Warum wir kaufen, was wir nicht brauchen – und wie Marketing das steuert

In einer Welt, in der Konsumenten tagtäglich Tausenden von Werbebotschaften ausgesetzt sind, spielt die Psychologie eine entscheidende Rolle im Marketing. Um die Tiefe und Wirkung dieser psychologischen Einflüsse zu verstehen, haben wir mit Ephraim Chiozza, dem Gründer und Geschäftsführer der AdWiser GmbH, gesprochen.

Die wichtigsten Tipps in Kürze

• Emotionale Entscheidungsfindung: Viele Kaufentscheidungen werden emotional und unbewusst getroffen. Online-Händler sollten daher auf Elemente wie Farben, Bilder und Formulierungen achten, die das Unterbewusstsein der Konsumenten ansprechen.
• Verknappung und Dringlichkeit: Durch das Schaffen von Knappheit (Scarcity) und Dringlichkeit (Urgency) können Online-Shops die Kaufbereitschaft steigern. Beispiele dafür sind limitierte Auflagen oder zeitlich begrenzte Angebote. Diese Techniken sollten jedoch ethisch eingesetzt werden, um Kunden nicht zu täuschen.
• Social Proof durch Kundenbewertungen: Authentische und detaillierte Kundenbewertungen erhöhen das Vertrauen in ein Produkt. Online-Händler sollten daher echtes und engagiertes Feedback fördern.
• Kontrastprinzip bei der Preisgestaltung: Die Darstellung von Preisen in einem kontrastierenden Kontext kann die Wahrnehmung des Wertes beeinflussen. Ein höherer Ankerpreis kann dazu führen, dass der eigentliche Verkaufspreis attraktiver erscheint.
• Einsatz von Cognitive Biases: Psychologische Verzerrungen wie die Illusion of Choice oder Choice Architecture können genutzt werden, um das Gefühl der Entscheidungsfreiheit zu vermitteln, während Kunden subtil in eine bestimmte Richtung gelenkt werden.
• Ethische Grenzen respektieren: Online-Marketing sollte transparent und ehrlich sein. Unternehmen sollten keine falschen Knappheiten vortäuschen oder Kunden in die Irre führen.
• Zukunft des Online-Marketings: Die Grundlagen der Verkaufspsychologie bleiben beständig, aber die Technologien und Methoden, wie diese Prinzipien angewendet werden, entwickeln sich weiter. KI und neue digitale Plattformen könnten in Zukunft eine größere Rolle spielen.

Verknappung, Preisstrategien und Bewertungen

OnlinehändlerNews: Herr Chiozza, könnten Sie kurz erklären, wie grundlegende psychologische Prinzipien das Konsumentenverhalten im Online-Marketing beeinflussen?

Ephraim Chiozza: Täglich treffen wir im Durchschnitt etwa 35.000 Entscheidungen – doch wie viele davon nehmen wir überhaupt bewusst wahr? Genau darum geht es: Studien zeigen, dass rund 95 Prozent unserer Entscheidungen unbewusst ablaufen. Auch die Hirnforschung bestätigt, dass wir Entscheidungen zunächst emotional treffen – und sie uns im Nachhinein rational erklären und rechtfertigen.

Deshalb beeinflussen nahezu alle psychologischen Prinzipien unser Kaufverhalten. Ob Farben, Bilder, Reihenfolgen, Formulierungen oder künstliche Verknappung – jedes Detail spielt eine Rolle, wenn es darum geht, das Unterbewusstsein zum Kauf zu bewegen. Besonders einfach lässt sich das übrigens am Abend beobachten: Nach einem Tag voller Entscheidungen fehlt uns oft die Energie und Willenskraft, um „Nein“ zu sagen. In diesem Moment sind wir besonders anfällig für Impulskäufe.

Sie erwähnten die Strategie der Verknappung. Wie setzen Online-Shops diese Technik effektiv ein, um den Verkaufsdruck zu erhöhen, und gibt es dabei ethische Grenzen?

Es gibt grundsätzlich zwei Arten von Verknappung: Zum einen die sogenannte Scarcity, bei der ein Produkt nur in begrenzter Stückzahl verfügbar ist und zum anderen die Urgency, bei der ein Produkt nur für einen bestimmten Zeitraum erhältlich ist. Kombiniert man beide Ansätze, entsteht ein äußerst wirkungsvolles Marketinginstrument. Online-Shops nutzen diese Technik oft, indem sie beispielsweise eine Special Edition herausbringen, die nur für kurze Zeit und in limitierter Anzahl verfügbar ist. Je stärker die Marke, desto größer ist die Nachfrage – aus Angst, etwas Besonderes zu verpassen. Auch Rabattaktionen lassen sich in ihrer Dauer oder Stückzahl einschränken. Hier sind den Möglichkeiten kaum Grenzen gesetzt.

Das Thema Ethik spielt für uns allerdings eine wichtige Rolle. Da wir mit diesen Methoden eine starke Beeinflussung ausüben, arbeiten wir nur mit Produkten und Projekten, hinter denen wir voll und ganz stehen. Grundsätzlich finde ich jedoch, dass das gesamte Wirtschaftssystem aus ökologischer Sicht problematisch ist. Unternehmen sind quasi gezwungen zu wachsen. Wer nicht jährlich rund sieben Prozent Umsatzsteigerung erzielt, fällt im Vergleich zum Gesamtmarkt zurück und läuft Gefahr, sich langfristig selbst zu schaden. Trotz allem sollte man bei allen Wachstumsstrategien transparent bleiben. Eine künstliche Verknappung zu inszenieren, obwohl noch Tausende Artikel auf Lager sind, halte ich für unethisch.

Inwiefern beeinflusst die Darstellung von Produktbewertungen und Kundenfeedback die Kaufentscheidung? Wie können Unternehmen authentische Kundenbewertungen
fördern?

Bewertungen sind ein sehr wirkungsvolles Instrument, weil sie sogenannten Social Proof liefern – also den sozialen Beweis, dass ein Produkt tatsächlich gut ist. Unternehmen können viel behaupten, doch Kundinnen und Kunden begegnen solchen Aussagen oft zunächst mit Skepsis. Wenn jedoch andere Menschen diese Aussagen bestätigen, steigt das Vertrauen in das Produkt erheblich.

Dabei kommt es auf die Art der Bewertung an: Testimonials sollten möglichst konkret und deutlich formuliert sein. Eine Aussage wie: „Das Produkt gefällt mir.“; ist weniger überzeugend als: „Ich würde es jederzeit wieder kaufen und kann es jedem empfehlen.“

Je klarer und engagierter das Feedback, desto stärker wirkt es auf potenzielle Käuferinnen und Käufer. Auch die Bewertungsskala spielt eine Rolle: Eine Durchschnittsbewertung von 4,7 Sternen ist oft glaubwürdiger als eine perfekte 5-Sterne-Wertung, da Letztere schnell als übertrieben oder gekauft wahrgenommen wird.

Authentische Bewertungen lassen sich fördern, indem man gezielt Fragen stellt, die über ein einfaches „Wie zufrieden bist du?“ hinausgehen. Besser sind offene Fragen wie: „Was hat dir am besten gefallen?“; oder „Wie verwendest du das Produkt in deinem Alltag?“ – so entstehen persönliche, ehrliche Rückmeldungen, die deutlich authentischer wirken.

Welche psychologischen Effekte liegen hinter den unterschiedlichen Preisstrategien, die Online-Shops anwenden? Können Sie ein Beispiel für eine besonders effektive Preisstrategie nennen?

Eine der wirkungsvollsten Preisstrategien ist das sogenannte Kontrastprinzip. Dabei geht es darum, wie stark sich unsere Preiswahrnehmung verändern kann, wenn ein sogenannter
Ankerpreis gesetzt wird.

Ein einfaches Beispiel: Eine 1-Liter-Flasche Wasser für drei Euro wirkt auf den ersten Blick relativ teuer. Wird jedoch direkt daneben eine 1,5-Liter-Flasche für acht Euro angeboten, erscheinen die drei Euro plötzlich als günstiger und damit als attraktiver Preis.

Die Kundschaft durch psychologische Prinzipien lenken

Können Sie konkrete Beispiele nennen, wie Sie die psychologischen Prinzipien in den Strategien Ihrer eigenen Firma, der AdWiser GmbH, angewendet haben?

In der Vermarktung unserer Agentur setzen wir gezielt auf verschiedene Cognitive Biases – also kognitive Verzerrungen oder Denkfehler, die unterbewusst wirken und sich der bewussten Kontrolle entziehen. Ein Beispiel dafür ist die Illusion of Choice: Menschen treffen Entscheidungen schneller, wenn sie das Gefühl haben, selbst die Kontrolle zu haben.

Deshalb formulieren wir unsere Angebote bewusst so, dass wir dem Kunden die Entscheidung überlassen. Typischerweise sagen wir etwa: „Dir steht es frei, ja oder nein zu sagen…“ – das vermittelt unterschwellig, dass wir nicht auf den Auftrag angewiesen sind und gleichzeitig, dass die Entscheidungsfreiheit ganz beim Kunden liegt. Das erhöht die Abschlussrate deutlich.

Ein weiteres Prinzip, das wir häufig anwenden, ist die Choice Architecture – also die gezielte Gestaltung von Entscheidungsumgebungen. Wenn wir eine Offerte verschicken, stehen die Leistungen, die wir besonders empfehlen oder verkaufen möchten, immer ganz oben. Diese werden zusätzlich mit Hinweisen versehen wie „Häufig gebucht:“, um ihre Attraktivität zu steigern. So führen wir den Kunden durch die Offerte, vermitteln dabei aber das Gefühl, er hätte die volle Wahlfreiheit – obwohl die Struktur ihn subtil in eine bestimmte Richtung lenkt.

Wie können Unternehmen sicherstellen, dass sie die psychologischen Tricks im Online-Marketing ethisch vertretbar einsetzen? Wo ziehen Sie persönlich die Grenze?

Ich kann hier nur noch einmal betonen, was ich bereits in Frage 2 gesagt habe: Wir wählen unsere Kundenprojekte sehr bewusst aus und arbeiten ausschließlich mit Unternehmen zusammen, hinter denen wir zu hundert Prozent stehen können.

Grundsätzlich ist für mich die ethische Grenze dort erreicht, wo Kunden bewusst getäuscht oder über den Tisch gezogen werden. Man sollte nicht unterschätzen, wie schnell Menschen merken, wenn etwas nicht stimmt – sie sind längst nicht so leichtgläubig, wie man manchmal annimmt.

Wie sehen Sie die Zukunft des Online-Marketings in Bezug auf die Weiterentwicklung psychologischer Verkaufsstrategien? Gibt es Trends oder neue Technologien, die die Branche verändern könnten?

Ich glaube nicht, dass sich die Verkaufspsychologie selbst in naher Zukunft grundlegend verändern wird. Der Mensch funktioniert seit Hunderten von Jahren im Kern gleich – viele Entscheidungen treffen wir unbewusst, und genau dort setzen psychologische Prinzipien an. Techniken wie Verknappung, Social Proof oder Framing gab es schon im alten Rom, auch wenn man sie damals noch nicht so genannt oder bewusst eingesetzt hat.

Natürlich wird die Hirnforschung hier und da noch neue Erkenntnisse liefern, aber im Großen und Ganzen wissen wir heute schon sehr gut, was funktioniert. Selbst im klassischen Teleshopping war die Verkaufspsychologie klar erkennbar: „Wenn du jetzt gleich bestellst, bekommst du zwei weitere Messer gratis.“; – das war nichts anderes als eine zeitlich begrenzte Aktion, die hervorragend funktioniert hat.

Was sich jedoch definitiv verändern wird, sind die Mittel und Technologien, mit denen diese Prinzipien kombiniert werden. In Zukunft könnten wir zum Beispiel mit einem KI-gesteuerten Bot über WhatsApp einkaufen, der perfekt auf Verkaufspsychologie trainiert ist – und so noch gezielter auf individuelle Kaufentscheidungen einwirkt.

Über Ephraim Chiozza: 

Ephraim Chiozza ist der Gründer und Geschäftsführer der AdWiser GmbH. Der Marketing-Experte erstellt ganzheitliche Marketing-Ökosysteme für Onlineshop-Betreiber. Mit dem Ziel, dass seine Kunden ihr Werbebudget so effizient wie möglich nutzen und nachhaltige Ergebnisse erzielen. Weitere Informationen.

 

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