Wie Videospiele als Werbeplattform genutzt werden

Das Vorurteil des männlichen, sozial unfähigen Gamers ist ausgeräumt. Videospiele sind inzwischen im Alltag angekommen, der Großteil der jungen Deutschen „zockt“. Das ist auch für die Werbeindustrie interessant, lässt sich doch so ein Großteil der Menschen erreichen. Doch dabei gibt es einige Punkte zu beachten.

Acht von zehn Deutsche unter 30 sind Gamer, inzwischen spielt auch jede dritte Frau in Deutschland. Das ist das Ergebnis einer Studie des IT-Branchenverbandes BITKOM. Videospiele sind also kein Nischenprodukt mehr – Spieler keine Sonderlinge, die in dunklen Räumen vor den Bildschirmen hocken. Auch die ältere Generation in Deutschland entdeckt das Medium Videospiel: Fast jeder Zweite zwischen 30 und 49 „zockt“ regelmäßig. Die Reichweite von Videospielen ist also beachtlich. „Games sind endgültig vom Nischenphänomen zum alltäglich genutzten Unterhaltungsmedium geworden“, sagt Dr. Christian P. Illek vom BITKOM-Präsidium.

Der größte Anteil der gespielten Games sind die sogenannten Casual Games. Jeder kennt sie: Kleine Spiele für Zwischendurch, die keiner großen Erklärung bedürfen. Tetris ist ein Paradebeispiel für diese Art von Spielen. Besonders im Internetbrowser und auf mobilen Endgeräten sind diese Gelegenheitsspiele sehr beliebt. Etwa die Hälfte der Gamer spielt laut der BITKOM-Studie auf dem Smartphone – das sind etwa 11 Millionen Menschen.

Casual Games: Eine neue Werbeplattform

Casual Games sind also eine reichweitenstarke Plattform für die Werbeindustrie. Und die Spielemacher freut das: Viele der Casual Games werden kostenfrei – oder zumindest auch in einer kostenlosen Light-Version – angeboten. Die Werbung ist ein nützliches Mittel zur Finanzierung. Damit die Banner und Einblendungen aber nicht störend wirken und den Spielspaß verderben, gibt es einige Punkte zu beachten.

Neben der Zielgruppe der Spiele – und damit der Werbung – sollte Werbung in Casual Games geschickt eingebaut werden. Besonders sinnvoll ist die Positionierung der Werbung zwischen Leveln, auf dem Startbildschirm oder während Ladezeiten, damit die Anzeigen nicht als störend empfunden werden. Der Einbau von Werbung erfordert also ein gewisses Maß an Fingerspitzengefühl. „Wie in jeder Targeting-Situation wird Werbung in Spielen vor allem dann als positiv und nicht nervend wahrgenommen, wenn sie zu den Interessen und Wünschen des Nutzers passt, gegebenenfalls sogar einen Mehrwert bietet“, so Daniel Siegmund, Geschäftsführer der Game Ad Net GmbH.

Werbung in Videospieler effektiver als TV-Werbung

Dass Werbung in Videospielen durchaus Wirkung zeigt, hat eine Studie von NeoEdge Networks bereits 2009 verdeutlicht. Videospiel-Werbung soll demnach etwa fünfmal effektiver sein als die Werbung im Fernsehen. Auch in „klassischen“ Spielen kann die Werbeindustrie immer bessere Möglichkeiten nutzen. Bei einer vorhandenen Internetverbindung können immer neue Anzeigen in das Spiel geladen werden und an passenden Stellen platziert werden. Man stelle sich vor, das Spiel ist in einer Stadt angelegt und die Werbeanzeigen an den Häusern schalten Werbung aus der „echten“ Welt.

Die Möglichkeiten dieser Werbeform wurden auch von US-Präsident Barack Obama genutzt, wie The Hill berichtete: Um seinen Wahlkampf im Jahr 2008 besonders effektiv zu führen, hatte das Wahlkampfteam einige „Werbespots“ in dem Footballspiel „Madden NFL 09“ für die Xbox 360 gekauft. Spieler, die im Internet eingeloggt waren, erhielten so auf die Werbetafeln im virtuellen Stadion Wahlwerbung für den Präsidentschaftskandidaten.

McDonald's nimmt das Werben in Videospielen scheinbar auch ernst, wie man am folgenden Video erkennen kann. Die Fast Food Kette hat jedenfalls seinen Werbebanner in einer ganzen Reihe von verschiedenen Games platzieren lassen: