Kritik vom Jugendmedienschutz: Influencer zeigen oft verbotene Werbung

Influencer machen zu viel Werbung und appellieren vor allem an Kinder und Jugendliche. Das belegt eine aktuelle Studie und wird von der Kommission für Jugendmedienschutz (KJM) kritisiert. Allerdings zeigen sich Jugendliche mittlerweile durchaus medienkompetent.

Der Kommission für Jugendmedienschutz (KJM) ist das Influencer Marketing ein Dorn im Auge. Ein Gutachten der Hochschule der Medien (HdM) im Auftrag der KJM legt nahe, dass Influencer bei Youtube, Instagram oder Snapchat junge Leute häufig mit Werbung konfrontieren. In jedem zwölften Post eines Influencers „mittlerer“ Reichweite sei mit verbotenen direkten Kaufappellen an Kinder und Jugendliche zu rechnen. „Direkte Kaufappelle an Kinder und Jugendliche nutzen deren Unerfahrenheit aus. In einem kommerzialisierten Umfeld werden Kinder und Jugendliche direkt aufgefordert, ihre Eltern oder Dritte zu Käufen zu bewegen. Die Rechtslage ist dabei eindeutig: solche Kaufaufforderungen sind durch den Jugendmedienschutz-Staatsvertrag untersagt“, so der KJM-Vorsitzende Wolfgang Kreißig laut W&V.

Medienkompetenz bei jungen Leuten wächst

Für das Gutachten wurden mehr als 1.600 Posts von 25 Influencern untersucht. Daraufhin wurden Kinder und Jugendliche mit problematischen Posts konfrontiert. Den Autoren der Studie zufolge wurden kommerzielle Inhalte nur in Ausnahmefällen gekennzeichnet, Produkte oder Dienstleistungen wurden aber in etwa der Hälfte der Beiträge erwähnt. Einen expliziten Kaufappell in einem nicht gekennzeichneten Post gab es in 5,5 Prozent der Beiträge und in 2,5 Prozent der gekennzeichneten Beiträge.

Jugendliche zeigten sich aber immerhin relativ medienkompetent. Im Allgemeinen könnten diese gut einschätzen, was Werbung ist und was nicht. Je höher das Alter und der Bildungsstand, desto besser können sie Werbung und Influencer beurteilen. Zudem werde schon an der Qualität der Beiträge häufig deutlich, dass es sich um Werbung handelt. Ästhetisierung und Authentifizierung würden keine Widersprüche mehr darstellen, heißt es im Studienfazit.

Außerdem wird positiv herausgestellt, dass Themen und Produkte, die primär Kinder adressieren, in den untersuchten Posts eine untergeordnete Rolle spielen, „was das Wirkungspotenzial des Influencer-Marketings bezogen auf diese besonders schutzbedürftige Zielgruppe eher einschränkt.“ Schlussendlich lehnen die Studienautoren eine tiefgreifende Regulierung zum aktuellen Zeitpunkt ab: „Angesichts der Kombination aus einem hohen täglichen Output eines breiten Spektrums von Influencern mit dem, wie unsere Studie zeigt, hohen Anteil an Posts, die nach einer aufsichtsrechtlichen Prüfung verlangen, ist eine Programmbeobachtung nach dem Vorbild der Rundfunk-Regulierung kaum vorstellbar.“