Mit Amazon Marketing Stream zur perfekten Kampagnen-Steuerung

Montag, 20 Uhr, Feierabend auf dem Sofa. Man surft im Internet, landet schließlich auf Amazon. 30 Minuten später findet man sich unverhofft mit einem gefüllten Einkaufskorb kurz davor, die Bestellung abzuschließen. So geht es vielleicht vielen Menschen an so manchem Montagabend. Für Werbetreibende wäre das der ideale Zeitpunkt, ihr Werbebudget und ihre Gebote entsprechend zu erhöhen. Eigentlich. 

Denn bisher wissen viele Werbetreibende auf dem digitalen Marktplatz nichts von solchen Hochphasen. Warum? Auf Amazon war es bis vor Kurzem nur möglich, Leistungsberichte der eigenen Kampagnen auf Tagesbasis anzusehen, nicht in Echtzeit oder auf einzelne Stunden aufgeschlüsselt. Mit dem Amazon Marketing Stream (Beta) ändert sich das. Für Werbetreibende bringt dies neue Chancen zur Kampagnenoptimierung.

Bevor wir diese Chancen näher erläutern, gehen wir aber nochmal einen Schritt zurück. Wie sah die Datenerhebung in der Vergangenheit aus und was ändert sich mit dem Amazon Marketing Stream im Detail? 

Was ist der Amazon Marketing Stream?

Bisher konnten Werbetreibende Kampagnenberichte nach dem Pull-Prinzip abrufen. Das heißt: sie mussten ihre Amazon Ads API (Programmschnittstelle zu Amazon Ads) abrufen, um die Leistungs-KPIs (Key Performance Indicator) ihrer laufenden Kampagnen sehen zu können. Umfangreiche Berichte gab es ausschließlich auf Tagesbasis. Das bedeutet im Umkehrschluss: Um eine Kampagne über den Tag hinweg genau im Blick zu behalten, mussten Werbetreibenden die API mehrmals täglich abrufen. 

Wollte man Zahlen vergleichen und Unterschiede analysieren, musste man die abgerufenen Daten manuell herunterladen und abspeichern. Nur dann war es möglich, diese später den aktuellen Zahlen gegenüberzustellen. Effizienz Fehlanzeige. Hinzu kommt, dass die Anzahl, der Amazon Ads API Abrufe begrenzt ist, weshalb Werbetreibende mit Drosselungen bei zu häufigem Abrufen rechnen müssen. 

Um den Arbeitsaufwand möglichst gering zu halten, haben sich einige Werbende deshalb dazu entschieden, auf externe Tools zurückzugreifen. Diese übernehmen den ständigen Abruf der Amazon API für sie und stellen so detaillierte Leistungsmetriken zur Verfügung. Allerdings konnten auch solche externen Anbieter die API-Drosselung nicht umgehen. Um dieses Problem zu lösen, bietet Amazon nun den Amazon Marketing Stream (AMS). 

Kontinuierlicher Datenstrom in Echtzeit

Dieser Dienst ermöglicht einen kontinuierlichen Datenstrom in Echtzeit, der nicht von der API-Drosselung betroffen ist. Der AMS stellt stündlich proaktiv Leistungs-KPIs, wie Traffic und Conversions zur Verfügung. Im Vergleich zu externen Tools bietet die neue Funktion den Vorteil, dass sie eine Push-basierte Lösung ist. Das heißt, der Werbetreibende muss Daten nicht extra durch ein Abrufen der Amazon API anfordern, sondern bekommt die stündlichen Berichte automatisch zugesandt sowie Benachrichtigungen, sobald Amazon wesentliche Änderungen innerhalb der Kampagne registriert. 

Ändert sich beispielsweise die Budgetzuteilung um mehr als 5 Prozent, informiert der Amazon Marketing Stream Werbende per Nachricht sofort darüber. Dadurch werden Verzögerungen und mögliche Probleme aufgrund der API-Drosselung vermieden.

Wie nutze ich die Daten zu meinem Vorteil?

Es liegt auf der Hand, dass das Push-basierte Modell erheblich weniger Arbeitsaufwand für Werbende bedeutet. Aktuelle Daten können ganz einfach mit historischen Daten verglichen werden, ohne dass diese vorher abgespeichert worden sein müssen und die API-Drosselung wird einfach umgangen.

Dank der nun viel genaueren und stündlichen Berichterstattung können Werbende ihre Kampagnen aber auch viel genauer optimieren. Wie sieht das in der Praxis aus? Kommen wir zu unserem anfangs erwähnten Beispiel zurück: Montagabend, 20 Uhr. Die Conversion-Rate ist zu dieser Zeit besonders hoch. 

Über den Amazon Marketing Stream ist das nicht länger ein Geheimnis, sondern der Werbende wird informiert und kann folglich seine Gebotsbeträge für dieses Zeitfenster erhöhen oder aber sicherstellen, dass das festgelegte Budget auch in so einer Hochphase nicht überschritten wird. Abgesehen davon kann der Amazon Marketing Stream auch dabei helfen, kritische Tageszeiten zu erkennen, wie beispielsweise, wenn die Zahl der Conversions hoch, der CPC aber niedrig ist. 

Oder nehmen wir an, das Budget ist fast aufgebraucht. Jetzt haben Werbende die Chance, rechtzeitig davon zu erfahren, ehe die Kampagne pausiert werden muss. Budget und Gebot können also viel zielgenauer angepasst und Kampagnen damit wesentlich effektiver werden. 

Welche Einschränkungen der Daten gibt es im Amazon Marketing Stream?

Da sich der Amazon Marketing Stream derzeit noch in der Beta-Phase befindet, gibt es allerdings auch noch ein paar Einschränkungen, die für Werbende zu beachten sind.

• Kampagnentyp: Zum einen können Conversions und Traffic nur für gesponserte Produkte und Displays abgerufen werden. 
• Datentyp: Zum anderen können Einzelhandelsdaten nicht über den Amazon Marketing Stream abgerufen werden, sondern lediglich Werbedaten.
• Region: Die Daten zu gesponserten Produkten oder Displays stehen auf allen Marktplätzen zur Verfügung, die von der Amazon Ads API unterstützt werden. Ausgenommen von Indien sind Budgetnutzungsdaten auf allen Marktplätzen vorhanden.

Um den Umgang mit dem Amazon Marketing Stream schnell zu lernen, empfiehlt sich wie überall: Probieren geht über Studieren. 

Wie lässt sich der Amazon Marketing Stream einbauen?

Die gute Nachricht vorweg: Nutzen kann den Amazon Marketing Stream jeder, der Werbung auf Amazon schaltet. Seit Februar 2023 ist die Funktion in allen Regionen verfügbar, die von der Amazon Ads API unterstützt werden. Sie ist dabei grundsätzlich kostenlos. Je nach Umfang können allerdings Kosten für die Nutzung von AWS anfallen. 

Um den Amazon Marketing Stream einzurichten, müssen Werbende diesen abonnieren. Die Daten werden dann automatisch an das vorab angegebene AWS-Konto gestreamt. Damit das Abonnement gelingt, empfiehlt Amazon anfangs die Unterstützung eines Entwicklers, da eine Subscription-API-Verbindung zum Amazon Marketing Stream hergestellt werden muss. 

Fazit: Mehr Daten, mehr Einblick, bessere Kontrolle

Da sich der Amazon Marketing Stream derzeit noch in der Beta-Phase befindet, bleibt abzuwarten, welche Daten er am Ende in seiner finalen Version umfassen wird. Für die Zukunft plant Amazon noch eine Ausweitung der Nachrichtendaten hinsichtlich Ereignissen, wie Produktberechtigungen oder Gebotsempfehlungen. 

Mit dem Amazon Marketing Stream schafft Amazon in jedem Fall einen schon lange überfälligen Dienst, der es Werbenden ermöglicht, ihre Kampagnen besser zu steuern und ihre Zielgruppe genauer kennenzulernen. Für Werbende heißt das: Amazon Marketing Stream zeitnah abonnieren und die eigene Kampagne weiter optimieren. 

Über den Autor:

Daniele Ceccacci ist Account Manager Marketplace Services bei der ad agents GmbH. Bereits seit 2014 arbeitet Ceccacci als Account Manager für Amazon Advertising und kann somit auf einen großen Erfahrungsschatz zurückgreifen. Sein Spezialgebiet bei der ad agents GmbH, einer Agentur für Performancemarketing aus dem Raum Stuttgart: Amazon Seller Central und Amazon PPC.