Black Week-Erfolg mit Relevance Marketing

Die Black Week steht an und für Marketingprofis ist das eine intensive Vorbereitungs- und Optimierungszeit. In diesem Artikel gibt Franz Posch, Geschäftsführer der Novuter GmbH, praxisnahe Tipps, wie man „Relevance Marketing“ effektiv nutzt, um sich gezielt auf die Black Week vorzubereiten und dann kurzfristig zu optimieren.

Relevance Marketing bedeutet, gezielt Inhalte bereitzustellen, die den Bedürfnissen der Zielgruppen entsprechen. Diese Strategie ist besonders in der Black Week essenziell, um aus der Masse von Inhalten und Angeboten herauszustechen. Gleichzeitig gilt es, die Angebote und Maßnahmen der Wettbewerber im Blick zu behalten, um – wenn nötig – schnell darauf reagieren zu können.

Phase 1: Vorbereitung und Analyse-Panel festlegen

1. Die Welt der eigenen Zielgruppen festlegen: Wer sind die Marken, Wettbewerber, Lieferanten sowie die weltweit führenden Marken in der betreffenden Branche? Für welche anderen Marken (auch außerhalb der Branche) interessiert sich die Zielgruppen?

Um das Marktsentiment möglichst gut einfangen zu können, soll das Analyse-Panel möglichst alle Marken abdecken, mit denen die anvisierte Zielgruppe gerne in Berührung kommt. 

Also neben den direkten Wettbewerbern (mit ähnlichem Angebot und Zielgruppen) und den „großen Playern“ auch Unternehmen aus anderen Branchen, die für die anvisierte Zielgruppe relevant sind. Das Verhalten der Zielgruppen möglichst umfangreich einzufangen, ist der Schlüssel zur erfolgreichen Umsetzung von Relevance Marketing und erfordert Online-Analysetools.

2. Bisherige Marketing-Champions identifizieren: Die besten Posts der Vergangenheit.

Eine Analyse der erfolgreichsten Beiträge aus der Vergangenheit (auf Basis von User-Reaktionen) zeigt auf, 

• welche Marken besonders populär (auf bestimmten Kanälen) sind,
• welche Themen und welches Storytelling besonders gut ankommen,
• wie Kanalmix und Timing der Posts gebaut sind.

Die Analyse der letzten Black-Week-Periode ist davon nur ein Sonderfall, denn: Von der Vorbereitungszeit im dritten Quartal 2022 bis über das Ende der Black Week hinaus sollten die populärsten Posts analysiert werden, um Angebots-Taktiken und Dynamiken der wichtigsten Player (Leader, direkte Wettbewerber) zu reflektieren.

Die Analyse der aktuellen Posts hilft, die momentan populären Marken (und ggf. neuen Player im Markt) zu identifizieren und auch in das Analyse-Panel mit aufzunehmen. Mit einem Content Team kann man dann Chancen schnell aus der Analyse identifizieren und umsetzen.

3. Alerts zu produkt- und angebotsbezogenen Maßnahmen aufsetzen: Wer macht gerade welche Angebote und Rabatte? Auf welchen Kanälen und mit welchen Stories? Gibt es Aktionen von Anbietern in anderen Ländern, die im eigenen Markt kopiert werden können?

Suchwörter für solche Alerts ergeben sich aus den eigenen Produkten und Angeboten, aber auch aus den Markttrends. Es empfiehlt sich, so ein Marktmonitoring eher breit aufzusetzen (und zu automatisieren).

4. Hypes und Trends beobachten: Kunden und Märkte sind volatil, wöchentlich können sich die Interessen und Präferenzen der Zielgruppe ändern. Gerade in der hektischen Black Week ist das eine riesige Chance! Um den Puls des Marktes zu halten, sollte man stets im Auge behalten, wofür sich die Zielgruppe gerade interessiert. Dabei helfen Top-Keywords und Trend-Stories, um daraus relevante Angebote abzuleiten. 

Neben den von Unternehmen am Markt platzierten Top-Themen ist besonders die Reaktion der Zielgruppe von Bedeutung: Es ist interessant zu wissen, welche Themen auf dem Markt präsent sind, doch es ist viel wichtiger zu verstehen, auf welche Themen die Nutzer ansprechen.

Die Fokussierung auf einzelne Marken, mögen sie auch stark sein, erweist sich in diesem Zusammenhang als wenig sinnvoll. Erst wenn die Reaktionen der Nutzer über verschiedene Kanäle und Marken hinweg betrachtet werden, kann ein umfassender Eindruck darüber gewonnen werden, welche Interessen das größte wirtschaftliche Potenzial aufweisen.

Phase 2: Optimierung während der Black Week

1. Echtzeit-Monitoring und Trendanalyse: In der Black Week ist ein (automatisiertes) Echtzeit-Monitoring ein unverzichtbares Werkzeug. Es ermöglicht, stets auf dem Laufenden zu bleiben und flexibel auf Veränderungen im Markt zu reagieren. 

Durch die tägliche Verfolgung aktueller Trends, Kundenverhaltensweisen und Konkurrenzaktivitäten werden wertvolle Einblicke gewonnen, die die eigene Strategie maßgeblich beeinflussen können.

2. Kontinuierliche Anpassung der Strategie: Die Black Week ist eine Zeit hoher Dynamik, in der sich Kundenverhalten und Markttrends schnell verändern können. Ein Echtzeit-Monitoring ermöglicht es, die eigene Marketingstrategie kontinuierlich anzupassen, um auf sich abzeichnende Chancen oder Herausforderungen zu reagieren. Wenn man flexibel bleibt und Aktivitäten laufend optimiert, steigen die Erfolgschancen während dieser kritischen Phase.

3. Gezielte Ausrichtung auf Kundenpräferenzen: Während der Black Week ist es von größter Bedeutung, die Präferenzen und Bedürfnisse der anvisierten Zielgruppe genau zu verstehen. Durch die gezielte Messung von User-Aktivitäten kann man ermitteln, welche Produkte oder Angebote besonders gefragt sind. 

4. Multichannel-Strategie für maximale Reichweite: Effektive Zielgruppenansprache funktioniert nur über viele Kanäle hinweg – von Social Media über E-Mail-Marketing, Online-Anzeigen bis hin zur eigenen Homepage sollten Inhalte und Angebote abgestimmt und querverlinkt sein.

Insgesamt erfordert erfolgreiches Marketing während der Black Week eine Kombination aus datengestützter Analyse, schneller Anpassungsfähigkeit und gezielter Kundenansprache. Mit einem starken Fokus auf Echtzeit-Monitoring während der Black Week steigen die Chancen für maximalen Erfolg der Marketingaktivitäten.

Phase 3: Nachbereitung der Black Week und Vorbereitung auf das Jahresendgeschäft

Die Black Week mag vorüber sein, aber die Arbeit hört nicht auf. Tatsächlich birgt die Zeit nach der Black Week genauso viele Chancen und Möglichkeiten, um die gewonnenen Insights zu nutzen und sich auf das bevorstehende Jahresendgeschäft vorzubereiten. 

Die vielleicht wichtigsten Erkenntnisse sind, welche Marken, Produkte oder Angebote in der Black Week am erfolgreichsten waren. Man ist doch immer wieder überrascht, dass man einige sehr erfolgreiche Player nicht auf dem Radar hatte.

Fragen und Erkenntnisse für die Planung des Jahresendgeschäfts sind z. B.:

• Auf welche Marken / Wettbewerber ist zu achten?
• Welche Themen und Stories haben gut funktioniert und erzeugen immer noch Resonanz in der Zielgruppe?
• Welche Hype- und Trendindikatoren haben sich bestätigt?

Die Zeit nach der Black Week und vor dem Jahresendgeschäft kann nochmal genutzt werden, um die Marketingstrategie zu verfeinern. Dies umfasst die gleichen Schritte der Vorbereitung zur Black Week (Panel überarbeiten, Alerts aufsetzen, Trends beobachten). Empfehlenswert ist auch die dauerhafte Integration dieser Aufgaben in die Unternehmensprozesse und Marketing-Organisation.

Fazit

Die Black Week bietet Marketingexperten die perfekte Bühne, um die Wirksamkeit von Relevance Marketing zu zeigen. Mit klaren Zielen, einer durchdachten Vorbereitung und kontinuierlicher Optimierung während der Black Week können nicht nur relevante Inhalte geliefert, sondern auch eine starke Kundenbindung aufgebaut werden.

Die Anwendung von Relevance Marketing wird durch Analysetools und -software, wie zum Beispiel novuter MarketWatch, ermöglicht bzw. verstärkt. Diese Tools liefern eine umfassende Trendanalyse, Echtzeit-Monitoring und die Identifikation von relevanten Keywords. So können Strategien gezielt und langfristig verbessert werden.

Über den Autor:

Franz Posch ist Geschäftsführer bei der Novuter GmbH und arbeitet seit über 20 Jahren mit Daten: zunächst als internationaler Berater, später als Gründer von incuda mit der Datawarehouse-Plattform für Multikanal-Händler, und seit 2020 bei novuter für die inhaltliche Bewertung von Content und Angeboten.