Von Hyperpersonalisierung bis zur Gewürzgurke: Diese 14 Trends sollten Online-Händler 2025 kennen

Während ChatGPT, Gemini & Co. im letzten Jahr mehr und mehr Einzug in die Büros und vor allem die Content-Erstellung erhielten, wurde KI auch andernorts immer öfter und professioneller eingesetzt. Das Ergebnis: Die Technologien krempeln im E-Commerce nun Themen wie Produktsuche und Produktempfehlungen, Kundenservice und Kundenansprache sowie das Marketing kräftig um. Darüber hinaus werden in diesem Jahr neue und bekannte Plattformen sowie das Thema Nachhaltigkeit Einfluss auf die Konsumgewohnheiten nehmen.

Welche Entwicklungen Händler:innen bei Anbietern, Digitalisierung, Marketing, Logistik, und Payment 2025 nicht außer Acht lassen sollten, haben uns zahlreiche Unternehmen und Expert:innen aus der Branche verraten – die wichtigsten Trends gibt’s im Überblick.

Temu und Shein die Stirn bieten

Temu und Shein werden die deutsche E-Commerce-Landschaft weiter beschäftigen. Die chinesischen Billigwaren-Plattformen haben sich längst als starke Konkurrenz für hiesige Händler:innen etabliert und die Kritik an ihnen und ihren Produkten ist ebenso laut, wie die Forderung nach politischen Maßnahmen. Zollreform und die Umsetzung von Regulierungsplänen seitens der EU lassen aber noch auf sich warten oder sind noch nicht ausgegoren. So ist weiterhin eine Steuer für Online-Shops im Gespräch. „In der Zwischenzeit werden die Konzerne Lösungen entwickeln, um der Regulierung zumindest teilweise zu entgehen. Für den deutschen Handel ist die Situation brisant: Wer sich nicht auf den Preiskampf einlassen möchte, muss jetzt Maßnahmen treffen“, prognostiziert Moritz Lukas, Handelsexperte beim Softwareunternehmen Xentral.

Für 2025 sollte sich der Handel deshalb darauf einstellen, seine Alleinstellungsmerkmale gegenüber den Plattformen weiter auszuarbeiten. Möglich sei das durch qualitativ hochwertige und einzigartige Produkte, hervorragenden Kundenservice und dem Aufbau einer Marke, die Nutzer:innen lieben, so Lukas. Ein einzigartiges Händlerprofil empfiehlt auch Google – allem voran im Fashion-Segment, das nicht nur Konkurrenz durch Shein bekommen hat, sondern im vergangenen Jahr erneut eine Vielzahl an Insolvenzen erlebte. „Händler müssen ihre eigenen Stärken und die Bedürfnisse ihrer Kund:innen kennen, um erfolgreich zu sein. Bedeutet konkret: Händler müssen eine klare Differenzierungsstrategie entwickeln, um im wettbewerbsintensiven Online-Modehandel zu bestehen“, rät Claudia Denzel, Direktorin Retail bei Google Deutschland. 

TikTok Shop kommt nach Deutschland

Social Commerce ist schon jetzt ein wichtiger Baustein im Produktmarketing. Eine der größten Plattformen, die vornehmlich junge Leute nutzen, ist TikTok. Sie verfügt über eine Shopping-Funktion, die 2023 in den USA gestartet ist. Während über dem Atlantik aber gerade ein Verkauf oder ein Verbot der Plattform in der Schwebe ist, wird hierzulande für 2025 das komplette Rollout von TikTok Shop erwartet.

„Influencer werden auch 2025 zentraler Bestandteil der Marketingstrategie vieler Marken bleiben und TikTok hat als Plattform eine wahnsinnig große Bedeutung für Deutschland. Sobald der Shop online geht, wird er das Shopping-Verhalten stark verändern – vor allem bei der jüngeren Zielgruppe, deren Produktsuchen immer weniger klassisch über Suchmaschinen oder im stationären Handel stattfindet“, erwartet Moritz Lukas. Für den Handel ist das ein spannender neuer Absatzkanal, der großes Potenzial, aber auch logistische Herausforderungen mit sich bringe. Händler sollten früh den Schritt auf den neuen Kanal wagen und die Plattform testen. 

Gemischtes Vertrauen in KI-Prozesse

E-Commerce und Künstliche Intelligenz verzahnen sich noch enger. Aktuell wird der E-Commerce Markt mit KI-Lösungen jedoch geradezu überschwemmt, mahnt Julian Craemer, CEO der Uptain GmbH, die sich auf das Thema Kaufabbrüche spezialisiert hat. „Viele dieser Lösungen sind eher Spielereien und bieten kaum echten Mehrwert.“ Stattdessen gelte es jetzt, KI gezielter und effektiver einzusetzen, sonst werde die Erfahrungen für Kund:innen nur noch nerviger. „Während bisher bereits Cookie-Consent und Pop-Ups das Einkaufserlebnis gestört haben, kommen nun auch überladene KI-Personalisierungen und Chatbots dazu“, führt Craemer aus. Wenn die KI es schafft, Kund:innen gezielt und nur im richtigen Moment anzusprechen, haben Händler:innen indes gute Karten.

Anton Eder, Mitgründer des Versandsoftwaredienstleisters ParcelLab, ist davon überzeugt, dass KI sogar dabei helfen wird, den Online-Handel menschlicher zu gestalten, „weil die Kommunikation automatisiert immer stärker auf die individuellen Bedürfnisse zugespitzt werden kann – von der Produktberatung bis zur Angabe eines konkreten Liefertermins mit Tag und Uhrzeit“, so Eder. „Je weniger Kunden den technischen Aufwand dahinter spüren, desto stärker wächst das Vertrauen.“ Er ist optimistisch, denn auch wenn die Ergebnisse heute noch nicht perfekt seien, gelte das Mantra der KI-Expert:innen: „Die künstliche Intelligenz wird morgen schon weniger dumm sein als heute.“  

KI-Technologien werden „zum echten Game Changer“ auf Käuferseite, vermutet auch Christoph Schwarzmann von der Mitteldeutschen Gesellschaft für Informationssicherheit und Datenschutz mbH U (MGID). „Ein gewisser Mut zu Experimenten und KI-gesteuerten Strategien wird eine Grundvoraussetzung sein, um überhaupt wahrgenommen zu werden und Zielgruppen plattformübergreifend zu erreichen. Allerdings muss dabei sorgfältig abgewogen werden, wie und wann KI-generierte Inhalte ausgespielt werden. Denn 2025 wird sich bei Mediennutzern eventuell hier und dort auch eine gewisse KI-Müdigkeit ausbreiten“, warnt der Digitalexperte.

Ab Anfang Februar gilt zudem die KI-Verordnung: Händler:innen sollten insbesondere die Regelungen zu verbotenen Praktiken kennen und befolgen. Zudem macht die Verordnung die Schulung sämtlicher Mitarbeitenden, die mit der KI arbeiten, zur Pflicht.

Passgenaue Produktempfehlungen 

Im Bereich der Werbeanzeigen gibt es hilfreiche Einsatzmöglichkeiten für KI. Sie wird zur „Hyperpersonalisierung“ beitragen, prognostiziert Christian Zimmer, Managing Director beim Plattform-Anbieter Teads Deutschland. Kund:innen wollen passgenaue Produkte im richtigen Moment sehen, was beispielsweise Dynamic Product Ads bereits leisten könnten. „Wer seine Zielgruppen individuell anspricht, steigert nicht nur die Kundenbindung, sondern hebt sich auch im Wettbewerb ab“, weiß Zimmer.

Tools, die bei der Analyse von Kundenverhalten, der Optimierung von Kampagnen oder in der automatisierten Generierung von Content unterstützen, bieten diesen echten Mehrwert.  KI optimiert diese Tools, erläutert die Google Ads Agentur Smarketer, denn sie wertet Daten aus, erkennt Muster und liefert in Echtzeit die passenden Botschaften – und das sogar automatisiert. Im Video bringt Eric Hinzpeter von Smarketer auf den Punkt, wie KI im Produkt-Marketing Einsatz findet:

Eine neue Art, Produkte zu suchen

Was sich ebenfalls entscheidend in den kommenden Monaten verändern wird, ist die Art, wie Produkte gesucht werden: Die Suche erfolgt künftig häufiger über Bilder und Videos oder aber sprachgesteuert. Sie entwickelt sich sowohl durch KI-Plattformen – Stichwort ChatGPT – als auch durch veränderte Gewohnheiten der Nutzer:innen auf Plattformen wie TikTok, Instagram und Pinterest weiter. „Die Suche wird visueller, wird mehr Audiosteuerung und komplexere Ergebnisse aufweisen, wird nicht mehr nur im Suchschlitz der klassischen Portale, sondern auch mehr im Social-Kontext stattfinden“, erklärt David Gabriel, Gründer und CEO von Smarketer. „Werbetreibende können Inhalte und Werbemittel entsprechend optimieren und bedenken, wie man den Nutzungsänderungen durch passende Maßnahmen bestmöglich begegnen kann.“

Amazon und die neue Art der Kundenbetreuung

Die Art, wie sich Kund:innen beraten und betreut fühlen, wird sich in diesem Jahr ebenso stärker wandeln. Getrieben wird diese Entwicklung beispielsweise durch Systeme wie Amazons Chatbot Rufus, der inzwischen auch auf dem deutschen Markt gelauncht wurde. „Das System kann einerseits den Zugang zu tiefergehenden und gezielten Produktinformationen erleichtern und komplexe Beratung auf Basis mehrstufiger Entscheidungsmuster erbringen. Andererseits wird sich dadurch aber auch die Customer Journey verändern“, erläutert Robert Schulze, Geschäftsführer bei Amzell, einer Agentur für Amazon Advertising. „Mehr denn je wird Amazon zum zentralen Anlaufpunkt für Produktinformationen und –bewertungen, was die Macht und Relevanz der Plattform weiter stärken wird.“

Ein Eintauchen in virtuelle Shopping-Welten 

Mehr Präsenz werden in diesem Jahr Technologien wie Augmented Reality (AR) erhalten, durch die die Grenzen zwischen Online- und Offline-Shopping weiter verschmelzen. „Produkte können virtuell getestet und interaktiv erlebt werden – ein Erlebnis, das potenziell ganze Branchen revolutioniert“, erwartet Marketingprofi Christian Zimmer von Teads. „Klar ist: Die Qualität der Daten wird dabei zum Schlüsselfaktor.“ Händler seien in einer sehr guten Ausgangslage, um diese Trends effektiv umzusetzen, da sie über qualitativ hochwertige First-Party-Daten verfügen.

Bots sprechen mit Bots: Veränderungen im Kundenservice 

Neue Technologien bergen Potenziale für mehr Effizienz im sowie zwischen Unternehmen. Dazu beitragen wird in diesem Jahr die verstärkte Bot-to-Bot-Kommunikation: „Autonome Systeme gehen über eigenständige Funktionen hinaus und ermöglichen die Zusammenarbeit zwischen spezialisierten Bots für Aufgaben wie Reisebuchungen oder die Koordination der Lieferkette. So könnte beispielsweise ein Hotel-Bot nahtlos mit Fluglinien- und Mietwagen-Bots zusammenarbeiten, um eine Reiseroute zu erstellen“, erklärt Matthias Göhler, CTO des Kundensupport-Dienstleisters Zendesk dazu. „Dieser vernetzte Ansatz erhöht nicht nur die Geschwindigkeit und Genauigkeit, sondern setzt auch neue Maßstäbe für personalisierte Kundenerlebnisse“, vermutet er.  

Autonome KI-Systeme werden zudem immer öfter die Kundenkommunikation übernehmen – voraussichtlich zu einem Anteil von 80 Prozent, so Göhler. „Eine breitere Einführung wird einen Wettbewerbsvorteil schaffen, weil menschliche Mitarbeiter von Routineaufgaben entlastet werden und sich auf die Kundenbeziehungen konzentrieren können.“

Dabei erwarten Verbraucher:innen 2025 aber mehr als nur Geschwindigkeit und Genauigkeit von solchen Bots und KI-Systemen. „Sie wünschen sich Einfühlungsvermögen, Freundlichkeit und menschenähnliche Eigenschaften“, so der Kundensupport-Experte. „Indem sie diese Eigenschaften implementieren, können Unternehmen KI-Systeme als vertrauenswürdige Partner in der Kundenbeziehung neu definieren“, lautet sein Rat. Göhler glaubt außerdem, dass Sprach-KI in diesem Jahr bereits nahezu menschliche Interaktionen ermöglichen wird. 

Diese Werbekanäle gewinnen an Bedeutung

Mit Blick auf die Frage, wo für Produkte geworben werden kann, messen gleich mehrere Expert:innen Retail Media in diesem Jahr eine hohe Bedeutung bei – beispielsweise Corinna Hohenleitner, Vizepräsidentin im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW): „Retail Media wird weiterwachsen und sich zur strategischen Säule entwickeln. Die Maßnahmen decken zunehmend den gesamten Funnel ab. Die Platzierungen umfassen weit mehr als Händlerseiten und reichen bis in den Offline-Bereich hinein. So begleitet Retail Media die gesamte Customer Journey und etabliert sich als Omnichannel-fähige Mediengattung“. Retail Media ist aber längst kein reines E-Commerce-Thema mehr – „auch stationäre Händler integrieren es in ihre Strategien, was einen flexiblen Media-Mix erfordert“, weiß Nicole Bucher vom Marketing-Unternehmen Offerista.

Unterschätzt werden bislang Kanäle wie Digital-Out-of-Home (DOOH) für digitale Außenwerbung, Connected TV und Online Audio. „Plattformen wie Spotify, YouTube oder Netflix bieten Zugang zu großen Zielgruppen, die Händler bisher kaum nutzen“, so Marketing-Expertin Bucher. „Einseitige Kanalstrategien hingegen gehören der Vergangenheit an. Händler, die ausschließlich auf einzelne Kanäle setzen, riskieren, Zielgruppen zu verlieren. Stattdessen erfordert die Customer Journey ein nahtloses Zusammenspiel verschiedener Plattformen und Formate.“

Nachhaltigkeit kommt in die Warenkörbe

Das Schlagwort Nachhaltigkeit wirkt wohl auf viele ermüdend. Doch in diesem Jahr werden die sogenannten ESG-Kriterien – Environmental, Social, Governance, zu Deutsch: Umwelt, Soziales und Unternehmensführung – über die Unternehmenskommunikation hinaus wichtig für das Marketing. Corinna Hohenleitner vom BVWD betont: „Nachhaltigkeit bleibt essenziell. Dies gilt für das Produkt genau wie für die weiteren Aktivitäten. CO₂-neutrale Lieferketten und transparente Prozesse sind hierfür entscheidend.“

Verbraucher:innen, allen voran Millennials und Angehörige der Gen Z, legen weiterhin mehr Wert auf ethisches und nachhaltiges Verhalten von Unternehmen. „Marken, die in diesen Bereichen ehrlich und ohne Greenwashing aktiv sind und transparent agieren, werden davon profitieren. Das Thema kommt mehr und mehr in die Warenkörbe“, erklärt Sarah Vögeli, Ambassador & Senior SEA Growth Consultant bei Smarketer. „Um dies glaubwürdig zu gestalten, müssen Maßnahmen aber nicht nur kommunikativ gut aufbereitet, sondern auch visuell und konzeptionell gut umgesetzt werden.“ Es gehe nicht nur um Technologien und Prozesse, sondern auch um die Fachkräfte, die all das verantworten. Unternehmen sollten deshalb in kontinuierliche Weiterbildung ihres Marketing-Teams investieren.

Ebay: „Der Online-Handel ist erwachsener geworden“

Aus Ebays Sicht wird in diesem Jahr die Professionalisierung im Business immer wichtiger: „Der E-Commerce-Markt hat sich über die Jahre entwickelt und ist erwachsener geworden. Wer erfolgreich sein will, muss das E-Commerce 1x1 beherrschen und sauber arbeiten“, sagt Ebay-Deutschland-Chefin Saskia Meier-Andrae. Dafür will der Marktplatz selbst an seiner bisherigen Strategie festhalten und seine Alleinstellungsmerkmale in den Fokus rücken. „Wir wollen unsere Rolle als verlässlicher Partner des Handels weiter ausbauen“, so die Ebay-CEO. Im Fokus stehen nach wie vor kleine und mittelständische Unternehmen und Marken, die der Marktplatzbetreiber durch innovative Technologien und auch persönlich unterstützen will.

Stärkeres Wachstum erwartet Ebay wieder im Gebrauchtwarenhandel – was ebenfalls auf den steten Trend Nachhaltigkeit einzahlt. Einer unternehmenseigenen Studie zufolge lag die durchschnittliche jährliche Wachstumsrate des Secondhand-Marktvolumens in den Jahren 2020 bis 2024 bei 8 Prozent, so Meier-Andrae. Deshalb will sich der Marktplatz auch weiter auf Privatverkäufe fokussieren und besonders jüngere Zielgruppe ansprechen. 

Payment ist digital

Wer online bestellt, muss online zahlen – und das so unkompliziert wie möglich. „Die Zukunft des Bezahlens ist digital, nahtlos und sicher“, stellt Sophie Florian, Head of Insights and Analytics Retail bei Google, heraus. Aus Sicht des Tech-Riesen hat der klassische, physische Geldbeutel in diesem Jahr zunehmend ausgedient. „Digitale Geldbörsen wie Google Wallet werden immer intelligenter und vielseitiger. Sie bieten nicht nur die Möglichkeit, Tickets, Bonus- und Kundenkarten und andere wichtige Dokumente zu speichern, sondern ermöglichen auch die kontaktlose Bezahlung“, so Florian. Die digitalen Varianten werden so im Alltag zum zentralen Begleiter. Mit der zunehmenden Digitalisierung gehen allerdings auch mehr Risiken durch Zahlungsbetrug einher. „Die globalen Verluste werden in den nächsten 10 Jahren voraussichtlich auf 400 Milliarden US-Dollar steigen“, erklärt die Retail-Expertin von Google. Das Unternehmen setze deshalb auf Technologien wie Tokenisierung und KI.  

Dass sich digitale Zahlungsarten wie PayPal, Apple Pay und Google Pay hierzulande stärker durchsetzen, vermutet auch Alexander Friehoff, Gründer und CEO von Etaily, einem Anbieter von Commerce-Lösungen für internationale Marken „In Asien dominieren Wallet-Zahlungsformen schon seit Jahren, vor allem durch Super-Apps wie WeChat Pay, Alipay (China), GCash (Philippinen) und GrabPay (Südostasien). Auf unserem Kontinent findet der digitale Zahlungsverkehr bislang vornehmlich im E-Commerce statt. Doch Datenschutzgesetze wie die DSGVO stärken das Vertrauen in diese Payment-Arten zunehmend und sorgen dafür, dass sie im kommenden Jahr auch im stationären Handel zur Normalität werden“, erklärt er sich diese Entwicklung.

Darüber hinaus ist Flexibilität ein wesentlicher Faktor. Händler:innen, die unterschiedliche Payment-Möglichkeiten bieten, verbessern nicht nur das Kundenerlebnis, sondern stärken auch die Kundenbindung, so Sophie Florian von Google. Daher wird Payment-Optimierung auch 2025 für Händler:innen wichtig sein. „Spannend ist dabei vor allem das Thema A/B-Testing verschiedener Zahlungsmethoden, das im neuen Jahr sicher an Bedeutung gewinnen wird“, so Marcos Raiser do Ó, Head of DACH & CEE bei der Finanzinfrastrukturplattform Stripe. „Darüber hinaus wird das Thema Echtzeit-Zahlungen immer wichtiger – es wird spannend zu beobachten, ob Wero sich durchsetzt.“ Der Testlauf für den PayPal-Konkurrenten startete im vergangenen Dezember.

Die Zahlungsvariante Buy Now, Pay Later (BNPL) wird ebenfalls weiter bestehen. „Immer mehr Verbraucher:innen schätzen die transparenten und flexiblen Zahlungspläne. Auch hier ist Asien Vorreiter“, sagt Alexander Friehoff von Etaily. Stripe zufolge setzt sich die Zahlvariante, die durch Klarna, Afterpay oder PayPal getrieben wurde, zudem immer mehr im B2B-Bereich durch.

Digitalisierung bei Verpackung, Lagerlogistik und Lieferkette

Bei den Spediteuren und Verladern weltweit liegt der Fokus für 2025 vor allem auf den Themen Kostensenkung, Markterweiterungen und Digitalisierung. Bei der Digitalisierung klaffe jedoch weiterhin eine große Lücke zwischen Interesse und Umsetzung, ergab eine Befragung der Transportmanagement-Plattform Transporeon. Etwas mehr als die Hälfte der Befragten geht davon aus, dass sie bis Ende 2025 nur 25 Prozent oder weniger ihrer Transportprozesse automatisiert haben werden. Dabei sind neue Technologien und Automatisierung von hoher Relevanz: „Supply Chain Teams müssen angesichts der heutigen Komplexität und Störanfälligkeit der Lieferketten schneller denn je auf Änderungen reagieren und dabei alle Vorgaben im Blick haben. Digitalisierte Prozesse und Echtzeit-Daten sind dafür Grundvoraussetzung. Für viele Unternehmen besteht akuter Handlungsbedarf, die eigenen Systeme zukunftssicher aufzustellen“, sagt Dirk Bingler, CEO des Lagerverwaltungssoftware-Anbieters Remira.

Nachhaltigkeit spielt laut Transporeon auch in der Logistik eine wesentliche Rolle, gerade in Europa werde dem Thema aufgrund von Emissionsstandards und Vorschriften in der EU ein sehr hoher Wert beigemessen. Grund dafür ist die ESG-Verordnung, die im kommenden Jahr auch kleine und mittelständische Betriebe zur Nachhaltigkeitsberichterstattung verpflichtet. „Deshalb werden verstärkt zukunftsorientierte, optimierte Verpackungssysteme und fortschrittliche Kartoniertechniken zum Einsatz kommen. Unternehmen können damit das Abfallaufkommen reduzieren und die Transportkosten senken“, prognostiziert Will Quinn vom Logistiksoftware-Anbieter Infor.

In diesem Zusammenhang rücken Strategien für eine effizientere Flächennutzung in den Fokus, wie z. B. eine Maximierung der Lagerkapazitäten bei gleichzeitiger Minimierung des Energieverbrauchs. Auch dabei hilft KI. In Lagerverwaltungssystemen kann sie Abweichungen erkennen oder Volumenprognosen abgeben. Damit lassen sich Kommissionierstationen an das Warenaufkommen anpassen, Schnelldreher besser identifizieren sowie der Personal- und Platzbedarf optimieren.

Kirschen, Gewürzgurken und Beauty-Göttinnen

Bei den Konsumtrends gibt es eine starke Tendenz zu extravaganten Ausdrucksformen und Maximalismus. 2025 dreht es sich um Statements. Die Leute wollen aus der Masse herausstechen und mit ihrem Style alle Sinne ansprechen, sagt Pinterest in seinem Trend-Report voraus. Kategorieübergreifend gibt es beispielsweise den „Cherry Vibe“: Gen Z und Millennials lassen sich im kommenden Jahr bei ihrem Make-up, Menüs und Moodboards von Kirschen inspirieren, zeigt ein Anstieg bei Suchanfragen wie „Kirschrotes Auto“ und „Kirsch-Martini“. Ähnlich verhält es sich mit einer Puppen-Ästhetik: Puppen-Make-up, süße Einrichtungsideen und kunterbunte Halskettenanhänger werden häufig gesucht. Außerdem lässt das Mittelalter grüßen: Verzeichnet werden mehr Anfragen wie „antiker Rubinring“ und „blaues mittelalterliches Kleid“ sowie Tipps für Inneneinrichtungsideen von Burgen und Schlössern.

Im Bereich Beauty ist die „Goddess Energy Ästhetik“ beliebt – was sich in Suchanfragen zu Gesichtsbehandlungen mit Gold oder zur Flechtfrisur Goddess-Braids widerspiegelt. Ebenso liegt intensives Make-up nach bestimmten Farbschemata im Trend. Bei Feiern, Hochzeiten und anderen Anlässen wird es ausladend. Rokoko ist ein wichtiges Thema, was sich in opulenter Dekoration und detailreichen Bouquets zeigt. Es gibt aber auch einen Hang zum Surrealismus.

Hoch im Kurs bei Essen und Getränken stehen selbstgemachte, sprudelnde Softdrinks oder witzige und schräge Kuchen. Und ein beliebter Snack bekommt Aufwind in der Social-Media-Welt: Gewürzgurken. Einen Eindruck über diese Gewürzgurken-Extravaganza kann man auf der passenden Pinterest-Pinnwand erhalten. Zu finden sind dort Gewürzgurken-Kuchen, Gewürzgurken-Pommes, Gewürzgurken-Dips oder gar Gewürzgurken-Margarita.