Studie: Eine hohe Beschwerderate schadet jeder E-Mail-Kampagne

Newsletter sind sowohl für viele Online-Händler als auch Dienstleister und Marketer ein absolut relevantes Marketing-Instrument. Der Platz im E-Mail-Postfach ist allerdings hart umkämpft. Wie soll man darauf reagieren, wenn die E-Mail nicht beim Empfänger ankommt? Kann man etwas dagegen tun?

(Bildquelle E-Mails: Sergey Nivens via Shutterstock)

Als E-Mail-Marketer stellt man sich immer wieder die Frage: Kommen meine E-Mails und Newsletter beim Empfänger an? Der Vergleich zwischen Zustellungsrate und Abonnentenliste von Newslettern macht oft deutlich, dass es da eine Lücke gibt und nicht jeder Interessent den Newsletter auch tatsächlich erhält. Dabei liegt es nach einem Ergebnis des E-Mail-Anbieters Return Path nicht an der Masse der E-Mails, die Verbraucher erhalten.

Selbst zur Weihnachtssaison keine E-Mail-Flut

Das Unternehmen hat in der Studie „State of the Inbox“ herausfinden können, dass es nicht stimmt, dass Verbraucher vor allem zur Weihnachtzeit mit Newslettern überschüttet werden. Nach Angaben von Return Path ist die Anzahl der versendeten E-Mails weltweit nur leicht gestiegen, während die Öffnungsrate gleich blieb.

In der Zeit zwischen Oktober und Dezember – so die Studie – landeten in einem Postfach im Durschnitt zwei persönliche, fünf Werbenachrichten und zwei andere Werbebotschaften. Das macht durchschnittlich neun Nachrichten pro Tag. Bis zum Cyber Monday steigt dies auf bis zu insgesamt 12 Nachrichten an, ab Ende November bis kurz vor Weihnachten erhalten Nutzer durchschnittlich zehn Mails.

In den Spam bzw. Junk-Ordner landeten durchgehend circa 12 Nachrichten pro Tag. Die Studie konnte keine Spitze während der Holiday-Zeit verstellen. Natürlich könnte es eine gegeben haben, allerdings wären diese Nachrichten dann nie beim Empfänger angekommen. Dass dies gar nicht so selten vorkommt, macht die Studie „Der Sender Score Benchmark Report 2014“ deutlich.

Reputation im E-Mail-Marketing ist wichtig

Der Sender Score ist aus Sicht von Mailbox-Providern so etwas wie die Außenwahrnehmung der Versand-IP-Adresse. Er setzt sich zum Beispiel aus Spam-Beschwerden, die unbekannte Nutzer-Rate, das Engagement der Abonnenten mit den empfangenen Mails, sowie etablierte Blacklists und Whitelists zusammen.

Je höher der Score ist (zwischen 0 und 100), um so wahrscheinlich ist es, dass die E-Mail den Empfänger erreicht. Die Studie fand heraus, dass mehr als 60 Prozent aller E-Mails von IPs mit einem Sender Score von unter 20 versendet werden. Weniger als drei Prozent der Nachrichten von so einem Absender gelangen überhaupt in den Posteingang. Absender, die dagegen in dem Sender Score Bereich 91 bis 100 liegen, haben in der Regel eine Posteingangsrate von 92 Prozent.

© Return Path – Sender Score Benchmark Report 2014

Stellt sich die Frage, wie man einen hohen Sender Score erhält. Das wohl wichtigste Kriterium ist die Anzahl der Spam-Beschwerden. Die Best Practice Empfehlung liegt dabei bei 0,1 Prozent.

Wie der Sender Score Benchmark Report feststellt, stammen 14 Prozent aller zugestellten E-Mails von Versendern mit einem Score von 99 oder 100. Dabei liegt die Spam-Beschwerderate bei 0,03 Prozent. Für E-Mail-Provider bedeutet dies, dass die Abonnenten diese E-Mails erhalten wollen, weswegen 98 Prozent tatsächlich im Postfach landen. Marketer, die einen solchen Score erreicht haben, können eine maximale Reichweite vorweisen und diese in höchste Umsatzbeiträge für ihr Unternehmen übersetzen.

Ein erstaunliches Ergebnis der Studie: Versender mit seinem Score zwischen 91 und 98 gelten zwar als legitime Versender, performen aber im Vergleich zu den Top-Versendern eher schlecht. Im Bereich 91 bis 94 liegt die Beschwerderate 10 Mal höher bei 0,33 Prozent. Auch die unbekannte Nutzerrate liegt vier Mal höher. Dies ist ein eindeutiges Zeichen für mangelnde Listenhygiene oder eventuelle Fehler im Anmeldeprozess. Das Resultat: Nur sechs von sieben Mails kommen am Ende tatsächlich an, 13 Prozent gehen verloren. In der Gruppe der Versender mit einem Score von 95 bis 98 ist ebenfalls noch Platz nach oben. So werden bei dieser Gruppe acht Prozent der Mails nicht zugestellt.

© Return Path – Sender Score Benchmark Report 2014

Um zu den Top-Versendern zu gehören, müssen es Marketer schaffen, die Beschwerderate zu minimieren. Es ist deshalb die Aufgabe von E-Mail-Marketern, die Gründe der Beschwerden zu identifizieren und daraufhin diese zu reduzieren. Möglichkeiten dafür gibt es – so sollte der An- und Abmeldeprozess auf Nutzerfreundlichkeit untersucht werden. Auch ein Willkommen- und Feedback-Programm kann Aufschluss geben.

Wenn Sie weitere Informationen zum Sender Score haben möchten, können Sie sich hier den vollständigen Sender Score Benchmark Report 2014 von Return Path kostenlos herunter laden.