspekte, auf die Interessenten achten sollten: Indizien für eine Fälschung können ein ungewöhnlich niedriger Preis, fragwürdige Herkunftsangaben oder fehlende Kaufbelege bzw. Echtheitszertifikate sein“, so du Bois. „Daneben lohnt auch ein Blick auf das Profil des Anbieters: Seit wann ist dieser bei eBay Kleinanzeigen angemeldet? Welche Produkte bietet er in weiteren Anzeigen an?“

Amazon muss sich auch mit dem Problem beschäftigen

Während der Online-Marktplatz Ebay das Authorized.by-Siegel eingebunden hat, um Plagiaten den Kampf anzusagen, setzt Amazon auf eigene Programme. Ein erster Schritt für Markeninhaber, ihre Marke und ihr geistiges Eigentum auf Amazon zu schützen, ist die Markenregistrierung. Amazon zufolge nehmen bereits über 125.000 Marken an diesem Programm teil und haben so die Möglichkeit, mutmaßliche Verstöße zu melden. Zudem können die Markeninhaber über den Service sicherstellen, dass die Produktinformationen, die auf den Detailseiten angezeigt werden, korrekt sind – mit deutlicher Wirkung, wie Amazon erklärt: „Markeninhaber, die bei der Markenregistrierung angemeldet sind, finden 99 Prozent weniger mutmaßliche Verstöße als vor der Einführung der Markenregistrierung.“

Im Rahmen der Markenregistrierung stellt Amazon den Markeninhabern auch speziell entwickelte Tools zur Seite, um Verstöße zu entdecken. Neben der globalen Suche und der Bildsuche ist auch die Sammelsuche nach ASINs möglich. Damit können Markeninhaber gesammelt nach einer Liste von ASINs oder Produkt-URLs suchen, um potenzielle Verstöße zu finden und zu melden. 

Um die Marke anzumelden, muss der Name, der als aktive registrierte Marke geschützt ist, samt zugehöriger staatlicher Marken-Registrierungsnummer angegeben werden. Zudem fordert Amazon eine Liste der Produktkategorien, in denen die Marke aufgeführt werden soll, und eine Liste der Länder, in denen die Produkte der Marke hergestellt und vertrieben werden. 

Anfang Juli 2019 verstärkte Amazon seine Bemühungen im Kampf gegen Produktfälschungen auf dem Marktplatz deutlich. Das Unternehmen kündigte die Einführung seines Transparency-Programms in Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien, Großbritannien, Indien und Kanada an. Im Rahmen des Programms versehen Markenhersteller jede Produkteinheit mit einem individuellen Transparency-Code, der über die gesamte Lieferkette hinweg gescannt wird und damit die Echtheit des Produkts verifiziert. Auch Kunden haben die Möglichkeit, über eine App den Code zu scannen und sich so von der Echtheit des Produkts zu überzeugen. Zudem können die Markenhersteller über den Transparency-Code weitere Informationen zum Produkt – etwa das Produktionsdatum und den -ort sowie weiterführende Hinweise – hinterlegen. 

Das Transparency-Programm zeigte Amazon zufolge bereits kurze Zeit später Wirkung: In den USA haben sich nach Angaben des Unternehmens bis August 2019 rund 4.000 Marken angemeldet. 300 Millionen eindeutige Codes seien für diese Marken generiert worden, 250.000 Fälschungen von Produkten, die über Transparency registriert wurden, habe man so aus dem Verkehr ziehen können, bevor sie zum Kunden gelangt seien. 

Ob das Transparency-Programm das Problem der Produktfälschungen nachhaltig aus der Welt schaffen könnte, daran glaubt zumindest Authorized.by-Chef Felix Nottensteiner nicht: „Bei aller Zuversicht und technischer Entwicklung wie z. B. der Blockchain-Technologie, haben Fälscher in der Vergangenheit doch immer wieder ausgesprochen viel Kreativität bewiesen – dass die Kennzeichnung einer Verpackung hier eine finale Eliminierung des Problems bedeuten wird, daran habe ich meine Zweifel.“ Nottensteiner zeigt sich aber zuversichtlich, dass sich die Situation durch eine Kombination von Lösungsansätzen, die auf eine Einschränkung des unautorisierten Handels mit Plagiaten abzielen, verbessern dürfte. 

Das sieht Amazon wohl ähnlich und setzt nicht alles nur auf diese Karte: Das Transparency-Programm ist lediglich ein weiterer Baustein im Kampf gegen Plagiate. Auch mit dem Project Zero will Amazon Produktfälschungen den Garaus machen – eben auf Null reduzieren, wie der Name des Programms suggeriert. Bei Project Zero werde „Amazons Methode des maschinellen Lernens mit dem einzigartigen Wissen kombiniert, das Marken über ihr geistiges Eigentum besitzen“, wie eine Amazon-Sprecherin erklärt. Das Self-Service-Tool, das Amazon Anfang August 2019 auch in Deutschland gestartet hat, ermöglicht es Markeninhabern, Fälschungen sofort aus dem Amazon-Shop entfernen zu lassen. Diese Daten werden dann in die automatisierten Schutzsysteme übertragen, damit Amazon gefälschte Warenangebote besser erkennen und verhindern könne. 

„Um unseriöse Unternehmen und potenzielle Produktfälschungen zu erkennen, investieren wir intensiv in maschinelles Lernen und automatisierte Systeme“, betont das Unternehmen. Das Anti-Fälschungsprogramm werde von spezialisierten Teams aus Software-Entwicklern, Wissenschaftlern, Programm-Managern und Ermittlern gesteuert und kontinuierlich weiterentwickelt. „Produktfälschungen sind ein altbekanntes Problem, und wir werden weiter dagegen vorgehen und Innovationen entwickeln, um Kunden, Markeninhaber und Verkäufer zu schützen“, heißt es von Amazon.

Hersteller, Kunden und Plattformen müssen gemeinsam agieren

Dass sich die Marktplätze verstärkt mit dem Problem auseinandersetzen, kann Felix Nottensteiner nur begrüßen: „Grundsätzlich ist es doch sehr erfreulich, dass die Problematik offenbar von Marktplätzen nicht nur erkannt und ernst genommen wird, sondern auch aktiv an Lösungen gearbeitet wird – das stärkt das Vertrauen der Marken gegenüber Marktplätzen, aber noch bedeutender, das Vertrauen der Verbraucher“, sagt der Authorized.by-Chef. „Aus meiner Sicht kann es nicht genug Maßnahmen geben, gegen Fälscher vorzugehen.“ Amazon gehe zwar einen anderen Weg als sein Unternehmen es tut, doch das Ergebnis sei am Ende ähnlich: „Beide Wege zahlen in die Ziele der Vertrauensbildung ein und erschweren den Fälschern das Handwerk durch mehr Sicherheit und Transparenz.“

Michael Dierck zufolge sei es aber auch wichtig, dass sich die Markenhersteller und Rechteinhaber mit der Aufklärung der Kunden auseinandersetzen. Das sei „ein wesentlicher Baustein im Kampf gegen Produktfälschungen“ und eine Erkenntnis, die sich seiner Meinung nach „noch viel zu wenig bei den Markenherstellern gefestigt“ habe. Viele Markenhersteller scheuen sich zudem, die Kunden auf ihren eigenen Kanälen über Produktfälschungen zu informieren – das liege dem Experten zufolge in der Natur der Sache: „Da das Thema Produktfälschungen vermeintlich negativ besetzt ist, scheuen sich viele Markenhersteller, den positiven Markenauftritt der eigenen Webseite mit einer Aufklärungskampagne zum Thema Produktfälschungen zu ‚belasten‘.“ Auch deshalb finde seine Plattform so großen Anklang, da die Hersteller diese nutzen können, um Kunden über Plagiate und wie man sie erkennt zu informieren.

Dass Plattformen wie Amazon oder eben Ebay Kleinanzeigen den Verkauf von Plagiaten jemals vollständig unterbinden können, scheint unmöglich. Jede Maßnahme, die die Marktplätze einführen, um Fälschern möglichst schnell auf die Schliche zu kommen, wird von den Plagiatsherstellern früher oder später gekontert. Dass Markenhersteller aber immer aufmerksamer dem Thema hinterhergehen und auch die Kunden zunehmend für derartige Produkte sensibilisiert werden, hilft, um den Verkauf von Fälschungen einzudämmen. Martin Renner hatte im Fall der Paul-Hewitt-Uhr den richtigen Riecher. Auf seine Nachfrage beim Verkäufer kam dann übrigens doch eine Antwort – knapp zwei Monate später. Der Verkäufer gab sich ahnungslos: „Es ist lediglich eine Uhr, die ich selber über Kleinanzeigen erworben habe. Wenn Sie möchten, können wir den Kauf Zug um Zug gegen den Betrag zurücktauschen, dann benutz ich die einfach weiterhin.“ Dass Renner sein Geld von PayPal aber schon längst erstattet bekommen hatte, ist dem Verkäufer dann doch noch aufgefallen.