Social Media: Mit den richtigen Kennzahlen zum Erfolg – Ohne Daten und Statistiken geht es nicht!

Soziale Netzwerke sind aus der heutigen Welt nicht mehr wegzudenken. Gerade Facebook, das in seiner heutigen Form schon seit 2004 besteht, ist für viele Menschen ein fester Alltagsbegleiter. Aber auch Twitter, Instagram und wie sie nicht alle heißen – kaum jemand ist nicht in mindestens einem Netzwerk aktiv. Und so ist es auch nur logisch, dass auch Online-Händler auf den Plattformen tätig sind. Doch wer ohne Social-Media-Strategie einfach nur drauflos postet, hat wenig Chancen auf Erfolg. Stellt sich also die Frage: Welche Strategie ist die richtige? Und: Welche Kennzahlen sind wichtig, um den Erfolg zu messen?

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Strategien sind wichtig. Wer keine hat, arbeitet einfach irgendwie drauf los und weiß am Ende nicht, ob oder was er erreicht hat. Wer als Online-Händler in sozialen Netzwerken aktiv sein will, sollte sich entsprechend schon im Vorfeld Gedanken über die Strategie machen. „Eine Strategie sollte bei jeder Social-Media-Aktivität dahinter stehen. Ohne Strategie sind keine zielgerichteten Maßnahmen und somit auch keine Kontrolle der durchgeführten Maßnahmen möglich“, erklärt Gesa Räcke, Online-Marketing-Managerin bei der IronShark GmbH. Bei IronShark handelt es sich um eine Full-Service-Internetagentur mit mehr als 13 Jahren Erfahrung. Bei der Frage, welche Strategie die richtige ist, muss immer überlegt werden, welche Ziele denn überhaupt erreicht werden sollen.

Neukundengewinn und Umsatzsteigerung als zweiter Schritt

In der Regel ist das Hauptziel oft die Steigerung der Bekanntheit und der Aufmerksamkeit. Das liegt natürlich in der Natur der Sache, denn soziale Netzwerke verfügen über mehrere Millionen von Mitgliedern. Doch Vorsicht: Nicht jedes Netzwerk ist auch das richtige. Es sollte im Vorfeld analysiert werden, auf welcher Plattform sich die Zielgruppe auch wirklich bewegt.

An sich sind über soziale Netzwerke sämtliche Ziele wie Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Verbesserung des Supports und Optimierung der Produkte erreichbar. „Selbst das Ziel Neukundengewinnung kann mit der richtigen Social-Media-Strategie umgesetzt werden. Hier ist allerdings zu beachten, dass dies kein primäres Ziel sein kann. Denn in sozialen Kanälen läuft vieles über Empfehlungen – das bedeutet also: Erst einmal auf sich aufmerksam machen, Vertrauen und Akzeptanz herstellen und gleichzeitig bereits bestehende Kunden motivieren, Empfehlungen auszusprechen“, weiß Katrin Berghäuser, Social-Media-Managerin bei der Abakus Internet Marketing GmbH, einer Social-Media und SEO-Agentur. Unter anderem unterstützt die Agentur Unternehmen, die nach Social-Web-Lösungen im Bereich B2B oder B2C suchen. Ebenfalls mit Vorsicht zu genießen ist das Ziel der Umsatzsteigerung. Der Produktverkauf generiert sich meist erst im nachfolgenden Schritt.

Um die richtige Zielsetzung bei der Social-Media-Strategie zu formulieren, hilft der S-M-A-R-T-Ansatz. Das bedeutet:

S – spezifische, eindeutig und präzise definierte Ziele

M – Messbarkeit der Ziele

A – akzeptierbare Ziele für die Empfänger

R – realistische Ziele setzen

T – terminierte Ziele

Mit diese fünf Kriterien soll beurteilt werden können, ob die Social Media Ziele es wirklich wert sind, angegangen zu werden.

KPIs müssen für jede Strategie definiert werden

Wenn das Ziel formuliert und die dazugehörige Strategie gefunden wurde und es an die Umsetzung geht, wird vor allem das „M“ von SMART relevant. Um die Erfolge messen zu können, bedarf es sogenannter KPIs (Key Performance Indicator). Prinzipiell gibt es KPIs, die einen allgemeingültigen Status haben. Dazu gehört unter anderem Reichweite, Interaktionsrate (Teilungen und Kommentare), entstandene Leads, Klicks auf die URL bzw. Traffic auf der Seite sowie die Conversion-Rate. „Die Fan- oder Follower-Zahlen spielen hingegen auf den ersten Blick keine wesentliche Rolle mehr – zumindest nicht, wenn man diese nicht ins rechte Verhältnis setzt. Fan-Zahlen allein sagen noch nicht viel aus – so kommt es vielmehr auf die Fan- bzw. Follower-Qualität an“, schränkt Katrin Berghäuser ein. Der Grund dafür liegt darin, dass Fans oder Follower unter anderem einfach gekauft werden können. Dies kann allerdings paradoxerweise eher zu einem Verlust der Reichweite führen, weswegen vom Fan-Kauf generell abgeraten wird.

Neben den allgemeingültigen KPIs gibt es natürlich auch auf das Ziel abgestimmte Indikatoren. „Grundsätzlich kann man die KPIs in fünf Bereiche unterteilen: Verbreitung, Interaktion, Einfluss, ROI (Return on Investment), interner Output. So kombiniert der Social-Media-Marketer bei dem Strategieziel ‚Reichweite‘ genauer auf eine Ratio von KPIs aus Verbreitung, Interaktion und internem Output. Hierzu könnten gehören: Anzahl von Erwähnungen, Anzahl der Teilungen, Social Bookmarks wie auch Kommentare, Bewertungen und am Ende auch: Wie viel Arbeit wurde in der Produktion eingesetzt, wie viel Content ist entstanden und wie hoch sind die Ergebnisse? Stimmen diese mit den eigenen strategischen Zielsetzungen überein?“, erklärt Gesa Räcke…  

Dies ist ein Auszug aus dem Onlinehändler Magazin Artikel „Social Media: Mit den richtigen Kennzahlen zum Erfolg – Ohne Daten und Statistiken geht es nicht!". Der vollständige Artikel mit Infos zu den einzelnen Social-Media-Plattformen sowie zu den fünf am häufigsten gemachten Fehlern beim Social-Media-Monitoring und Tipps aus der Praxis finden Sie in unserem aktuellen Onlinehändler Magazin.

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