Google-Suche: KI-Antworten halbieren die Klicks

Wer bei Google sucht, gibt sich immer häufiger bereits mit Informationen zufrieden, die Googles KI-Zusammenfassung „AI Overviews“ in den Suchergebnissen liefert. Besuche auf Websites nehmen durch diese Funktion allerdings weiter ab.

Diesen Zusammenhang bestätigt jetzt eine aktuelle Erhebung des US-Forschungsinstituts Pew Research: Wenn Google-Nutzer:innen auf der Suchergebnisseite die KI-Zusammenfassung sehen, klicken sie bei acht Prozent aller Besuche auf einen herkömmlichen Website-Link. Wenn hingegen keine KI-Zusammenfassung eingespielt wird, klicken sie doppelt so häufig (15 Prozent aller Besuche) auf einen Website-Link. Die Klickrate auf Webseiten falle ohne KI-Suchergebnis also deutlich höher aus.

KI-Zusammenfassung in jedem fünften Google-Suchergebnis

Untersucht wurde auch die Häufigkeit, in der in den Suchergebnissen inzwischen AI Overviews ausgespielt werden. Den Daten zufolge, die im März dieses Jahres erhoben wurden, sei in jeder fünften Google-Suche (18 Prozent) eine KI-Zusammenfassung zu sehen gewesen. Relevant ist dabei die Beschaffenheit der Suchanfrage: Je komplexer die Anfrage – mehr Wörter, ganze Sätze oder Fragen –, desto wahrscheinlicher ist die KI-generierte Übersicht. Bei über der Hälfte der Suchen mit mehr als zehn Wörtern wurde die KI-Zusammenfassung ausgespielt, bei Anfragen mit einem oder zwei Wörtern passierte dies nur in acht Prozent der Fälle.

GEO statt SEO? – Erfolgsmessung wird sich verändern

Um weiterhin Klicks zu erhalten, sind neue Strategien nötig. Das jedenfalls suggerieren Buzzwords wie „Generative Engine Optimization“ (GEO), die an die Stelle klassischer Suchmaschinenoptimierung (SEO) treten sollen. Ein genauerer Blick auf die dahinterstehenden Maßnahmen zeigt aktuell allerdings, dass typische SEO-Maßnahmen nach wie vor zu höherer Sichtbarkeit führen – auch in KI-Suchen oder Chatbots. Dennoch ist der Nutzen einer solchen Erwähnung mit Blick auf die Website-Klicks mindestens fraglich: Denn Google-Nutzer:innen klicken laut Pew Research auch extrem selten auf einen Link in der Zusammenfassung selbst – das passierte nur bei 1 Prozent aller Besuche auf Suchergebnisseiten mit KI-Zusammenfassung.

Allerdings ist auch zu berücksichtigen, dass Suchende dank KI passende Antworten erhalten. Der Analyse zufolge schlossen User:innen bei jedem vierten Besuch auf einer Ergebnisseite mit KI-Zusammenfassung ihre Browsersitzung – verglichen mit 16 Prozent bei ausschließlich traditionellen Suchergebnissen. Diese Verschiebung könnte eine Neudefinition der Erfolgsmessung im Online-Marketing erfordern, so SEO-Experten:

„Dass AI Overviews und künftig erst recht der AI Mode dazu führen, dass weniger Nutzer auf Suchergebnisse klicken, dürfte unstrittig sein. Wir werden lernen müssen, damit umzugehen. Interessant ist, dass Nutzer in den AI-Ergebnissen offenbar tatsächlich das finden, was sie suchen und ihre Suche beenden. Erfolg wird in Zukunft also nicht mehr nur am Klick gemessen, sondern auch an der Erwähnung oder Nennung auf den SERPs.“

– Johannes Beus, CEO der Website-Analysesoftware Sistrix auf LinkedIn.

Google leitet weiterhin Klicks an Websites weiter

Google selbst widerspricht der Auswertung von Pew Research und kritisiert unter anderem die Datenlage und Methode: 

„Menschen bevorzugen KI-gestützte Erlebnisse, und KI-Funktionen in der Suche ermöglichen es ihnen, noch mehr Fragen zu stellen, was neue Möglichkeiten für die Interaktion mit Websites schafft. Diese Studie verwendet eine fehlerhafte Methodik und ein verzerrtes Abfrageset, das den Suchverkehr nicht repräsentiert. Wir leiten täglich Milliarden von Klicks auf Websites um und haben keine signifikanten Rückgänge des gesamten Webverkehrs beobachtet, wie behauptet wird.“ 

– Google-Statement gegenüber dem News-Portal The Register.

Dennoch: Pew Research ist mit derlei Beobachtungen nicht allein, wie weitere Studien in der Vergangenheit zeigten. Für Händler:innen dürften solche Sichtbarkeitsverschiebungen in jedem Fall enorme Herausforderungen und Veränderungen mit sich bringen. Ihr Erfolg bemisst sich schließlich an Conversions und Käufen, die ohne Klicks auf Shops oder Verkaufsportale schwerlich zustande kommen. Und auch eine weitere Entwicklung bleibt spannend: So experimentiert Google derzeit in den USA mit einer rein KI-gesteuerten Shopping-Funktion.

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