Amazons China-Aus: Nicht groß genug

Der Jeff ist schon ein Fuchs. Gesichtslose Multimilliarden-Dollar-Unternehmen findet ja eigentlich niemand gut. Viel lieber mögen wir die kleinen, kreativen KMUs, die StartUps und unsere stationären Lieblinge, wo es noch persönlich zugeht. Da hat Amazon natürlich schlechte Karten, weil Amazon das kapitalistische Super-Schlachtschiff des weltweiten Handels ist. Wenn da, wie aktuell mal wieder in Italien, die Marktmacht untersucht wird, dann ist das nicht verwunderlich, weil – mal ehrlich – die Konkurrenz schaut in der Regel zu Amazon auf, nicht auf Amazon herab.

Jeff Bezos gefällt das nicht. Also, ihm gefällt natürlich das viele Geld. Er wird aber auch gern gemocht. Darum macht er coole Weltraum-Sachen mit Blue Origin, spendet überschüssige Millionen an gemeinnützige Zwecke und versucht, sein Amazon-Imperium verbal auf Normalgröße zu schrumpfen. So nannte er Amazon kürzlich etwa „einen kleinen Player im globalen Handel“. Das kann man natürlich nur lustig finden, weil Amazon kein kleiner Player im globalen Handel ist, sondern ein Goliath, den 100 Davids nicht stürzen könnten.

Amazons ebenbürtiger Gegner

Wer diesen Goliath aber sehr wohl herausfordern kann, sind zwei andere Goliaths, gegen die Amazon ausnahmsweise doch wie ein kleiner Player aussieht. Gerüchte, dass Amazon das Marktplatz-Geschäft in China aufgibt, können eigentlich niemanden überraschen. China ist die Heimat-Basis von Alibaba und JD.com. Die beiden sind dort derartig dominant, dass Amazon eigentlich nie eine Chance hatte. Die chinesischen Marktplatz-Anbieter haben schon früh erkannt, dass sie Händler und Ware aus dem Westen brauchen, um ihre Kunden zufriedenzustellen. Amazon kann schlicht nichts in die chinesische E-Commerce-Landschaft bringen, was nicht schon längst da wäre. Umgekehrt würden und werden es Alibaba und JD schwer haben, in den USA Fuß zu fassen.

Grundsätzlich ist das Scheitern von Amazon nichts Besonderes. In Afrika kommt man nicht an Jumia vorbei, in Polen dominiert Allegro, in Schweden ist Amazon nicht einmal unter den Top 3. Das heißt aber nicht, dass Amazon – zumindest in Europa – auch in diesen Märkten stark ist. Was die Ernüchterung in China aber besonders macht, sind die Konkurrenten, gegen die Amazon gerade verliert. Und auch, wenn Bezos betont, dass er gescheiterte Milliarden-Experimente super findet (Das bisschen Kleingeld), dürfte ihm dieses ganz besonders wehtun.

Darum ist das China-Aus besonders bitter

Denn in China ist Amazon nicht nur an etablierten Konkurrenten, sondern an den wichtigsten globalen Herausforderern gescheitert. Es ist kein Geheimnis, dass vor allem Jack Ma mit Alibaba ein weltweites Gegengewicht zu Amazon aufbauen will. Alibaba expandiert, hat den afrikanischen Markt im Auge, investiert heftig in Russland und liebäugelt offen mit Mittel- und Westeuropa. Amazon hat nicht nur gegen einen regionalen Player verloren, sondern gegen den größten Herausforderer auf dem Weg dahin, kein „kleiner Player im globalen Handel“ mehr zu sein.