10 Tipps für Kundenbindung ohne Rabattschlacht

In wenigen Tagen ist es wieder so weit. Der Einzelhandel überschlägt sich mit Rabatten – eine wahre Schlacht bricht los, die im Black Friday ihren Höhepunkt findet. Nur wenige Shops können oder wollen sich diesem Megatrend verwehren, fürchten ansonsten starke Verluste. Denn echte Loyalität der Käuferschaft, so scheint es, hört da auf, wo die Rabatte der Konkurrenz locken. Ist das tatsächlich so? Oder mangelt es dem Handel einfach nur an Kreativität und Kundenverständnis? 

Warum Rabatte keine Kund:innen binden und wie der Handel mit Emotionalisierung und Inspiration einen Weg aus der Schnäppchenfalle finden kann, verrät Michael Bregulla vom Hamburger Loyalty Dienstleister Knistr. Ein Plädoyer mit konkreten Tipps, wie man Kund:innen selbst in der Black Week ohne Preisnachlässe oder große Budgets begeistern kann.  

Pauschalität ist das Gegenteil von Individualität

In der Kundenwahrnehmung wirken die klassischen saisonalen Schlussverkäufe gegenüber Black Friday, Cyber Monday und Co. in etwa so modern wie ein Nokia-Communicator neben einem iPhone 15. Das vermeintliche Drama für den Handel: Wer hier im Wettbewerb nicht mitzieht, zieht in der Gunst der Käuferschaft eben schnell den Kürzeren. Denn natürlich schauen selbst loyale Kund:innen gerade bei teureren Anschaffungen auf den Preis und vergleichen die Angebote. 

Die Black Week bietet dafür beste Chancen. Und verpasst dabei häufig die allerwichtigste: die Kund:innen nicht nur an ihrem Portemonnaie zu triggern, sondern auf der Gefühlsebene. Dabei mangelt es rund um den Black Friday nicht an Gelegenheiten, auch ohne pauschale Rabatte zu überraschen und zu begeistern. 

Und das ist wichtig: Denn Pauschalität ist nun mal das Gegenteil von Individualität. Und was nicht individuell ist, ist eben maximal für einen kurzen Kaufimpuls relevant. Ein Grund zum Schwarzsehen ist das noch lange nicht: Mit diesen Tipps gelingt Händler:innen mehr Emotionalität und weniger Preiskampf in der Black Week.

Customer Loyalty auch ohne eigenes Loyalty Programm

1. Drauflegen statt reduzieren

Die Freude darüber, etwas geschenkt zu bekommen, ist häufig größer und anhaltender als die kurzfristige Begeisterung über einen günstigen Preis. Wenn der Handel hierbei etwas um die Ecke denkt, lassen sich nicht nur Rabatte sparen, sondern Kund:innen auch nachhaltig emotionalisieren. Zum Beispiel im Rahmen eines Bundles: Kaufe einen Flachbildfernseher und erhalte die Wandhalterung dazu. Oder eine limitierte Black-Week-Smartphone-Hülle für den neuen Handyvertrag. Schwarze Premiumsocken beim Schuhkauf. Clever ist, wer auf diesem Weg gleich langfristige Partnerschaften aufbaut.

2. Das Narrativ nutzen

Der Black Friday ist längst zum Narrativ für eine erfolgreiche Schnäppchenjagd geworden. Dieses starke Bild kann auch genutzt werden, ohne die Preise ins Bodenlose stürzen zu lassen. Tatsächlich wissen die wenigsten Kund:innen stets, was ein Produkt üblicherweise kostet. Eine gezielte und vielleicht auch ein wenig augenzwinkernde Kommunikation zur Black Week mit einem eben nicht reduzierten Preis führt dazu, dass die Kund:innen entsprechend geprägt sind und trotzdem kaufen. 

Von großen Marken lässt sich vieles lernen

3. Spielend sparen

Gamification ist ein Trend, der auch und gerade in der Black Week hervorragend funktioniert. Denn Spiele überraschen und emotionalisieren. Etwas zu gewinnen, bereitet schließlich allen eine Freude. Das gute alte Glücksrad oder ähnliche Mechanismen lassen sich dabei perfekt für die Anwendung im Online-Handel digitalisieren und bringen nicht nur viel Spaß, sondern eben auch Aufmerksamkeit. 

Wer würde nicht sofort kaufen, wenn man gerade den Rabatt-„Höchstgewinn“ gezogen hat? Das Gute: Derart emotionalisiert wird auch gekauft, wenn man eben nur einen geringen Rabatt erspielt hat. Denn das hat man sich schließlich gerade verdient. So wird der wahrgenommene Warenwert optimiert und die Marge geschont. 

4. Willst du gelten, mach es selten

Die Modebranche macht es vor: Kollaborationen zwischen Marken und Designer:innen generieren ihre Begehrlichkeit gerade aus ihrer Limitierung und sind auch deshalb ein Riesentrend. Eine Mechanik, die auf ausgewählte Black-Friday-Produkte übertragbar ist. Nur zum Black Friday gibt es die Spielkonsole 50-mal mit einem Originalautogramm von dem oder der beliebten Streaming-Influencer:in! 

Die teuren Marken-Sneaker sind exklusiv in der Black Week mit einer schwarzen Sohle und einem besonderen Schriftzug erhältlich. In der digitalen Kommunikation, in der App oder im Online-Shop kann die Exklusivität mit einer Restbestandsanzeige im Minutentakt aktualisiert und sichtbar gemacht werden. Das erzeugt zusätzlichen Kaufdruck.

5. Wiederholungstäter:innen motivieren

Wer seinen Rabatt als Gutscheinkarte ausspielt, profitiert doppelt. Zum einen kann der Shop so wichtige Zusatzverkäufe generieren – meist über den Gutscheinwert oder den Black-Week-Zeitraum hinaus. Zum anderen werden die im Gutschein hinterlegten Vorteile häufig nicht komplett entwertet. Und last, but not least erinnert zumindest ein haptischer Gutschein regelmäßig daran, den Shop erneut aufzusuchen.

Was darüber hinaus ein Loyalty Programm möglich macht

6. Punkte schlagen Rabatte

Im Rahmen eines starken Loyalty Programms können während der Black Week gezielt Punkte ausgelobt werden. Diese haben einen emotionaleren Wert und können dann gezielt im händlereigenen Ökosystem eingesetzt werden.

7. Exklusivität statt Grabbeltische

Exklusivität macht begehrlich. Und gibt den Kund:innen ein wohlig-warmes VIP-Gefühl. Mit einem gut funktionierenden Loyalty Programm kann der Black Friday etwa von einem Event für Stammkund:innen flankiert werden. Zum Beispiel Late-Night-Shopping am Donnerstagabend – ob digital oder auch vor Ort. Oder im Rahmen von limitierten Produktangeboten ausschließlich für die Stammkundschaft.

8. Besser mit Benefits

Seien wir doch mal ehrlich: Das, was am Black Friday am meisten nervt, ist die Reizüberflutung durch omnipräsentes, aber eben auch pauschalisiertes Marketing. Was wirklich relevant ist, wird da schnell überhört. Wer die Präferenzen der Kund:innen kennt, kann ausschließlich relevante Angebote mit entsprechenden Vorteilen kommunizieren. Relevanz durch gezielte Ansprache der Käuferschaft – der große Vorteil von Loyalty.

Rabatte verschenken oft nur Marge, ohne dabei Customer Loyalty zu fördern

9. Die richtigen Trigger setzen

Ein kräftiger Rabatt ist immer da gut, wo er Kund:innen lockt, die sonst nicht gekauft hätten. Aber eben auch nur da. Denn sonst verschenkt der Shop lediglich Marge. Ein gutes Loyalty Programm findet genau das heraus und gibt Preisvorteile ausschließlich an die Kund:innen weiter, bei denen feststeht, dass die Rabatte auch wirklich die Kaufbereitschaft steigern. 

Tun sie das nicht, müssen andere Mechanismen gefunden werden. Umso besser, wenn man dabei erfährt, dass es gar keiner weiteren Trigger bedarf, da die jeweiligen Kund:innen aufgrund des bisherigen Einkaufsverhaltens und der bisherigen guten Erfahrungen mit dem Shop wahrscheinlich ohnehin bald wieder das Produkt zum regulären Preis kaufen werden.

10. Wert der Käuferschaft definieren

Aus der Erkenntnis, dass nicht alle Kund:innen gleich wertvoll für den Shop sein können, resultiert der Schluss, dass entsprechend kundenindividuell investiert werden muss. Je wertvoller die Kundschaft für einen Shop bislang war und noch sein wird, desto stärker sollten die Anstrengungen ausfallen, diese zu binden – durch emotionale Benefits, maßgeschneiderte und exklusive Erlebnisse, aber eben auch über Rabatte. Auch hier bietet ein Loyalty Programm die nötige Datenbasis.

Fazit: Rabatte sind nicht alles

Black Friday, Cyber Monday, Prime Day – das sind nicht nur Tage für Schnäppchenjäger:innen, sondern auch Möglichkeiten für Marken, die Käuferschaft wirklich zu erreichen, zu begeistern und an sich zu binden. Es ist der perfekte Zeitpunkt für ein Knistern zwischen Marken und Kund:innen. 

Und das geht eben nur, wenn wir verstehen, dass es nicht nur um den schnellen Konsum geht, sondern um das ganze Erlebnis. Mit den richtigen Tools kann dieser Tag von einem „Muss man haben“- zu einem „Will ich haben“-Erlebnis werden. 

Über den Autor:

Der Wirtschaftsingenieur und Hochschuldozent (Nordakademie) Michael Bregulla ist seit über einem Vierteljahrhundert als Experte für Gift Cards und Customer-Loyalty-Programme aktiv. Bregulla leitet als Mitgeschäftsführer das führende europäische Unternehmen für Loyalty und Gift Card Programme Knistr. 

Die Lösungen von Knistr helfen insbesondere Entscheider:innen aus dem Omnichannel Handel, ihre Kund:innen besser kennenzulernen und z. B. über die resultierende höhere Kundentreue entscheidende Wettbewerbsvorteile zu generieren. Knistr deckt als Full-Service-Dienstleister alle hierfür notwendigen Disziplinen ab: Zum Angebotsportfolio gehören die technologische Infrastruktur sowie die Entwicklung und Betreuung von Loyalty und Gift Card Programmen, integrierte Payment- und Data-Analytics-Services sowie die intelligente Steuerung und Implementierung verschiedener Kunden-Touchpoints.