Retail Media für alle: Händler, revolutioniert euch!

Retail Media ist eine Form des E-Commerce-Marketings, bei der Händler ihre eigene Website oder App nutzen, um dort Werbeinventar für Produkte oder Dienstleistungen anzubieten. In den letzten Jahren hat Retail Media einen starken Aufschwung erlebt. Das liegt vor allem an der zunehmenden Bedeutung des E-Commerce und dem Wunsch von Marken, ihre Produkte und Dienstleistungen in einem Umfeld zu platzieren, in dem die Kund:innen bereits Kaufinteresse besitzen.

Der europäische Retail-Media-Markt wächst dabei rasant. Laut Prognosen des IAB Europe wird der Umsatz in diesem Jahr auf 10,5 Milliarden Euro steigen und bis 2026 auf 21,9 Milliarden Euro anwachsen. Damit entwickelt sich Retail Media deutlich schneller als der gesamte digitale Werbemarkt, für den ein Wachstum von 4,8 Prozent prognostiziert wird. Rechnet man Amazon, den mit Abstand größten Player im europäischen Retail-Media-Markt aus dem Wachstum raus, bleiben die Zahlen beeindruckend. So wird für 2023 ein Anstieg von 24,8 Prozent erwartet, für 2024 sogar von über 47 Prozent.

Wachstum mit Ansage

Der starke Zuwachs ist auf mehrere Faktoren zurückzuführen, darunter: die zunehmende Bedeutung des Online-Handels (Stichwort Reichweite), aber auch die hohen Conversionrates von Retail-Media-Kampagnen. Im Gegensatz zu anderen Werbeformaten erzielen diese Kampagnen oft höhere Konversionsraten, da sie direkt auf das Kaufinteresse einer qualitativ hochwertigen, also kaufinteressierten Zielgruppe abzielen. Aber auch die Messbarkeit spielt eine Rolle, denn die Effektivität von Retail-Media-Kampagnen lässt sich leicht messen, da die Umsätze direkt den geklickten Produkten zugeordnet werden können.

Seit Jahren wird der globale Retail-Media-Markt von zwei Unternehmen dominiert, über die viel diskutiert wird: Alibaba und Amazon, sie teilen sich im Grunde zwei Drittel des Kuchens. Noch dieses Jahr wird Amazon voraussichtlich Alibaba als weltweit größten Player ablösen, gemessen an den Werbeeinnahmen. Aber auch andere Marken arbeiten kontinuierlich daran, sich ein Stück des Retail-Media-Kuchens abzuschneiden. 

Die Onlinehändler About You, Zalando und Otto bieten Händlern die Möglichkeit, ihre Produkte in ihren Produkt-Feeds, auf ihren Startseiten, in ihren Apps oder in den Suchergebnissen zu bewerben. OBI hat mit der First Media Group nicht nur eine eigene Unit gegründet, sondern sich vor kurzem auch für „fachfremde“ Produkte geöffnet. Das heißt, es müssen nicht mehr nur Produkte aus dem Baumarkt-Portfolio sein, die beworben werden.

So werden Online-Händler zu Medienmarken. Eine spannende Entwicklung, die auch im direkten Out-of-Home-Bereich (DOOH) ihre Kreise zieht. Rewe und der Drogeriemarkt Budnikowski zum Beispiel kombinieren DOOH und Retail Media und erschließen sich so ganz neue Vermarktungsmöglichkeiten. Das Retail-Media-Business wird also komplexer. Das wirft die Frage auf, wo Händler eine Abkürzung zum Erfolg nehmen können.

Bye Bye Klein-Klein

Die zunehmende Bereitschaft von Händlern, Retail-Media-Angebote zu entwickeln, spiegelt sich in den unterschiedlichen Erfahrungswerten der Verantwortlichen wider. Noch immer ist die Detailarbeit ein zentraler „Pain Point“ bei der Umsetzung von Retail-Media-Werbung. Bei den meisten Händlern müssen die Buchungen separat vorgenommen werden. Werbetreibende und Agenturen wünschen sich daher Tools, mit denen sie Kampagnen Vermarkter-übergreifend und skalierbar buchen können. Es ist also an der Zeit, das Klein-Klein hinter sich zu lassen.

Die Entwicklung von Retail Media ähnelt der Entwicklung der Online-Werbung. In den Anfängen wurden Anzeigen manuell gebucht und pro Platzierung und Tag abgerechnet. Später wurden feste Platzierungen nach einem Zeitplan ausgetauscht. Heute gibt es moderne Headless Content-Management-Systeme (CMS) mit integrierten Reporting-Funktionen. Dennoch ist der Ansatz von Händlern, die mit traditionellen CMS-Plattformen beginnen, ähnlich zu dem von Marketern in der Anfangszeit des Online-Marketings.

In den frühen 2000er Jahren revolutionierten Adserver die Online-Werbung. Diese Plattformen, die eine Mischung aus CMS-Funktionen und Targeting-Tools bieten, ermöglichten es Marketern, ihre Anzeigen gezielter auszuspielen und den Erfolg ihrer Kampagnen zu messen. Diese Vorteile führten dazu, dass Adserver schnell zum Standard in der Online-Werbung wurden.

Und nun? Der nächste Schritt ist ein programmatisches Ökosystem, wie es die Online-Werbung heute kennt. Insbesondere für kleine und mittlere Retail-Media-Anbieter ist die Einbindung in übergreifende Systeme eine attraktive Option. Anders als bei Adserver-Modellen werden Händler bei programmatischen Modellen nicht für die Platzierung von Anzeigen bezahlt, sondern für die tatsächlich erzielten Ergebnisse. Amazon beispielsweise nutzt Daten, um hochrelevante Produkte für die Nutzer:innen auszuwählen und diese in Echtzeit zu bewerben. Händler mit einem erfolgreichen Retail-Media-Geschäft bieten Werbetreibenden detaillierte Einblicke in die Leistung ihrer Kampagnen. Diese Transparenz ermöglicht es Werbetreibenden, ihre Ausgaben genau auf das Niveau anzupassen, das für sie rentabel ist.

Revolutioniert euch

Retail Media ist in den letzten zwei Jahren zu einem wichtigen Thema in der Handels- und Marketingbranche geworden. Händler und Werbetreibende können von den Erfahrungen der Online-Werbung profitieren, um ein erfolgreiches Retail-Media-Business aufzubauen. Sie müssen nicht die gleichen Entwicklungsschritte durchlaufen, sondern können direkt auf programmatische Infrastrukturen setzen. 

Dadurch können sie performancebasierte Geschäftsmodelle nutzen, hochrelevante Werbung ausspielen und Marketern detaillierte Einblicke und Self-Service-Optionen bieten. Retail Media ist eine Revolution im Marketing. Und wenn die Evolution von der Revolution abgelöst wird, eröffnen sich völlig neue Spielflächen und eine ganz neue Dimension der Dynamik für Retail Media. Es ist an der Zeit, sich auf den Weg zu machen.

Über den Autor

Alexander Weißenfels verantwortet als VP DACH das deutschsprachige Geschäft bei Adform, einer der führenden unabhängigen Advertising Technologie Plattformen. Weißenfels verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung in der Online-Werbe- und Online-Technologiebranche.

Über Adform

Adform ist die einzige globale, unabhängige und vollintegrierte Werbeplattform, die für Modern Marketing gebaut wurde. Die einzigartige Unternehmenstechnologie – Adform Flow – nutzt eine skalierbare, modulare und offene Architektur, die durch eine intuitive User Experience eine nahtlose Verwaltung des gesamten Kampagnen-Lifecycles ermöglicht. Die Plattform bietet Kunden eine verbesserte Kontrolle und erhöhte Transparenz über ihre Werbeaktivitäten, sowie Data Ownership über alle Kampagnendaten.