Online-Werbung wächst massiv, Paywall-Modelle bleiben umstritten

Der Markt für digitale Display-Werbung wächst unaufhaltsam. Im vergangenen Jahr ist die Sparte um fast ein Viertel gewachsen, konkret um über eine Milliarde Euro. Das geht aus Marktzahlen des Online-Vermarkterkreises (OVK) hervor. 2021 wurden 5,12 Milliarden Euro mit digitaler Display-Werbung umgesetzt – allein in Deutschland. Vor allem die Corona-Pandemie habe sich hier als Katalysator gezeigt, so t3n. Einer der größten Treiber im Online-Werbemarkt ist Programmatic Advertising, der vollautomatische und individualisierte Ein- und Verkauf von Werbeflächen in Echtzeit. Dessen Anteil am gesamten Werbe-Erlös stieg auf 70 Prozent – über vier Milliarden Euro.

Es sei davon auszugehen, dass das Wachstum auch in Zukunft dieses hohe Niveau halten werde: „Die Sondereffekte der Pandemie werden in der Wirkung zwar etwas nachlassen, die Werbebudgets werden sich aber weiterhin in den digitalen Bereich verlagern. Der OVK rechnet für das Jahr 2022 mit einem Plus des digitalen Displaywerbemarktes von 11,8 Prozent auf mehr als 5,7 Milliarden Euro“, so Rasmus Giese (United Internet Media), Vorsitzender des OVK. Vor allem in den Wirtschaftsbereichen Dienstleistungen, Handel und Kfz werde viel Geld für Display-Werbung ausgegeben.

Paywalls werden gemieden

Beim Thema Paid Content sieht die Sache indes anders aus. Wenn es um die Zahlungsbereitschaft für redaktionelle Inhalte geht, zeigen sich die Online-Nutzer sehr zurückhaltend. Nur 21 Prozent der Nutzer konsumieren kostenpflichtige Angebote, besonders hoch ist der Anteil bei den Männern (63 Prozent). Die Kundschaft zahlt vor allem für Abos kostenpflichtiger E-Paper oder E-Magazine, gefolgt von kostenpflichtigen Zugängen zu Nachrichtenportalen. Kostenpflichtige Podcasts folgen an dritter Position. Während Bezahlangebote für E-Magazine vor allem ältere Nutzer ab 50 ansprechen, werden entsprechende Podcasts überwiegend von der jungen Zielgruppe konsumiert.

37 Prozent der Nutzer ist der Auffassung, dass Nachrichteninhalte stets kostenfrei sein sollten. Wenn die Nutzer nicht zahlen, müssen sich Anbieter alternative Einnahmequellen überlegen. Zwei Drittel der Nutzer seien bereit, statt eines Bezahlmodells verpflichtend Website-Cookies zuzustimmen. 54 Prozent können sich eine verpflichtende Registrierung vorstellen. „Insgesamt zeigt die Untersuchung, dass Werbeerlöse nach wie vor unverzichtbar für die Finanzierung journalistischer Inhalte im Internet sind“, resümiert t3n.