YouTube als Umsatztreiber: So nutzt Buttinette die neue Shopping-Funktion

Von der Häkelnadel über den Klebstoff bis hin zur perfekten Anleitung: Wer gerne bastelt, näht und kreiert, ist beim Online-Händler Buttinette an der richtigen Adresse. 1979 als Katalogversandhaus gegründet, wagte man sich als eines der ersten Versandunternehmen bereits im Jahr 1999 an einen eigenen Online-Shop, über den sich immerhin per E-Mail Waren bestellen ließen. Dieses First-Mover-Denken hat der Shop für Kreativbedarf und Kunsthandwerk nie abgelegt und sich stets an neue Formate und Plattformen gewagt.

Neben dem inzwischen hoch professionalisierten Online-Shop, für den auch die eigene Shop-Software selbst entwickelt wurde, betreibt das Traditionsunternehmen einen sehr erfolgreichen YouTube-Kanal. Darüber erzielt man nicht nur Reichweite – sondern auch Conversions: Auf Googles bekannter Video-Plattform hat Buttinette als eines der ersten deutschen Unternehmen die brandneue Shopping-Funktion ausprobiert. Mit Danny Jäger, Leiter E-Commerce, und Sabrina Jansen, Social-Media-Redakteurin bei Buttinette, haben wir über Erfahrungen, Strategien und Erfolge auf YouTube gesprochen.

YouTube ermöglicht DIY zum Anfassen

YouTube gibt es seit 2005, in diesem Jahr feiert die Plattform ihren 20. Geburtstag. Die ersten deutschen Kanäle etablierten sich etwa sechs bis sieben Jahre nach der Gründung. Und das gilt auch für Buttinettes YouTube-Kanal: Seit 14 Jahren ist der Händler auf der Plattform aktiv. In den letzten Jahren hat Buttinette noch eine Schippe draufgesetzt und seinen YouTube-Content deutlich ausgebaut.

Buttinette bringt einerseits für die professionelle Produktion von eigenem YouTube-Content schon gute Voraussetzungen mit. Eigene Teams für Online-Marketing, Redaktion, Grafik, Produkt- und Videoproduktion gibt es schon lange im Unternehmen: „Passende Fotos, Videos und Content rund um unsere Produkte haben wir von Beginn an selbst für unseren Online-Shop produziert. Heute haben wir deshalb richtig viel Know-how im Team“, so Danny Jäger. Dass sich Buttinette diese Kompetenz für Social Media zunutze macht, ist nur konsequent.

Doch die Entscheidung, die Aktivitäten auf YouTube zu intensivieren, ist auch von einer klaren Mission getragen: „Wir wollen zeigen, wie man aus unseren Produkten etwas machen kann – DIY zum Anfassen. Videos sind ideal, um kreative Prozesse zu erklären und Emotionen zu erzeugen“, erklärt Danny Jäger. Buttinettes Kerngedanke ist es, Kund:innen zu inspirieren, sich auszuprobieren und ihnen Ideen zu geben, die sie zum Selbermachen motivieren. „Auf YouTube ist es viel leichter, Dinge zum Leben zu erwecken“, ergänzt Sabrina Jansen, die nicht nur seit etwa 2,5 Jahren das Gesicht des Kanals ist, sondern zuletzt auch intensiv an dessen Ausbau mitgewirkt hat.

Diese Inhalte kommen auf YouTube gut an

An Inhalten mangelt es Buttinette dabei nicht. „Besonders gut kommen in der Community Tutorials mit How-to-Charakter an, also z. B. Basteln zu Weihnachten oder Ostern, oder Trendthemen wie ‚kreatives Gießen‘“, erläutert Sabrina Jansen. Aber auch Produktempfehlungen kommen gut an. Dafür hat der Händler eine eigene Reihe entwickelt, in der Lieblingsprodukte vorgestellt werden. Außerdem bedient man sich an der vollen Format-Breite. YouTube Shorts, also kurze Handy-Videos im Hochformat von meist maximal einer Minute Länge, werden gezielt genutzt, um einzelne Produkte in Aktion zu zeigen.

Um zu wissen, was gut ankommt, nutzt Buttinette verschiedene Strategien. „Wir arbeiten datengetrieben, schauen also auf das Suchvolumen und Anfragen, um passende Inhalte zu entwickeln. Die Community liefert zusätzlich wertvolle Impulse“, so Danny Jäger. Ein eindrückliches Beispiel ist das Thema „Amigurumi“. 

Der Hype um die gehäkelten Kuscheltiere wurde früh durch das Produktmanagement erkannt. „Wir konnten rechtzeitig ein Video dazu machen – und die Community hat es super angenommen“, erinnert sich Social-Media-Redakteurin Sabrina Jansen.

Einfacher Verkauf – direkt unterm Trendvideo

Schon früh hat es Buttinette verstanden, die eigenen Produkte nicht nur interessengerecht in den Videos in Szene zu setzen und zu erklären, sondern auch entsprechend auf die eigenen Produkte im Shop hinzuweisen. „In Gesprächen mit unseren Google-Ansprechpartnern haben wir aber auch immer wieder betont, dass uns auf YouTube eine direkte Shopping-Verknüpfung fehlt“, sagt Danny Jäger. Im Gespräch über neue Shopping-Features mit dem YouTube-Team kam schließlich die Idee auf, diese mit Buttinette zu testen – als First Mover passte das in diesem Bereich perfekt. „Wir waren sofort begeistert“, erinnert sich Buttinettes E-Commerce-Chef.

Einen guten Einblick in die Funktionsweise liefert eine Video-Anleitung zum Häkeln der Amigurumi mit Chenillegarn. 

Unter dem YouTube-Video werden die zugehörigen Produkte sowie Preise und Versandinformationen eingeblendet. Wenn man im Video unten links zudem auf „Produkte ansehen“ klickt, erscheinen diese auf dem Desktop-PC rechts in der Seitenleiste über den Empfehlungen für weitere Videos. Die Links zu Produkten führen jeweils direkt zum Online-Shop von Buttinette:

„Das Setup der neuen YouTube-Shopping-Funktion war für uns erstaunlich unkompliziert“, führt Sabrina Jansen aus. „Wir konnten unseren bestehenden Produktkatalog problemlos einpflegen – das kannten wir in ähnlicher Form bereits von anderen Plattformen. Auch das Taggen von bestehenden, also historischen Videos mit passenden Produkten hat sehr gut funktioniert. So konnten wir direkt in bereits vorhandenen Videos relevante Artikel sichtbar machen.“

YouTube-Sales steigen um 350 Prozent

Über den Analytics-Bereich hat Buttinette die Ergebnisse übersichtlich auswerten können. „Wir konnten genau nachvollziehen, wie die Integration funktioniert und wie sie sich auf unser Geschäft auswirkt“, so die Social-Media-Verantwortliche. Und wie lief das? „Die Ergebnisse haben uns ehrlich gesagt selbst überrascht: Unsere Sales über YouTube haben sich um 350 Prozent gesteigert, und die Zahl der Sitzungen, also der Besuche auf unserem Online-Shop, wuchs um 250 Prozent“, verrät sie.

Einen besonders beeindruckenden Effekt gab es beispielsweise bei einem Video zu einem Adventskranz, der einfach aus Wolle gehäkelt werden konnte. Das Video ging über ein Wochenende viral – und die entsprechende Wolle war daraufhin wochenlang in allen Farben ausverkauft. „Wir hatten gehofft, dass das Feature gut ankommt, aber mit so einem großen Effekt hatten wir nicht gerechnet. Umso mehr hat es uns gefreut – auch, weil es für die Nutzer:innen ja ebenfalls eine ganz neue Art der Interaktion ist“, sagt Sabrina Jansen. „Das hat uns gezeigt: Diese direkte Verknüpfung hat auf YouTube wirklich gefehlt. Vorher waren nur Links in der Beschreibung möglich – jetzt sehen wir den echten Mehrwert für unsere Strategie“, freut sich Danny Jäger.

Reichweite und Qualität erfordern hohen Aufwand

Für einen erfolgreichen YouTube-Kanal, wie Buttinette ihn betreibt, braucht es umfangreiche Ressourcen. User:innen erwarten eine hohe Qualität, nicht nur Faktoren wie Videoauflösung, Kameraführung oder Licht, sondern allem voran auch bei den Inhalten. Nähanleitungen sind beispielsweise sehr komplex. „Sie müssen so aufbereitet sein, dass unsere Community sie nachvollziehen und nacharbeiten kann. Dafür braucht es fachliche Kompetenz, und genau deshalb machen wir das intern“, erklärt Danny Jäger. Für die Content-Produktion werden Näh-, Bastel- oder Handarbeitsideen durch z. B. Schneiderinnen und Modellstrickerinnen umgesetzt. „Dieser Aufwand wird von außen oft unterschätzt, ist für uns aber zentral. Es liegt in unserer DNA, Kund:innen zu inspirieren und ihnen konkrete Hilfestellung zu geben.“ Produktmanagement, Content-Produktion, Social Media und die kreativen Teams arbeiten dafür eng zusammen. „Wir sind überzeugt: Eine externe Agentur könnte dieses Qualitätslevel nicht leisten“, führt er zu dieser Inhouse-Strategie aus.

YouTube ist kein Abverkaufskanal – die Community zählt

Dennoch sollte dies kleinere DIY-Händler:innen nicht abschrecken – sie können davon lernen. „Für uns ist das Wichtigste: YouTube lebt von der Community. Wir fragen uns bei jedem Video: Für wen machen wir das? Was ist der Mehrwert, ist das Video besonders informativ, unterhaltsam oder relevant?“, erklärt Sabrina Jansen.

„YouTube ist für uns kein reiner Verkaufskanal. Es geht um Inspiration, Ideen und das Vermitteln eines Gefühls. Unsere Produkte stehen nicht im Vordergrund – sondern was man daraus machen kann“, fügt Danny Jäger hinzu und betont: „Authentizität ist wichtiger als perfekte Inszenierung.“

Buttinette plant, die Videoaktivitäten auf YouTube weiter auszubauen und investiert gezielt in Technik und Personal. „Aktuell sind wir wieder in einer Investitionsphase, haben bereits unser Set erweitert und die Qualität unserer Videos gesteigert, unter anderem durch weiteres Fachpersonal“, so der E-Commerce-Leiter. Ziel sei es, Inhalte „noch verständlicher und inspirierender“ aufzubereiten.

So können Händler:innen YouTube-Shopping nutzen

YouTube selbst spricht von großem Interesse an der neuen Shopping-Funktion. „Der Bedarf ist da – sowohl auf Unternehmensseite als auch bei den Nutzer:innen“, führt eine YouTube-Sprecherin dazu aus. Shopping ist ein zentraler Bestandteil des YouTube-Erlebnisses – denn darüber können nicht nur neue Produkte entdeckt werden, sondern auch Kaufentscheidungen gefördert werden. Internen Google-Daten zufolge verbringen Zuschauer:innen täglich durchschnittlich über 90 Millionen Stunden damit, Shopping-Videos anzusehen. Die neue Verknüpfung von Produkt und Video soll genau hier ansetzen.

Händler:innen und Creator:innen können die YouTube-Shopping-Funktion unter bestimmten Voraussetzungen nutzen. Wenn sie die Teilnahmebedingungen – unter anderem zählt dazu die Teilnahme am YouTube-Partnerprogramm – erfüllen, können sie ihren Shop mit YouTube verknüpfen und Produkte aus dem eigenen Shop taggen, um sie in ihren Inhalten zu präsentieren.

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