Themenwoche SEA: Rechtliche Vorgaben bei AdWords-Anzeigen

In einer Google-AdWords-Anzeige haben Unternehmen nur wenig Platz, um ihre Werbebotschaft zu übermitteln. Aus diesem Grund sollte man sich sehr kurz fassen und dennoch die wichtigsten Aussagen herüberbringen. Welche Pflichtangaben dürfen in keiner Google-AdWords-Anzeige fehlen und worauf kann zugunsten werbewirksamer Botschaften verzichtet werden? Wir klären auf.

(Bildquelle Internet-Recht: 3dfoto via Shutterstock)

Werbeaussagen

Die Versuchung ist groß, das Unternehmen bzw. das Produkt oder die Dienstleistung auf dem eingeschränkten Platz so gut wie möglich dastehen zu lassen. Hier werden die meisten Marketing-Genies wahre „Werbekracher“ platzieren… in den meisten Fällen wird leider über das Ziel hinausgeschossen. Wer nur wenig Zeichen zur Verfügung hat, muss den (potentiellen) Kunden daher sofort in seinen Bann ziehen. Wer kann schon zu einer Aussage „Top Qualität“ nein sagen?

Die Werbung mit einer solchen Spitzenstellung ist nicht generell unzulässig. Online-Händler, die sich solcher Werbeaussagen bedienen, sollten aber in der Lage sein, die Behauptung im Streitfall nachzuweisen, denn derjenige, der sich der Werbeaussage bedient, trägt die Beweislast für dessen Richtigkeit.

Ähnlich verhält es sich mit Schlagwörtern wie „Discountpreis“ oder selbst einem simplen „nur“ vor den Preisangaben. Hierbei stellt sich der Kunde einen Preis vor, der das durchschnittliche Preisniveau vergleichbarer Waren spürbar unterschreitet. Solange ein solcher Nachweis erbracht werden kann, ist die vorliegende Werbung zulässig und nicht irreführend. Es sollte jedoch sichergestellt werden, dass die Preise tatsächlich im Vergleich zu denen von Mitbewerbern als besonders günstiger Preis anzusehen sind. Sollte dies nicht möglich sein, sollte diese Aussage aus der Google-AdWords-Anzeige entfernt werden. Zusammenfassend muss daher gesagt werden: Jegliche Art von irreführender Werbung ist unzulässig, d.h. jede werbende Aussage muss wahrheitsgemäß und ggf. auch beweisbar sein.

Auch andere inhaltliche Falschaussagen sind möglich. Die Angabe "Original Druckerpatronen innerhalb 24 Stunden" in einer Google AdWords-Anzeige stellt nicht automatisch eine Irreführung der Verbraucher dar, wenn der aufmerksame und verständige Verbraucher ohnehin mit Einschränkungen rechnet (hier: Lieferung am Folgetag nur bei Bestellung bis 16. 45 Uhr, keine Auslieferung am Sonntag). Das hat der Bundesgerichtshof entschieden (Urteil vom 12.05.2011, Az.: I ZR 119/10). Zumindest auf der Shop-Seite sollten dann die Voraussetzungen bekannt gegeben werden, unter denen der Kunde den Service nutzen kann.

Preisangaben

Will ein Händler in der Google-AdWords-Anzeige auch grundpreispflichtige Artikel bewerben, ist hierfür noch eine Besonderheit zu beachten. Die Pflicht zur Grundpreisangabe besteht nämlich bereits dann, wenn die Waren unter Angabe von Preisen beworben werden. Ist in der Google-AdWords-Anzeige ein Preis für einen grundpreispflichtigen Artikel angegeben, darf die Grundpreisangabe nicht vergessen werden. Will man sich den Platz für „wichtigere“ Dinge sparen, sollte gänzlich auf die Preisangabe verzichtet werden – damit entfällt auch die Grundpreisangaben.

Damit soll an dieser Stelle festgehalten werden: die Pflicht zur Angabe eines Preises in einer Google-AdWords-Anzeige besteht nicht. Wenn man sich aber für die Angabe entscheidet, kommt die Preisangabenverordnung wieder ins Spiel: Wer Waren oder Dienstleistungen unter Angabe von Preisen bewirbt, hat die Preise anzugeben, die einschließlich der Umsatzsteuer sowie sonstiger Preisbestandteile zu zahlen sind (Gesamtpreise).

Zumindest für Google Shopping hat das Landgericht Hamburg (Urteil vom 13.06.2014, Az.: 315 O 150/14) entschieden, dass die Anzeige einer Werbung unter Angabe von Preisen darstellt, in der auch der Zusatz „inkl. MwSt.“ sowie die Versandkosten anzugeben sind. Für Google-AdWords-Anzeige selbst, gibt es bisher keine einschlägige Rechtsprechung.

Weitere Pflichtangaben

Auch aus anderen Rechtsvorschriften können weitere Pflichtangaben kommen. Beispielsweise hatte der Bundesgerichtshof an die Pflichtangaben aus dem Heilmittelwerberecht erinnert (Urteil vom 06.06.2013, Az.: I ZR 2/12).

Bei einer Werbung für ein Arzneimittel ist die Bezeichnung, seine Anwendungsgebiete und der allseits bekannte Hinweis "Zu Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie die Packungsbeilage und fragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker" gut lesbar und von den übrigen Werbeaussagen deutlich abgesetzt und abgegrenzt anzugeben. Der BGH gibt jedoch schnell Entwarnung. Die Pflichtangaben müssen in den Google-AdWords-Anzeigen selbst nicht enthalten sein. Es sei ausreichend, wenn die Pflichtangaben mittels eines eindeutig als solchen erkennbaren elektronischen Verweises in der Google-AdWords-Anzeige zugänglich gemacht würden.

Der Hinweis muss deutlich darauf verweisen, dass der Nutzer über ihn zu den Pflichtangaben gelangt. Selbstredend muss am Ziel auch tatsächlich und ohne weitere Zwischenschritte eine Kenntnisnahme der Pflichtangaben möglich sein. Die Rechtsprechung wurde bisher nicht für andere Pflichtangaben bestätigt (z.B. Energieverbrauchskennzeichnung).

Diese Artikel sind in der Reihe "Themenwoche SEA" erschienen:

1. Wieso und weshalb und was ist eigentlich SEA?
2. Rechtliche Vorgaben bei AdWords-Anzeigen
3. David Gabriel von Smarketer: „SEA wird immer bunter und komplexer.“
4. Überprüfen Sie Ihr Wissen in unserem Quiz!
5. Infografik zur Suchmaschinenwerbung