Online-Kauf: Kunden springen nach 4 Minuten ab – was Händler tun können

Nur wenige Minuten bleiben Online-Shops, um ihre Besucher:innen zum Kauf zu bewegen. Und diese Zeitspanne scheint sich zusehends zu verkürzen: Nur noch etwa vier Minuten und 20 Sekunden verweilten Suchende und potenziell Kaufwillige in der ersten Jahreshälfte in einem Online-Shop, bevor sie den Kaufprozess abgebrochen haben. Zum Vergleich: In der zweiten Jahreshälfte 2023 lag dieser Wert bei 4:55 Minuten. Das ergibt die aktuelle Kaufabbruch-Studie von Uptain, für die Daten von 1.500 Online-Shops und über 30 Millionen User:innen ausgewertet wurden.

Auffallend ist, dass Nutzer:innen inzwischen schneller durch den Online-Shop navigieren. Sie erwarten eine bessere Erfahrung und haben weniger Geduld.

Kaufabbruchrate mit leichtem Rückgang

Dennoch gibt es für Shop-Betreiber:innen auch gute Nachrichten. Die Kaufabbruchrate ging im letzten halben Jahr wieder minimal zurück. Grund könnten verbesserte Check-outs und Shop-Optimierungen sein. So etablieren sich einfachere One-Click- oder Später-Zahl-Methoden – wie PayPal oder Klarna – in vielen Shops zunehmend, was Abbrüche verringert. Dennoch liegt die Abbruchrate mit einem Wert von knapp 71,72 Prozent weiterhin auf einem hohen Niveau. Nur etwa 3 von 10 Kund:innen, die einen Artikel in den Warenkorb legen, schließen den Kauf also tatsächlich ab.

„Häufig scheitert der Kauf an scheinbaren Kleinigkeiten wie einem zu langen Check-out, fehlender Übersicht oder Ablenkung während des Kaufprozesses. Gerade weil das Interesse der Nutzer bereits vorhanden ist, lohnt es sich, gezielt an diesen Punkten anzusetzen“, rät Julian Craemer, CEO und Gründer von Uptain, mit Blick auf die aktuellen Studienergebnisse.

So brechen Nutzer:innen den Kauf ab – das hilft dagegen

Ein Kaufabbruch erfolgt nicht immer auf die gleiche Weise. Die häufigsten Abbrüche entstehen durch:

• Inaktivität (63,4 Prozent)
• Zurück-Navigieren (27,4 Prozent)
• Schließen des Fensters (9,2 Prozent)

Vor allem die hohe Abbruchrate durch Inaktivität zeigt, dass Nutzer:innen entweder abgelenkt sind oder aber schnell zwischen Angeboten wechseln und diese in unterschiedlichen Shops vergleichen. Vor allem bei letzteren haben Händler:innen die Chance, Überzeugungsarbeit zu leisten. Nützlich können etwa Vergleichsübersichten sein.

Auch Rabatte oder Gutscheincodes können Kund:innen locken. Bei dieser Maßnahme lohnt es sich jedoch, genauer hinzusehen: „Interessant ist, dass klassische Rabatte wie fünf Euro oder zehn Prozent nach wie vor am häufigsten eingesetzt werden, aber nicht die höchsten Conversionrates erzielen“, so Julian Craemer. Deutlich besser schneiden indes feste Beträge mit ungewöhnlicher Höhe ab, beispielsweise sieben Euro, zwölf Euro oder 3,90 Euro. Craemers Tipp: „Wer Kaufabbrüche wirksam reduzieren möchte, sollte daher gezielt testen, welche Anreize tatsächlich zum Abschluss führen.“

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