Modernisieren oder Neustart? So finden Sie die passende Strategie für Ihr Loyalty-Programm

Ein Trend auch im deutschen Markt: Langjährig erfolgreiche Loyalty-Programme werden neu gedacht, behutsam überarbeitet oder etwa durch neue Touchpoints oder Gamification-Elemente ergänzt. Die Programmführung soll dynamischer und abwechslungsreicher werden. Die Chance: Durch eine Überarbeitung wird aus dem Kundenbindungsdinosaurier ein zukunftsfähiges Loyalty-Tool, das die Nutzerinnen und Nutzer immer wieder überrascht und inspiriert. 

Doch wie aufwendig ist die Migration neuer Features in bestehende Programme tatsächlich? Wann lohnt sich die Ergänzung und wann sollte das Gesamtprogramm komplett neu aufgesetzt werden? Loyalty-Experte Michael Bregulla vom Hamburger Kundenbindungsdienstleister Knistr verrät Chancen und Grenzen von Programm-Updates.

Erweiterung oder Neustart?

Mut zur Innovation? Natürlich! Dabei stellt sich für die Unternehmen immer mehr die Frage, ob das bestehende Loyalty-Programm behutsam erweitert oder komplett neu aufgesetzt werden sollte: Der Blick auf die Loyalty-Realität im deutschen Handel zeigt zunehmend den Mut zur Konsequenz, sprich zu einem echten Programm-Relaunch. Eigene Erhebungen des Loyalty-Dienstleisters Knistr zeigen auf, dass 79 Prozent der Händler mit einem bestehenden Loyalty-Programm dieses mit großer Wahrscheinlichkeit in den kommenden Jahren überarbeiten werden. Auf internationaler Ebene ist das sogar in neun von zehn Fällen der Fall (Quelle: Antavo Global Customer Loyalty Report 2024). 

Eine selbstkritische Bestandsaufnahme zeigt: Rund 40 Jahre nach dem Aufkommen der ersten Programme sind diese längst in die Jahre gekommen. So bedienen diese nicht mehr die konkreten Ansprüche der Konsumentinnen und Konsumenten oder lassen schlicht Chancen links liegen, die noch vor gar nicht allzu langer Zeit technologisch überhaupt nicht umsetzbar waren. Das wundert nicht: Die ersten Kundenkarten der Republik stammen noch aus den 80er-Jahren. 

Entstanden sind sie in vielen Fällen technologisch als Eigenentwicklungen oder auch in Partnerschaften über eine individuelle und wenig flexible Lösung. Das macht selbst kleine Veränderungen oder Anpassungen des Loyalty-Programms schwer. 

Eine Herausforderung in diesem Zusammenhang ist etwa die dynamische Nutzung von Kundendaten. Über viele Jahre standen diese nicht direkt im Mittelpunkt und Loyalty-Programme agieren vor allem über Belohnungsmechanismen. Doch heute weiß man, dass eine automatisierte, aber doch individuelle Ansprache von Kundinnen und Kunden mit maßgeschneiderten Botschaften eine enorme Relevanz und damit eine noch stärkere Kundenbindung erzeugt, als einfache Incentivierungsmechanismen.

Viele dieser Loyalty-Dinosaurier konzentrieren sich dabei auf Stammdaten und legen Transaktions- und Interaktionsinformationen allenfalls in Datensilos ab. Eine heute wichtige übergreifende Nutzung dieser Daten im Sinne eines „Golden Records“ zu den einzelnen Kundinnen und Kunden ermöglicht das allerdings noch nicht. 

An welchen Trends geht hier 2024 kein Weg vorbei? 

Wer seine Kundinnen und Kunden allerdings gar nicht so genau kennt, der wird es schwer haben, im Rahmen eines ganzheitlichen Loyalty-Ansatzes Emotion zu erzeugen. Nichtsdestotrotz hat es Jahrzehnte gedauert, bis man eingesehen hat, dass ein paar Rabatte hier und da, gepaart mit einem Punkteprogramm, das ja schließlich die Sammelleidenschaft bedient, wohl nicht genügen werden. 

Zumal die Kunden genau das ja vermeintlich bestätigt haben. Knistrs große Loyalty-Studie aus dem Jahr 2022 belegte, dass 82 Prozent der deutschen Konsumentinnen und Konsumenten den Sofortrabatt gegenüber allen anderen Vorteilen bevorzugen. Aber das ist eben nur rationale Loyalität. Mit Emotion und Begeisterung hat das nichts zu tun. Und so ist es nicht überraschend, dass gleichzeitig fast die Hälfte der Befragten aktuell kein wirklich begeisterndes Programm kennt. 

Damit sich das ändert, also aus Loyalty „Joyalty“ wird, können folgende Mechanismen helfen:

• Konsequente Digitalisierung der Programme durch Einführung von Apps oder alternativen Lösungen. Der Schwerpunkt liegt hierbei auf Lösungen, die ein Couponing beinhalten, also die kundenindividuelle Ausspielung von Vorteilsgutscheinen, die aktiviert und per Smartphone eingelöst werden können. 
• Dynamisierung der Programmgestaltung mit regelmäßigen Überraschungen und Inspirationen für die Konsumentinnen und Konsumenten durch saisonale oder zielgruppenspezifische Vorteilskampagnen.
• Direkte Einbindung von (incentivierten) Kundeninteraktionen, wie z. B. kurzen Umfragen oder Feedbacks, u. a. um Zero Party Data zu generieren. Hier sind z. B. Interaktionen zu Produktpräferenzen und -bewertungen, zusätzliche Kontaktinformationen und Zufriedenheitsbefragungen hilfreich.
• Integration von Social-Media-Schnittstellen in Loyalty-Programme, um Kundenintentionen schon früh zu erkennen und ein positives Verhalten (z. B. positive Produktreviews) für die Marke zu belohnen.
• Einbindung von Gamification-Elementen: Das Spektrum ist hier groß. Effektiv sind besonders Punkteprogramme mit Wettbewerbs- oder Zielcharakter, ergänzende im Impuls nutzbare Spiele, bei denen zusätzliche Punkte oder Coupons erreicht werden können, aber auch Verlosungen. 
• Personalisierung der Botschaften und Incentives – maßgeschneidert, etwa auf das Einkaufsverhalten. Durch entsprechende Relevanz wird so ein Gefühl des gegenseitigen Verständnisses und der Klarheit erzeugt („Just for you“).
• Audience-Management als ganzheitlicher Blick auf die Kunden und Kundinnen, um zusätzlich zur Affinität auch Kundenwert in die Betrachtung einzubeziehen und in dem Kontext die Wertigkeit und Exklusivität von Incentives zu steuern.

Wer nun überrascht ist, dass KI, Metaverse und Kryptotechnologie noch nicht auf der Liste auftauchen, denkt grundsätzlich richtig, ist der Loyalty-Realität jedoch aktuell noch einen großen Schritt voraus. Denn effektive Umsetzungsbeispiele sind dafür sowohl in Deutschland als auch international nur wenig zu finden oder bereits gescheitert (z. B. Starbucks Odyssey). 

Wie aufwendig ist die Migration neuer Features in bestehende Programme tatsächlich? 

Bleibt die Frage, warum sich bei aller Einsicht in die Veränderungsnotwendigkeit so viele bestehende Programme in den letzten Jahren nur wenig gewandelt haben und sich auch Relaunches häufig verzögern. Die Antwort gibt ein Blick in deren technische Architektur. Denn diese lässt eine Erweiterung durch neue Mechaniken häufig gar nicht erst zu. 

Zum Teil sprechen wir dort nicht mal mehr über Projekte, sondern über Herausforderungen, die nur mit einem Ersatz der bisherigen Infrastruktur zu lösen wären, bestenfalls verbunden mit einer Migration der wertvollen Kundendaten aus dem bisherigen Ansatz. Das erfordert Mut – vor allen Dingen dann, wenn das bestehende Programm zumindest in den Augen der Entscheider auf Händlerseite doch noch „irgendwie funktioniert“.

Das überzeugende Argument dafür, die Kundenbindung dennoch komplett neu aufzusetzen, liefert wohl die Gewissheit, dass eigenentwickelte Lösungen auch in Zukunft nicht Schritt mit Entwicklungen und Trends halten können und damit immer mehr dem Wettbewerb hinterherhinken. Gerade wenn man seit vielen Jahren eher statische Vorteilsprogramme betreibt, wird eine Weiterentwicklung kostspielig und irgendwann gar nicht mehr möglich sein. Zu sehr haben sich Rahmenbedingungen und Paradigmen durch die mobile Digitalisierung und Möglichkeiten intelligenter Datennutzung für die Incentive-Ausspielung und Kommunikation geändert. 

Zudem arbeiten die IT-Abteilungen der Handelsunternehmen in der Regel mit knappen Ressourcen und haben nur wenig Fachkompetenz in der infrastrukturellen Ausgestaltung moderner User-Storys. Daher wird gerade in mittelständischen Handelsunternehmen immer häufiger die Entscheidung getroffen, Eigenentwicklungen durch cloudbasierte SaaS-Lösungen innovativer Anbieter mit hoher Loyalty-Expertise abzulösen und intelligent einzubetten.  

Migrationsprozesse können sehr zeitaufwendig sein

Selbst dann ist der Aufwand häufig enorm. Erfahrungen zeigen, dass Migrationsprojekte bis zu zwei Jahre dauern können. Wesentlich schneller – in etwa sechs Monaten – geht es mit Einigkeit auf Stakeholder-Ebene beim Händler über Ziele und Maßnahmen, die rechtzeitige Bereitstellung von Budget und Personal, die gemeinsame transparente Projektführung zusammen mit Dienstleistungspartnern und noch mehr als alles andere: die gemeinsame Begeisterung im Team für das Ziel. Der Sprung hin zu einer externen Lösung mag also mit gewissen Aufgaben einer Integration, Migration und Bereinigung versehen sein, ist aber ein Pensum, dass sich fast immer lohnt. 

Die führenden Dienstleister stellen heute bis ins Detail konfigurierbare SaaS-Software zur Verfügung. Diese ermöglichen nicht nur eine Individualisierung der Programme mit wenigen Handgriffen, sondern auch eine stetige Dynamisierung durch die Etablierung von neuen Touchpoints und Belohnungsregeln sowie ein intelligentes Zielgruppenmanagement und immer intelligentere Kampagnen. 

Wer bereits in solchen technischen Umgebungen Loyalty-Programme betreibt, hat sich ohnehin längst in einen sich stetig innovierenden Prozess begeben. Starke Tech-Partner agieren zudem spezialisiert eng an Markttrends und zeigen in regelmäßiger Frequenz über neue Releases auf, was möglich ist. Die Fachabteilung der Händler muss dann nur noch entscheiden, was sie wann nutzen will. 

Fazit: Rundumerneuerung kann lohnen

Gelingen wird der neue Schwung fürs eigene Kundenbindungsprogramm, wenn dieses nicht nur funktional und selbstkritisch auf den Prüfstand kommt, sondern der mögliche Tech-Partner auch inhaltlich als Loyalty-Ratgeber mit passendem Erfahrungsschatz, Integrator und letztlich kompetenter operativer Begleiter zur Seite steht. Genau dann ist der Quantensprung im Loyalty-Programm vielleicht gar nicht so unmöglich, wie es manchmal zunächst scheint.

Über den Autor:

Der Wirtschaftsingenieur und Hochschuldozent (Nordakademie) Michael Bregulla ist seit über einem Vierteljahrhundert als Experte für Gift Cards und Customer-Loyalty-Programme aktiv. Bregulla leitet als Mitgeschäftsführer das führende europäische Unternehmen für Loyalty und Gift Card Programme Knistr. 

Die Lösungen von Knistr helfen insbesondere Entscheider:innen aus dem Omnichannel-Handel, ihre Kund:innen besser kennenzulernen und z. B. über die resultierende höhere Kundentreue entscheidende Wettbewerbsvorteile zu generieren. Knistr deckt als Full-Service-Dienstleister alle hierfür notwendigen Disziplinen ab: Zum Angebotsportfolio gehören die technologische Infrastruktur sowie die Entwicklung und Betreuung von Loyalty- und Gift-Card-Programmen, integrierte Payment- und Data-Analytics-Services sowie die intelligente Steuerung und Implementierung verschiedener Kunden-Touchpoints.