Wegen Digital Markets Act: Conversions und Umsätze brechen massiv ein

Mit dem Digital Markets Act soll die digitale Marktmacht großer Konzerne wie Google oder Facebook in der EU beschränkt werden. Eines der wichtigsten Ziele des DMA: Die explizite Zustimmung der Nutzer:innen für die jeweilige Datennutzung und die transparente und nachvollziehbare Verwendung der Daten. Was das in der Praxis bedeutet, merken Webseitenbetreiber schon seit einer Weile: Cookie-Banner sind Pflicht. Und über diese wird die Verwendung persönlicher Daten häufig eben auch abgelehnt, gerade, wenn es um Werbezwecke geht.

Welche Auswirkungen das für werbetreibende Unternehmen haben würde, war im Vorfeld schwierig einzuschätzen, vor allem, welchen Einfluss die Änderung auf die Wirksamkeit von Google-Anzeigen haben würde. Der Performance-Marketing-Anbieter Smarketer hat die Auswirkungen auf die zielgruppengerechte Werbung und die Konversionsraten auf Basis der Google-Accounts von 24 repräsentativen Werbekunden untersucht. Die Ergebnisse sind teils erschreckend.

Conversions und Umsatz sinken

Allein in den Wochen zwischen der Umstellung am 7. März und dem 1. Mai habe sich ein direkter Verlust an Conversions und auch eine negative Entwicklung der Zielgruppenlisten gezeigt. Denn wenn Nutzer:innen der Datennutzung vermehrt nicht zustimmen, können Abrufe auch nicht mehr korrekt zugeordnet werden. In der Smarketer-Analyse kam es zu 25 Prozent weniger Nutzer:innen im Search-Bereich, drei bzw. sieben Prozent weniger bei Displaywerbung sowie auf YouTube, und sogar 46 Prozent weniger bei Gmail-Anzeigen. Ein Beispielkunde habe einen Umsatzeinbruch von sieben Prozent zu verzeichnen gehabt.

„Die Datendichte im Google-Ads-Account ist bekanntermaßen für die gesamte Performance wichtig – und die Datenquellen sind ein entscheidendes Element für den Erfolg einer Performance-Marketing-Strategie. Die Verschlechterung der Datenqualität sorgt erwartungsgemäß für ein weniger präzises Targeting – und so für eine verschlechterte Performance. Werbegelder werden so weniger zielführend und erfolgreich eingesetzt, Potenzial wird dadurch vor allem bei der Neukundenansprache unnötig verschenkt“, erklärt Thorsten Abrahamczik, Senior Teamlead Group Webanalytics and Digital Strategy.

Besseres Consent Management soll helfen

Für Werbetreibende und Webseitenbetreiber bedeuten die Ergebnisse, dass sie möglicherweise ihr Consent Management umstellen müssen, um die Konversionsraten langfristig wieder zu stabilisieren. Laut Smarketer führe daher an der Implementierung von Consent Mode V2 kein Weg vorbei. Dieser ist an die neuen Rahmenbedingungen angepasst und soll dabei helfen, Conversions zu verarbeiten, die aufgrund fehlender Zustimmung zur Verwendung von Cookies sonst nicht erfasst werden können.

„Mithilfe von künstlicher Intelligenz modelliert der Consent Manager dabei das Verhalten jener Nutzer:innen, die Cookies abgelehnt haben, und liefert somit wertvolle Conversion-Daten für die korrekte Optimierung Ihrer Google Ads Kampagnen“, erklärt das Unternehmen.

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