Facebook und Instagram: Kosten für Werbung steigen weiter an

Werbung in sozialen Netzwerken wie TikTok, YouTube, Facebook oder Instagram gewinnt angesichts der Verlagerung des Shoppings ins Netz weiter an Bedeutung. Nicht verwunderlich, lassen sich über diese Kanäle doch besonders viele Kundinnen und Kunden ansprechen. Die Relevanz der Online-Werbung spiegelt sich auch in den Werbeeinnahmen der großen Anbieter der Plattformen wider: Googles Werbegeschäft wuchs im letzten Quartal des Jahres 2021 um 36 Prozent auf satte 43,3 Mrd. Dollar, bei Meta stiegen die Werbeeinnahmen im dritten Quartal 2021 um ein Drittel auf von 28,3 Mrd. Dollar – und machen damit den Großteil des Umsatzes aus. Allerdings lässt die Konkurrenz auch die Preise steigen. 

Wie die Social-Ads-Agentur ZweiDigital jetzt in einer Analyse von Performance-Daten von etwa 5.000 Facebook- und Instagram-Kampagnen ihrer eigenen Kunden ermittelte, wird auch in diesem Jahr das Werben auf den Kanälen teurer. Als Datenbasis der Untersuchung dienten mehrere Millionen Klicks und Impressionen aus den Kampagnen, die ein Gesamtbudget im Millionenbereich umfassen. Untersucht wurden die gängigen Kennzahlen „Kosten für einen Klick“ (CPC, Cost-per-Click) und der „Tausend-Kontakt-Preis“ (CPM, Cost-per-Mille). Letzter bestimmt, wie viel Werbetreibende für 1.000 Einblendungen seiner Werbung zahlen. Die Entwicklung der Werte hat die Agentur auf ihrem Blog veröffentlicht.

Stetiger Anstieg der Werbekosten in 2021

Der Tausend-Kontakt-Preis ist über das gesamte letzte Jahr gestiegen – ein Zeichen dafür, dass angesichts der Lockdowns weiter ins Online-Marketing investiert wurde, interpretiert die Agentur. Zu Jahresbeginn lag der CPM bei durchschnittlich 4,97 Euro, bis er vor dem Weihnachtsgeschäft, in der Kalenderwoche 42, einen Höchstwert von 7,30 Euro erreichte. Im Vorjahr lag der Wert allerdings noch bei 4,13 Euro, was einem Kostenanstieg von etwa 77 Prozent entspricht. Ein marginaler Preisanstieg von knapp 6 Prozent lasse sich auch bereits im ersten Quartal dieses Jahres beobachten. 

Ebenso konstant wuchsen im vergangenen Jahr die Kosten pro Klick. Auch bei diesem Wert verzeichnen die Social-Media-Fachleute einen Preisanstieg von knapp 9 Prozent zum Jahresbeginn 2022. Für das Restjahr rechnet die Agentur damit, dass der CPC kurz falle, bevor er auch dieses Jahr in der zweiten Jahreshälfte wieder kontinuierlich steige.  

Facebook: Weiterhin ein wichtiges Werbeinstrument

„Trotz der steigenden Werbekosten, die sich in CPC und CPM zeigen, sollten Marketer:innen nicht auf Facebook als Marketinginstrument verzichten“, lautet die Eintschätzung von ZweiDigital-CEO und Mitgründer Philipp Reittinger. „Was sich aus den Entwicklungen der Kennzahlen nicht so einfach ablesen lässt, sich aber immer wieder bewahrheitet: Werbekampagnen auf Metas Plattformen sind, wenn ordentlich durchgeführt, richtige Umsatz-Katalysatoren.“ Für Werbemaßnahmen auf Facebook und Instagram sprächen einerseits die hohen Nutzerzahlen von, andererseits die Tatsache, dass die Click-Through-Rate konstant bleibe. Diese gibt an, wie oft Werbung im Verhältnis zu den gesamten Einblendungen angeklickt wurde – und pendele sich im Jahresverlauf immer wieder bei etwa 1,5 Prozent ein. „Für die weitere Entwicklung des CTR im Jahr 2022 erwarten wir keine großartigen Schwankungen. Da sich jedoch letztes Jahr um Ostern und Weihnachten eine positive Entwicklung zeigte, könnte dieses Jahr die 1,7-Prozent-Marke in den Feiertagen geknackt werden“, so die Prognose.