Abmahnungen für Influencer: Immer mehr Verbraucher fühlen sich getäuscht

Influencer, die entsprechende Beiträge nicht als Werbung kennzeichnen, bekommen Probleme mit der Wettbewerbsbehörde. Allein seit Oktober 2017 wurden 16 Influencer abgemahnt, Tendenz steigend.

Dagi Bee, Bibis Beauty Palace und so weiter – Influencer sind heutzutage auch über die Internetgrenzen bekannt und ihre Relevanz, vor allem wirtschaftlich, steigt rasant. Der deutsche Markt ist zwar noch vergleichsweise klein – der 2017 gegründete Bundesverband Influencer Marketing (BVIM) schätzt das Bruttowerbebudget auf einen hohen zweistelligen Millionenbetrag – die Zuwachsraten sind aber rasant. Im vergangenen Jahr lagen sie laut BVIM zwischen 20 und 30 Prozent. Christina Kiel von der Zentrale zur Bekämpfung des unlauteren Wettbewerbs geht „davon aus, dass es eine wachsende Branche ist“. Und mit steigender Relevanz steigt auch die Beachtung der Wettbewerbszentrale.

16 Abmahnungen, Tendenz steigend

Denn nicht immer halten sich die Influencer bzw. die Unternehmen und Agenturen dahinter, auch an die Regeln. Es ist nicht immer sofort erkennbar, dass es sich um Werbung handelt und das ist für die Wettbewerbsbehörde ein Problem. „Es muss auf den ersten Blick erkennbar sein, dass es sich um Werbung handelt. Der Hinweis darf nirgendwo versteckt sein“, erläutert Kiel. Linda van Rennings vom Digitalverband Bitkom ergänzt: „Für Werbung gelten klare Regeln, etwa dass bezahlte Werbung auch als solche kenntlich gemacht werden muss. Das sollte auch für Influencer selbstverständlich sein.“

Seit dem vergangenen Oktober hat die Behörde aus Bad Homburg 16 Mal Influencer und Unternehmen abgemahnt, weil Werbung nicht ausreichend als solche gekennzeichnet war, so die Wirtschaftswoche. „Weitere Fälle werden geprüft. Wir bekommen vermehrt Beschwerden von Verbrauchern, die sich getäuscht fühlen“, so Kiel, ohne genaue Zahlen zu nennen. 13 Fälle wurden bislang außergerichtlich beigelegt, die Influencer bzw. die dahinter stehenden Unternehmen seien aktuell recht zügig, wenn es um eine Unterlassungserklärung geht.

Wachsender Markt

Die Relevanz von Influencern ist für Unternehmen nicht zu unterschätzen. „Für Unternehmen ist das ein wichtiges Marketingtool. Es geht um sehr viel Geld“, sagt etwa Reiner Münker, Geschäftsführer der Wettbewerbszentrale. Einer Umfrage des BVDW zufolge hat jeder sechste Online-Nutzer zwischen 14 und 29 Jahren schon einmal auf Empfehlung eines Influencers gekauft. Zwar ist mit 92 Prozent den meisten bewusst, dass Influencer ihr Geld mit Werbung verdienen, 26 Prozent betrachten die Präsentation aber nicht als Werbung.