Amazon startet neues Werbeformat für Online-Händler

Werbung auf Amazon ist für viele Händler extrem wichtig, um die eigenen Produkte gegenüber der Konkurrenz stark zu machen. Nun hat der Online-Riese bekannt gegeben, dass er ein neues Werbeformat namens „Sponsored Display“ startet. – Zunächst in den USA und als Beta-Version. Dieses richtet sich gleichermaßen an Seller und Vendoren und gibt ihnen die Möglichkeit, eigenständig Display-Anzeigen mit Retargeting zu schalten.

Das besondere Potenzial der neuen Werbemöglichkeit liegt darin, dass Unternehmen mithilfe von „Sponsored Display Beta“ in der Lage sind, nicht nur direkt auf Amazon selbst zu werben: Indem potenzielle Käufer auch über die Grenzen von Amazon hinweg verfolgt und beworben werden können, entsteht nach Angaben von Moritz Meyer, CEO der Amazon-Marketing-Agentur Movesell, die Möglichkeit einer extremen Reichweiten- und Umsatzsteigerung.

So funktioniert Sponsored Display Beta

Gegenüber OnlinehändlerNews hat Meyer unter anderem erklärt, wie das neue Werbeformat von Amazon genau funktioniert, wo entsprechende Display-Anzeigen geschaltet werden und was es kostet.

Wie funktionieren Sponsored-Display-Anzeigen?

Moritz Meyer: „Im Gegensatz zu Sponsored Product Ads und Sponsored Brands werden die Anzeigen nicht auf Basis von ausgewählten Keywords geschaltet – Verkäufer wählen zu bewerbende Produkte, Tagesbudgets sowie Gebotslimits aus und Amazon übernimmt anschließend das Targeting anhand erhobener Daten zum Such- und Kaufverhalten potenzieller Käufer.

Diese exklusiven Zielgruppen-Daten konnten bisher nur über die DSP, Amazons Plattform für Programmatic Display Advertising, genutzt werden. Da Amazon DSP erst ab einem Mindestbudget von 10.000 Euro pro Monat oder über spezielle DSP-Partner buchbar ist, kann man von einem großen Gewinn für alle Seller und Vendoren sprechen. Handling und Möglichkeiten sind im Vergleich zu Amazon DSP allerdings stark vereinfacht.“

Wem werden Sponsored Display Ads angezeigt?

„Amazon Display Ads erreichen potenzielle Interessenten Ihrer Produkte, die noch keinen Kauf abgeschlossen haben. Dabei sind folgende Szenarien möglich: Ein Amazon-Shopper hat Produktdetailseiten Ihrer Marke, passende Produktdetailseiten anderer Marken oder passende Kategorien besucht. Mit diesen Retargeting-Audiences können Sie also abgesprungene Besucher zurückholen und zum Kauf bewegen oder Interessenten anderer Marken mit dem passenden Angebot aktiv abwerben.“

Aussehen, Verortung und Preis der Display Anzeigen

Wo wird Amazon-Display-Werbung angezeigt?

„Sponsored-Display-Werbung wird auf Amazon-Webseiten und Apps sowie außerhalb von Amazon auf Publisher- und Drittanbieterseiten, wie z. B. bild.de und chefkoch.de, ausgespielt. Dadurch ist die mögliche Reichweite im Gegensatz zu den bekannten Kampagnentypen für aktive Suchanfragen (Sponsored Ads und Sponsored Brands) quasi unbegrenzt.“

Wie sehen die Werbeanzeigen aus?

„Amazon generiert die Werbeanzeigen dynamisch aus den Produktdaten der beworbenen ASINs. Aus Hauptbild, Titel, Bewertungsdurchschnitt, Prime Badge und Preis entsteht zusammen mit einem Call-to-Action-Button eine vertrauenswürdige Anzeige im typischen Amazon-Look. Bei Bedarf kann die Anzeige mit Markenlogo und individuellem Slogan erweitert werden. Dieses Anzeigenformat ist bereits aus Amazon DSP bekannt und nennt sich Dynamic-E-Commerce-Ads (DEA).“

Was kostet Sponsored-Display-Werbung?

„Normalerweise entstehen bei Display-Werbung Kosten für Impressionen, die über den sogenannten CPM, zu Deutsch TKP (TausenderKontaktPreis, Preis für 1.000 Impressionen), gemessen werden. So kennen wir es auch aus der Amazon DSP. Bei Sponsored Display rechnet Amazon allerdings wie bei Sponsored Products und Sponsored Brands über ein klickbasiertes Modell ab, d. h. über den CPC (Kosten pro Klick). Dies kann vorteilhaft sein, da Marken nicht direkt für Impressionen zahlen, sondern erst, wenn ein möglicher Interessent auch geklickt hat. Das notwendige Testen von Anzeigen und Zielgruppen wird damit günstiger als über Amazon DSP.“

Händler sollten Werbealgorithmus von Amazon nicht blind vertrauen

Wie schalte ich optimale Display-Kampagnen?

„Amazon rät Verkäufern aktuell dazu, direkt das gesamte Produktportfolio in den neuen Kampagnentyp zu integrieren. Wir würden in den meisten Fällen unbedingt davon abraten, da durch eine vorhergehende Analyse der Werbe- und Verkaufsdaten ein deutlich effizienteres Setup möglich ist und teure Streuverluste vermieden werden. Denn auch wenn Amazon auf einen einzigartigen Datenschatz blickt, müssen Format, Platzierung und Zielgruppe zunächst getestet werden, wodurch auf ASIN-Ebene erhebliche Kosten entstehen können – testen Sie also lieber ausgewählte Produkte mit einem angemessenen Budget vernünftig, als alle Produkte nur halb und ohne verwertbare Ergebnisse. 

Ähnlich wie bei Sponsored Ads sollte auch bei Sponsored Display unbedingt mit Bid-Management-Software gearbeitet werden, um wertvolle Klicks möglichst günstig zu erhalten. Eine API-Schnittstelle ist bereits verfügbar. Vertrauen Sie also nicht per se auf den Werbealgorithmus von Amazon, sondern prüfen Sie Ihre Ergebnisse mehrmals pro Woche und passen Sie gegebenenfalls Produktauswahl, Budgets, Gebote, Slogans und Zielgruppen an.“

Wo finde ich den neuen Kampagnentyp?

„Bisher sind Sponsord-Display-Ads nur für Seller und Vendoren aus den USA (Amazon.com) verfügbar. Wir gehen davon aus, dass sie noch dieses Jahr auch für alle europäischen Marktplätze freigeschaltet werden. Seller finden den Kampagnentyp wie gewohnt in der Seller Central in dem Bereich Werbekampagnen. Vendoren und Agenturen melden sich wie gewohnt in der Advertising Konsole (früher AMS) an.“

Über Moritz Meyer

Moritz Meyer ist geschäftsführender Gesellschafter der MOVESELL® GmbH. MOVESELL® ist eine der führenden Agenturen für Amazon Seller und Vendoren mit über 100 erfolgreich unterstützen Marken. Dank des starken 12-köpfigen Teams und spezieller Amazon-Software wurde in den letzten Jahren der Umsatz von vielen Top-Marken nachhaltig gesteigert und geschützt. Schon in 2010 mit 16 Jahren entwickelte Moritz Meyer die ersten erfolgreichen Online-Projekte. Die vielseitige Erfahrung ermöglicht heute eine zielführende strategische Beratung von Marken.